一汽豐田汽車銷售有限公司 公關(guān)總監(jiān) 馬春平

尊敬的各位嘉賓、媒體朋友們：

大家好！首先感謝各位長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)一汽豐田的關(guān)心和支持。很高興與各位嘉賓、媒體老師相聚在中國(guó)主流汽車網(wǎng)絡(luò)媒體高層論壇，分享經(jīng)驗(yàn)、交流心得。

本屆論壇的主題為“轉(zhuǎn)型”。這個(gè)主題很值得思考。目前中國(guó)社會(huì)正處于轉(zhuǎn)型期，在這樣一個(gè)變革時(shí)期，市場(chǎng)環(huán)境、輿論傳播語(yǔ)境也悄然發(fā)生著這樣或那樣的變化。作為汽車營(yíng)銷行業(yè)的從業(yè)者，如何在變幻莫測(cè)的市場(chǎng)中占據(jù)主動(dòng)，如何有效地將我們的聲音與受眾溝通，產(chǎn)生共鳴？這是擺在我們面前的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。以此為出發(fā)點(diǎn)，我們的營(yíng)銷也在進(jìn)行著“轉(zhuǎn)型”，比如，去年一汽豐田就以“價(jià)值分享”為原點(diǎn)，開(kāi)展了一系列“體驗(yàn)式營(yíng)銷”活動(dòng)，得到了市場(chǎng)與消費(fèi)者的認(rèn)同，下面，我結(jié)合2011年一汽豐田的兩個(gè)營(yíng)銷案例與各位分享心得。

首先要與各位分享的是針對(duì)去年地震后，我們開(kāi)展的一系列營(yíng)銷活動(dòng)的總結(jié)，我們將其命名為：震后烽煙、V勝突圍！

去年的中國(guó)車市壓力重重，受國(guó)家政策以及日本地震的影響，一汽豐田在2011年的綜合表現(xiàn)同樣受到制約，尤其在年初期3-4月，產(chǎn)能的嚴(yán)重不足影響了一汽豐田全年整體的營(yíng)銷規(guī)劃。因此，在四月初期，我們果斷中止了正在按部就班推進(jìn)實(shí)施的各項(xiàng)營(yíng)銷舉措，調(diào)整思路再行營(yíng)銷創(chuàng)新。

面對(duì)產(chǎn)能恢復(fù)后如何迅速拉升銷量這樣的課題，一汽豐田的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，打動(dòng)人心，贏得信任最重要。因此，“體驗(yàn)式營(yíng)銷”的主旋律應(yīng)運(yùn)而生。具體思考有三點(diǎn)：

1、傳遞信心：打動(dòng)消費(fèi)者的第一步，是要恢復(fù)一汽豐田自身、經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)、媒體以及消費(fèi)者對(duì)一汽豐田的信心。豐富的體驗(yàn)式營(yíng)銷活動(dòng)既能展示一汽豐田自己的強(qiáng)大自信，又能讓消費(fèi)者在親身體驗(yàn)的過(guò)程中感受到來(lái)自一汽豐田的這份自信。

2、分享價(jià)值：讓品牌回歸消費(fèi)者，根據(jù)不同的品牌個(gè)性，量身打造推廣方案，通過(guò)大規(guī)模體驗(yàn)式營(yíng)銷，融入主流人群的生活方式和價(jià)值觀，讓消費(fèi)者自己生產(chǎn)品牌體驗(yàn)與評(píng)價(jià)意見(jiàn)。

3、打造認(rèn)同：積極溝通媒體，通過(guò)媒體證言宣揚(yáng)商品優(yōu)勢(shì)與品牌價(jià)值，打造良好的輿論氛圍，全面提振市場(chǎng)信心。

在大策略的指引下，一汽豐田開(kāi)始制定具體的營(yíng)銷措施。首先，為了把一汽豐田的強(qiáng)大自信第一時(shí)間傳遞給消費(fèi)者，高層決定，通過(guò)媒體向外界傳遞“堅(jiān)決完成55萬(wàn)臺(tái)銷售目標(biāo)不動(dòng)搖”這一信念。一時(shí)間，關(guān)于一汽豐田逆勢(shì)而上，不調(diào)年計(jì)的話題成為媒體討論、關(guān)注的焦點(diǎn)。

同時(shí)，為了進(jìn)一步挽回消費(fèi)者的信心，并且讓消費(fèi)者實(shí)實(shí)在在的理解、感受到一汽豐田的品牌價(jià)值，我們迅速推出一系列大規(guī)模體驗(yàn)式營(yíng)銷的行動(dòng)預(yù)案，旨在通過(guò)新模式下的體驗(yàn)式營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)品牌個(gè)性與目標(biāo)人群生活方式的結(jié)合，達(dá)到分享品牌價(jià)值的目的。

7月初，一汽豐田有史以來(lái)最大規(guī)模的全品牌體驗(yàn)活動(dòng)——“樂(lè)駕嘉年華” 全面啟動(dòng)。在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，我們通過(guò)不同區(qū)域的設(shè)置令每一位參與者不僅可以近距離感受一汽豐田商品的優(yōu)異品質(zhì)，還能夠在快樂(lè)中體驗(yàn)到一汽豐田與廣大消費(fèi)者共創(chuàng)美好汽車生活的理念。其中，完整的產(chǎn)品線滿足了不同消費(fèi)者的用車需求；優(yōu)異的商品性為更多消費(fèi)者選擇一汽豐田奠定信心；而高品質(zhì)的售后服務(wù)項(xiàng)目，則更使每一位消費(fèi)者都堅(jiān)信自己選擇的正確性，也使每一個(gè)一汽豐田的用戶切實(shí)體會(huì)到了我們攜手用戶締造美好汽車生活的理念。

“樂(lè)駕嘉年華”活動(dòng)自7月初啟動(dòng)，至9月中旬落幕，數(shù)萬(wàn)名消費(fèi)者全方位地體驗(yàn)了一汽豐田在商品、服務(wù)、價(jià)值鏈拓展、公益及企業(yè)文化建設(shè)等方面的努力成果。次營(yíng)銷活動(dòng)的成功舉辦，不僅極其有效地加深了客戶對(duì)一汽豐田品牌的認(rèn)知度，并且對(duì)我們商品的營(yíng)銷、銷售也產(chǎn)生了極大的推進(jìn)作用。

除“樂(lè)駕嘉年華”活動(dòng)外，在2011年“體驗(yàn)式營(yíng)銷”的強(qiáng)化過(guò)程中，我們還舉行了一系列符合市場(chǎng)需求的主題營(yíng)銷活動(dòng)，也收到了很好的效果。卡羅拉“幸福相約”是其中最具特色的體驗(yàn)式營(yíng)銷活動(dòng)，與以往以商品為核心的活動(dòng)大不相同，“幸福相約”從品牌理念出發(fā)，即“讓卡羅拉為世界上每一個(gè)人帶來(lái)幸福與快樂(lè)”，把握目標(biāo)用戶的情感契合點(diǎn)，率先以“幸福”為主題發(fā)力，提高了更多年輕人群對(duì)于這款“全球暢銷車型”的認(rèn)知及理解，引發(fā)了消費(fèi)者的情感共鳴。

7月至9月，卡羅拉“幸福相約”在北京、廣州、成都等全國(guó)六大城市依次舉行，活動(dòng)場(chǎng)地均選在人流密集的商業(yè)區(qū)廣場(chǎng)，達(dá)到了最大化的人員覆蓋。同時(shí)，6站活動(dòng)分別邀請(qǐng)主流媒體參與，并配合了深入的媒體溝通會(huì)和試駕活動(dòng)環(huán)節(jié)。在傳播方面，配合多頻次、高節(jié)奏、全媒體覆蓋的方式，做到了最大化和最深入的傳播。

活動(dòng)前后，絕大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)卡羅拉的好感度明顯提升，并且80%的消費(fèi)者愿意接受店頭試駕或促銷信息，為后續(xù)A卡用戶的開(kāi)發(fā)積累了大量客戶源信息。通過(guò)“幸福營(yíng)銷”在終端銷售市場(chǎng)起到的積極推動(dòng)作用，從7月份開(kāi)始，卡羅拉銷量一路攀升——7月，以逾1.88萬(wàn)輛的銷量在轎車品牌車型銷量榜中奪冠；8月銷量更是突破2萬(wàn)輛，較去年同期增長(zhǎng)14%，成為了一汽豐田全車系的銷量“排頭兵”。2011年主打“幸福”牌的卡羅拉，既能同時(shí)滿足人們物質(zhì)與精神的雙重需要，令汽車成為人們追求品質(zhì)生活的重要工具，又成為了帶來(lái)幸福生活的美好載體與見(jiàn)證。

轉(zhuǎn)型是主動(dòng)求新求變的過(guò)程，是一個(gè)創(chuàng)新的過(guò)程，是將舊的發(fā)展模式轉(zhuǎn)變?yōu)榉袭?dāng)前時(shí)代要求的新模式。“體驗(yàn)式”營(yíng)銷活動(dòng)是一汽豐田與社會(huì)、與公眾“價(jià)值分享”的具體表現(xiàn)，在今后的日子里，我們會(huì)一如既往地將創(chuàng)新式的營(yíng)銷舉措落入實(shí)處，保持與消費(fèi)者及社會(huì)各界更加緊密的溝通。

最后，再次感謝各位對(duì)一汽豐田的關(guān)心和幫助，希望大家繼續(xù)支持一汽豐田。謝謝！

(編輯 金辰毅)