車(chē)市持續(xù)疲軟，價(jià)格促銷(xiāo)觸底，經(jīng)銷(xiāo)商割肉換銷(xiāo)量，在新車(chē)?yán)∩踔翢o(wú)利的情況下，售后服務(wù)將是經(jīng)銷(xiāo)商賴以生存的關(guān)鍵所在。

業(yè)內(nèi)專(zhuān)家指出，隨著新車(chē)?yán)麧?rùn)越來(lái)越薄，4S店投資回報(bào)周期也會(huì)越來(lái)越長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)銷(xiāo)商從產(chǎn)品銷(xiāo)售商向服務(wù)提供商的轉(zhuǎn)變，將是未來(lái)經(jīng)銷(xiāo)商轉(zhuǎn)型的必經(jīng)之路。在轉(zhuǎn)型過(guò)程中，經(jīng)銷(xiāo)商更需要注重對(duì)消費(fèi)者的引導(dǎo)，培養(yǎng)消費(fèi)者從購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品到購(gòu)買(mǎi)服務(wù)的意識(shí)轉(zhuǎn)變。

車(chē)市促銷(xiāo)：“賣(mài)得多虧得多”

五一小黃金周，全國(guó)各地以促銷(xiāo)為主的小型車(chē)展遍地開(kāi)花，僅僅在廣州地區(qū)，從4月28日到5月5日，就有三場(chǎng)車(chē)展連軸轉(zhuǎn)。“廣汽豐田2013款凱美瑞特惠2萬(wàn)元”、“一汽豐田五全系現(xiàn)車(chē)77折起”……車(chē)展現(xiàn)場(chǎng)，優(yōu)惠促銷(xiāo)傳單爭(zhēng)先恐后塞到觀展人手中，各個(gè)展臺(tái)更是卯足了勁制造噱頭吸引人群，“有獎(jiǎng)問(wèn)答”、“憑門(mén)票抽獎(jiǎng)”、“模特表演”等活動(dòng)接力上演，將現(xiàn)場(chǎng)氣氛渲染得熱鬧非凡。

“這個(gè)優(yōu)惠只有車(chē)展期間才有，過(guò)期不候”或“限量?jī)?yōu)惠/限量供應(yīng)，手快有手慢無(wú)”，車(chē)展現(xiàn)場(chǎng)，不少參展4S店工作人員都以此來(lái)游說(shuō)猶豫不決的意向客戶盡快下訂。據(jù)悉，不少車(chē)型平時(shí)的促銷(xiāo)力度已接近價(jià)格紅線，那么車(chē)展上平白多出的優(yōu)惠是從哪里來(lái)的？“不外乎這幾種方式，第一是忍痛割肉，主打車(chē)型、競(jìng)爭(zhēng)激烈的車(chē)型優(yōu)惠再加大一點(diǎn)；第二是將平時(shí)的優(yōu)惠重新包裝一下，改頭換面再推出來(lái)。還有一些經(jīng)銷(xiāo)商將低配車(chē)型加裝配置，改成車(chē)展特供版本，騰出價(jià)格空間來(lái)促銷(xiāo)。”一位業(yè)內(nèi)人士透露。

“今年來(lái)銷(xiāo)售情況很一般，前三個(gè)月略有回升，但是4月份非常差，希望這次車(chē)展能沖一下銷(xiāo)量。”一家日系品牌車(chē)的銷(xiāo)售人員告訴記者，五一車(chē)展期間，該店不僅三場(chǎng)車(chē)展都參加了，并且優(yōu)惠力度更大，在原有優(yōu)惠基礎(chǔ)上增加了三、四千元，“平時(shí)每臺(tái)車(chē)都是虧損兩千元左右在賣(mài)，現(xiàn)在真的是割肉換銷(xiāo)量。”

“賣(mài)得越多，虧得越多”，這種情況不僅僅存在于日系品牌，甚至豪華品牌也開(kāi)始加入“賠本賺吆喝”的隊(duì)伍。此前媒體披露，一向是豪華品牌福地的杭州地區(qū)，今年已有八成豪華品牌經(jīng)銷(xiāo)商處于虧損狀態(tài)。某4S店相關(guān)人士無(wú)奈表示，新車(chē)銷(xiāo)量不上去，一方面給經(jīng)銷(xiāo)店造成龐大的庫(kù)存壓力，另外一方面，客戶保有量新鮮血液輸入不夠，也會(huì)影響售后市場(chǎng)的穩(wěn)定。“現(xiàn)在的問(wèn)題不是說(shuō)經(jīng)銷(xiāo)商是不是依賴新車(chē)銷(xiāo)售賺錢(qián)，而是現(xiàn)在絕大部分經(jīng)銷(xiāo)商都是在虧本賣(mài)車(chē)，因?yàn)槿绻麤](méi)有銷(xiāo)售部分的帶動(dòng)，其他都是空談。”

售后服務(wù)成為關(guān)鍵支柱點(diǎn)

目前，國(guó)內(nèi)4S店的收入來(lái)源于可籠統(tǒng)歸納為三大部分：一是新車(chē)銷(xiāo)售，二是售后服務(wù)，三是前兩者帶來(lái)的產(chǎn)業(yè)鏈衍生業(yè)務(wù)。不過(guò)在走訪過(guò)程中，經(jīng)銷(xiāo)商普遍認(rèn)為，一段時(shí)期內(nèi)，專(zhuān)營(yíng)店的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)仍將是新車(chē)銷(xiāo)售和售后服務(wù)兩大部分，在新車(chē)?yán)∩踔翢o(wú)利的情況下，售后服務(wù)將是經(jīng)銷(xiāo)商賴以生存的關(guān)鍵所在。

據(jù)悉，一家中大型合資品牌4S店月均運(yùn)營(yíng)成本約為150萬(wàn)，一些成立較早的經(jīng)銷(xiāo)商，憑借多年的客戶基礎(chǔ)，來(lái)自售后服務(wù)部門(mén)的利潤(rùn)已可以完全與運(yùn)營(yíng)成本持平，在面對(duì)疲軟車(chē)市時(shí)應(yīng)對(duì)也更加從容。比如，東風(fēng)日產(chǎn)喜龍專(zhuān)營(yíng)店截至到目前，保有量超過(guò)17000臺(tái)，來(lái)自售后維修保養(yǎng)的利潤(rùn)不僅可以100%支撐店內(nèi)的運(yùn)營(yíng)成本，還能夠彌補(bǔ)新車(chē)銷(xiāo)售帶來(lái)的虧損；長(zhǎng)安福特瀚福店銷(xiāo)售經(jīng)理李先生也稱，該店來(lái)自售后市場(chǎng)的利潤(rùn)已可以100%支持店內(nèi)的運(yùn)營(yíng)成本，并略有盈余。

但并不是所有品牌都能夠憑借老資格、良好的客戶基數(shù)來(lái)維持生存。以奇瑞為例，繼2011年廣州禾泰退網(wǎng)后，今年初，廣州保新機(jī)動(dòng)車(chē)貿(mào)易有限公司也確定另?yè)窳寄?，目前該店正在裝修整備中，據(jù)知情人士介紹，裝修完成后該店將轉(zhuǎn)為經(jīng)營(yíng)北汽，但將保留現(xiàn)有奇瑞客戶的維修保養(yǎng)工作。這家自2001年便開(kāi)始經(jīng)營(yíng)奇瑞品牌的經(jīng)銷(xiāo)商，也是奇瑞在廣州首批成立的4S店，巔峰時(shí)在東圃AEC還設(shè)有一家標(biāo)準(zhǔn)店，累計(jì)銷(xiāo)售車(chē)輛也超過(guò)萬(wàn)臺(tái)，“售后維修保養(yǎng)流失率比較大。”這名已經(jīng)離職的知情人士在回答關(guān)于售后服務(wù)利潤(rùn)問(wèn)題時(shí)，如此告訴我們。

“品牌4S店的發(fā)展存在一個(gè)周期性，比如說(shuō)，這兩年別克經(jīng)銷(xiāo)商都在喊虧本賣(mài)車(chē)，但前幾年他們是賺到錢(qián)了。而像福特，前幾年經(jīng)銷(xiāo)商的日子雖然難過(guò)，但是隨著這一兩年新產(chǎn)品開(kāi)始發(fā)力，個(gè)別車(chē)型不僅沒(méi)有讓利，還需要排隊(duì)等待，讓不少其他品牌經(jīng)銷(xiāo)商眼紅。”業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，正是因?yàn)檫@種周期性，所以選擇了某個(gè)品牌，不是實(shí)在堅(jiān)持不下去，投資商不會(huì)輕易放棄。“只要累積到一定的客戶保有量，售后服務(wù)部分穩(wěn)定，生存不是問(wèn)題。觀察近一兩年退網(wǎng)的品牌經(jīng)銷(xiāo)商不難發(fā)現(xiàn)，一線品牌的經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)最為穩(wěn)定，二線品牌有壓力，但只要有過(guò)硬產(chǎn)品，還可以堅(jiān)持。比較難的是自主品牌和一些三四線品牌。”在他看來(lái)，奇瑞兩家老資格4S店會(huì)退網(wǎng)，一方面與自主品牌本身售后服務(wù)溢價(jià)能力有關(guān)，另外一方面，與奇瑞這幾年發(fā)展戰(zhàn)略搖擺不定、政策朝令夕改也有莫大關(guān)系。

向產(chǎn)業(yè)鏈求利潤(rùn)：為時(shí)尚早？

對(duì)于開(kāi)發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈業(yè)務(wù)、挖掘產(chǎn)業(yè)鏈業(yè)務(wù)盈利能力，不少經(jīng)銷(xiāo)商表示，以國(guó)內(nèi)目前的市場(chǎng)環(huán)境而言，向產(chǎn)業(yè)鏈求利潤(rùn)為時(shí)尚早。租賃、二手車(chē)等后市場(chǎng)業(yè)務(wù)存在一定的商機(jī)，但是其市場(chǎng)培育和成長(zhǎng)尚待時(shí)日，金融、保險(xiǎn)以及延保等業(yè)務(wù)，則由于前期操作的不成熟以及市場(chǎng)規(guī)范性欠缺，短期內(nèi)也難以實(shí)現(xiàn)真正盈利。

深圳一家東風(fēng)雪鐵龍4S店負(fù)責(zé)人在接受采訪時(shí)強(qiáng)調(diào)，產(chǎn)業(yè)鏈業(yè)務(wù)基本不賺錢(qián)，“我們開(kāi)展的衍生業(yè)務(wù)有金融信貸、保險(xiǎn)、置換、精品加裝、洗車(chē)美容、會(huì)員服務(wù)等，都是圍繞促進(jìn)新車(chē)銷(xiāo)量、提升客戶忠誠(chéng)度、提高售后服務(wù)滿意度來(lái)進(jìn)行的，談不上直接獲利。”

廣州一家廣汽豐田4S店工作人員則向我們提供了更為詳細(xì)的說(shuō)明，“比如說(shuō)保險(xiǎn)，我們店內(nèi)的新車(chē)投保率大概在75%左右，續(xù)保率大概在55%-60%之間。單純就保險(xiǎn)業(yè)務(wù)來(lái)看，4S店方面是沒(méi)有盈利的，它的主要作用是帶動(dòng)售后維修部分”；二手車(chē)業(yè)務(wù)方面， “廠家推出的二手車(chē)拍賣(mài)平臺(tái)，幫我們解決了二手車(chē)流通問(wèn)題，也有小小的利潤(rùn)，但是我們的二手車(chē)業(yè)務(wù)是新車(chē)置換過(guò)程中產(chǎn)生的，量不大總的盈利也就微乎其乎，二手車(chē)業(yè)務(wù)開(kāi)展的意義更多是通過(guò)置換帶動(dòng)新車(chē)銷(xiāo)售”；雖然店內(nèi)設(shè)置有精品專(zhuān)區(qū)，但是“好的時(shí)候每個(gè)月的營(yíng)業(yè)額也才幾萬(wàn)塊，利潤(rùn)就更少。”

“成熟的汽車(chē)市場(chǎng)，經(jīng)銷(xiāo)商確實(shí)能夠從產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)直接獲得利潤(rùn)，但是國(guó)外的成功經(jīng)驗(yàn)不一定完全適用于中國(guó)市場(chǎng)，中國(guó)市場(chǎng)有自己的復(fù)雜性和特殊性，更需要注重對(duì)消費(fèi)的引導(dǎo)。”在提到經(jīng)銷(xiāo)商業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型時(shí)，業(yè)內(nèi)專(zhuān)家指出，不僅僅是經(jīng)銷(xiāo)商面臨從產(chǎn)品銷(xiāo)售商向服務(wù)商轉(zhuǎn)變的問(wèn)題，消費(fèi)者也同樣面臨從購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品到購(gòu)買(mǎi)服務(wù)的意識(shí)轉(zhuǎn)變，“私家車(chē)進(jìn)入中國(guó)家庭，還不到20年的時(shí)間。客觀方面來(lái)說(shuō)，各種配套政策還不完善，市場(chǎng)規(guī)范性與成熟汽車(chē)市場(chǎng)有很大差距，為各種不正常競(jìng)爭(zhēng)提供了土壤；主觀上說(shuō)，廠家、商家為了提高銷(xiāo)量，缺少行業(yè)自律，促銷(xiāo)的時(shí)候，無(wú)所不用，送保險(xiǎn)、送延保……送各種服務(wù)，消費(fèi)者習(xí)慣了免費(fèi)午餐，要想再?gòu)闹杏屠щy了。”

另有關(guān)專(zhuān)家指出，對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的挖掘沒(méi)有動(dòng)力，一方面是，之前中國(guó)的整車(chē)銷(xiāo)售利潤(rùn)太高了，經(jīng)銷(xiāo)商太容易賺錢(qián)了，他們還不習(xí)慣于通過(guò)服務(wù)來(lái)獲利。另一方面在于經(jīng)銷(xiāo)商考核項(xiàng)目利潤(rùn)時(shí)過(guò)于簡(jiǎn)單化、條塊化。他舉了個(gè)例子，一輛貸款購(gòu)買(mǎi)的車(chē)，在還款期內(nèi)，該車(chē)的保險(xiǎn)基本會(huì)在店里面買(mǎi)，維修保養(yǎng)也基本會(huì)在這家店做的。一旦保險(xiǎn)在店里面買(mǎi)，出了險(xiǎn)的維修也基本是在這家店里做。“維修保養(yǎng)、出險(xiǎn)維修等一系列的利益其實(shí)都是‘信貸’項(xiàng)目所帶來(lái)的。那它的收益能簡(jiǎn)單地歸為售后的收益嗎？盡管信貸、保險(xiǎn)、二手車(chē)等的直接利益并不明顯，但這些產(chǎn)業(yè)鏈對(duì)新車(chē)銷(xiāo)售、維修保養(yǎng)所帶來(lái)的間接利益卻不可小覷。國(guó)外汽車(chē)市場(chǎng)的今天，就是中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的明天。經(jīng)銷(xiāo)商要想繼續(xù)活下去，并且活得好，就要學(xué)會(huì)從銷(xiāo)前到售后，從信貸到保險(xiǎn)，從新車(chē)到二手車(chē)，各個(gè)環(huán)節(jié)產(chǎn)生內(nèi)循環(huán)。這樣，才能實(shí)現(xiàn)從銷(xiāo)售商向服務(wù)商的轉(zhuǎn)變。”該人士如是說(shuō)。