2013-06-09 13:44:02 來源：理財(cái)周報(bào) 轉(zhuǎn)載 編輯：許振宇
人物：新華信國際信息咨詢有限公司總裁兼聯(lián)合CEO林雷
采訪：理財(cái)周報(bào)中國汽車金融實(shí)驗(yàn)室研究員王丹妮
經(jīng)過了十年的快速發(fā)展，中國的汽車市場已經(jīng)逐漸成熟，各品牌之間的競爭也開始白熱化。汽車銷售由“厚利時代”轉(zhuǎn)向“微利時代”。與此同時，快速增長的汽車保有量給城市交通及環(huán)境帶來了極大的考驗(yàn)，各大城市又紛紛出臺限購政策，汽車主要增長市場已經(jīng)由原來的一二線城市轉(zhuǎn)向三四線城市，銷售渠道的下沉與經(jīng)銷商盈利模式的轉(zhuǎn)變已成為必然。
今天，理財(cái)周報(bào)中國汽車金融實(shí)驗(yàn)室研究員專訪了新華信國際信息咨詢有限公司總裁兼聯(lián)合CEO林雷，與這位有著十幾年汽車市場研究經(jīng)驗(yàn)的專家，深入探討當(dāng)下4S店模式的主要問題及未來經(jīng)銷模式的發(fā)展方向，整車廠又該如何在有發(fā)展?jié)摿Φ氖袌霾季?，又能夠平衡?jīng)銷商的虧損。
4S店應(yīng)放棄硬件統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)而強(qiáng)調(diào)軟件服務(wù)一致化
理財(cái)周報(bào)：我記得在2000年-2003年這段時間，廣州有不少的汽車大賣場經(jīng)營得也不錯，但隨著4S店模式的推廣，這些大賣場開始退出市場。4S店應(yīng)該是在1998年以后才逐步由西方傳入中國的，對于這種模式，業(yè)界對它褒貶不一，您如何評價(jià)這種模式？
林雷：我們必須肯定，4S模式為中國汽車市場的營銷發(fā)揮了十分重要的作用。
首先，4S模式幫助了不同汽車品牌在中國消費(fèi)者心中的品牌形象樹立。因?yàn)楫?dāng)消費(fèi)者走進(jìn)4S店，很容易感受到不同品牌之間的差異，對于第一次購車的消費(fèi)者來說，4S店幫助他們認(rèn)識品牌，為區(qū)隔品牌之間的差異發(fā)揮作用。
同時，也因?yàn)橛辛?S模式，中國才建立了新的汽車銷售渠道模式，4S使中國汽車銷售渠道很快的在10年左右時間，便形成了規(guī)范的管理和規(guī)?；墓芾?。正因?yàn)?S的一致性，使得它有迅速推廣的基礎(chǔ)。如果同一品牌的經(jīng)銷模式不一樣，千差萬別的話，那么中國的汽車銷售渠道網(wǎng)絡(luò)沒有這么快的建立起來。
理財(cái)周報(bào)：但近兩年，也曾有一些業(yè)內(nèi)人士提出，現(xiàn)在的４Ｓ店模式并不是十分適應(yīng)汽車業(yè)的需要。您認(rèn)為目前4S店模式最大的問題是什么？
林雷：確實(shí)，隨著中國汽車市場的發(fā)展，4S模式在當(dāng)前市場情況下受到了挑戰(zhàn)。
大家都知道，中國汽車市場一二線城市已經(jīng)發(fā)展成熟，三四線城市市場正在快速增長。在進(jìn)入三四線城市時，4S模式受到挑戰(zhàn)。首先，4S模式的投資過大，硬件標(biāo)準(zhǔn)要求過高（如土地規(guī)模），現(xiàn)有4S模式容易出現(xiàn)大面積和較長時間的虧損現(xiàn)象。在三四線城市，單一4S店覆蓋的市場規(guī)模小、市場需求低，因此投資回報(bào)期過長，4S店處于較長期的虧損狀況中。而在五六線城市，這種問題會更加突出。另外，在一二線城市，由于4S的硬件標(biāo)準(zhǔn)要求，使得它離城區(qū)、居住區(qū)越來越遠(yuǎn)，消費(fèi)者所希望的“服務(wù)便利性”不能實(shí)現(xiàn)。
理財(cái)周報(bào)：您認(rèn)為4S店的路還能走多久？
林雷：4S模式的核心是授權(quán)經(jīng)營和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的一致化，因此4S的發(fā)展方向應(yīng)該是放棄硬件統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，將投資規(guī)模降下來，使之可以找到離消費(fèi)者更近的、便于服務(wù)的場所，但同時要強(qiáng)調(diào)軟件服務(wù)的一致化，如服務(wù)流程、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)品質(zhì)的一致性，使消費(fèi)者感受到品牌的內(nèi)涵、服務(wù)水準(zhǔn)的一致。4S所強(qiáng)調(diào)的標(biāo)準(zhǔn)化、一致性，應(yīng)該是長期的，只是“4S”的名稱可能會發(fā)生變化，可以是5S、6S，也可以是1S、2S、3S。例如：把區(qū)域配件庫和4S店放在一起稱為“5S”；例如：1S是快修，2S是快修+展廳。
廠家和經(jīng)銷商集團(tuán)合作或可解決渠道發(fā)展難題
理財(cái)周報(bào)：對于整車廠來說，渠道將越來越往下沉，從大城市往小城市甚至城鎮(zhèn)走，這也就面臨著招商越來越難的問題，他們該如何去發(fā)展、管理這些渠道？
林雷：中國汽車區(qū)域市場的成熟度差別很大，有的區(qū)域市場規(guī)模較小，經(jīng)銷商設(shè)店后，可能會面臨長期的經(jīng)營困難的局面，甚至虧損。那么，廠商出于在全國布局的需要，既要在成熟市場布局也要在有發(fā)展?jié)摿Φ氖袌霾季?。為平衡?jīng)銷商的虧損，我認(rèn)為，和經(jīng)銷商集團(tuán)合作是一種解決方案。在經(jīng)銷商集團(tuán)體系內(nèi)，可以平衡目前虧損但有發(fā)展?jié)摿Φ慕?jīng)銷店和在成熟區(qū)域市場盈利店的關(guān)系。廠家和經(jīng)銷商集團(tuán)聯(lián)手，既給集團(tuán)成熟市場的盈利店，也推動其在目前可能會虧損的、但長期有發(fā)展?jié)摿Φ膮^(qū)域投資設(shè)店。
理財(cái)周報(bào)：您認(rèn)為未來的汽車經(jīng)銷模式將是什么樣的，以什么樣的結(jié)構(gòu)出現(xiàn)是比較合理的？
林雷：未來汽車渠道模式將更加靈活和多樣化，廠家主導(dǎo)的渠道由單一4S模式向多層級發(fā)展，從旗艦店到城市展廳，從4S到單一功能店，將從單一向多層級發(fā)展，以適應(yīng)不同級別城市渠道網(wǎng)點(diǎn)布局的需要。獨(dú)立的售后服務(wù)渠道也正在興起，以零部件廠家、潤滑油和輪胎等企業(yè)為主導(dǎo)的快修連鎖經(jīng)過多年市場積累，漸成規(guī)模。
未來渠道模式特點(diǎn)如下圖：
不過，在未來很長時間內(nèi)，廠商的主導(dǎo)地位依然存在，同時經(jīng)銷商集團(tuán)發(fā)展勢頭迅猛。如何在新的時代，大的區(qū)域下，重新構(gòu)建經(jīng)銷商集團(tuán)和廠商之間的合作共贏關(guān)系，將會是非常重要的實(shí)踐。
中國經(jīng)銷商的盈利模式有待改善
理財(cái)周報(bào)：根據(jù)您的研究和了解，2012年，經(jīng)銷商的平均盈利情況如何？和2011年相比，有什么變化？
林雷：當(dāng)前，汽車品牌經(jīng)銷商面臨嚴(yán)峻的運(yùn)營挑戰(zhàn)，據(jù)中國汽車流通協(xié)會的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2012年汽車行業(yè)中，合資品牌經(jīng)銷商虧損比率為34.6%，自主品牌經(jīng)銷商虧損比率為40.4%，進(jìn)口品牌經(jīng)銷商虧損比率為52.6%。
但2012年單一網(wǎng)點(diǎn)平均營業(yè)規(guī)模1.96億元，毛利率8.2%。2012年較之2011年，在營業(yè)收入以及利潤方面有所提升。
理財(cái)周報(bào)：目前，很多經(jīng)銷商的盈利仍然依靠賣車，售后服務(wù)所占的比例并不高，您認(rèn)為經(jīng)銷商該如何調(diào)整他們的盈利結(jié)構(gòu)？
林雷：目前中國經(jīng)銷商的盈利模式有待改善：利潤結(jié)構(gòu)不均衡，主要利潤點(diǎn)相對單一，過度依賴新車銷售業(yè)務(wù)。據(jù)我們了解，目前中國汽車經(jīng)銷商接近90%的銷售收入靠新車銷售貢獻(xiàn)， 約60%的利潤靠新車，相比國外成熟市場，中國經(jīng)銷商新車銷售對收入額的貢獻(xiàn)率過高，后市場收入占比明顯不足，經(jīng)銷商業(yè)務(wù)收入不均衡。
未來，這一局面將發(fā)生重大變化——新車銷售、利潤的比重將逐漸下降，后市場業(yè)務(wù)對利潤的貢獻(xiàn)度逐漸提升。在美國，經(jīng)銷商收入的56%來自新車銷售，32%來自二手車銷售，12%來自后市場業(yè)務(wù)，利潤方面，新車銷售的利潤占22%，二手車銷售的利潤占16%，而后市場業(yè)務(wù)的利潤占比高達(dá)62%。
理財(cái)周報(bào)：我記得王法長先生就講過，國外汽車業(yè)的今天就是中國汽車業(yè)的明天。
林雷：是的。美國也經(jīng)歷了從新車消費(fèi)占絕對主力，到后市場份額不斷上升的發(fā)展歷程：
1985年，美國經(jīng)銷商對新車銷售的依賴度高達(dá)77%，二手車銷售為7%，后市場業(yè)務(wù)為16%；而1991年，新車銷售的利潤貢獻(xiàn)度下降到25%，二手車銷售上升到20%，后市場業(yè)務(wù)上升到55%，二手車和后市場業(yè)務(wù)迅速增加。
產(chǎn)生這樣的原因是美國新車銷售從1985年的1570萬輛下降到1991年的1250萬輛，由于新車銷量與新車銷售利潤雙雙下降，迫使經(jīng)銷商進(jìn)行業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，導(dǎo)致美國經(jīng)銷商利潤結(jié)構(gòu)在1985年到1991年間發(fā)生巨大變化
在此后的二十年間，即使到2000年達(dá)到1780萬輛歷史銷量高峰，其汽車經(jīng)銷商的利潤結(jié)構(gòu)基本保持穩(wěn)定，沒有發(fā)生巨大變化。
目前，中國汽車經(jīng)銷商的利潤結(jié)構(gòu)已經(jīng)跨過1985年美國經(jīng)銷商的利潤結(jié)構(gòu)，正處在轉(zhuǎn)變和調(diào)整的過程中。未來經(jīng)銷商的利潤結(jié)構(gòu)會趨于均衡化，并將向成熟市場模式靠近。
４S店應(yīng)借助金融服務(wù)產(chǎn)品來留住客戶
理財(cái)周報(bào)：現(xiàn)在也出現(xiàn)了一些品牌售后服務(wù)商，您剛才也講過，獨(dú)立的售后服務(wù)渠道也正在興起。對于很多車主來說，因?yàn)?S店的費(fèi)用高，所以很多人在過了保修期之后就不再去4S店維修保養(yǎng)了，4S店該如何與這些品牌售后服務(wù)商競爭？
林雷：未來將有越來越多獨(dú)立于4S的、有品牌的服務(wù)商出現(xiàn)，這些服務(wù)商的發(fā)展速度會非?？?，規(guī)模也越來越大，目前確實(shí)存在4S體系的服務(wù)和配件價(jià)格高的狀況，使很多消費(fèi)者在質(zhì)保期結(jié)束后離開4S體系。但消費(fèi)者是有區(qū)別的，A級和A級以下的車主在質(zhì)保期后有大量流失，B級車主有部分流失，C級及以上車主流失的比例相對較少。換言之，消費(fèi)者是分層的，有些消費(fèi)者十分關(guān)注價(jià)格，對價(jià)格高度敏感，但是也有一群消費(fèi)者會傾向選擇4S作為長期供應(yīng)商。因此，4S體系還是有空間來進(jìn)行博弈，他們可以通過延長質(zhì)保期、主動降低服務(wù)和零件價(jià)格，以及通過銷售保險(xiǎn)、延保等金融服務(wù)產(chǎn)品來留住客戶。
理財(cái)周報(bào)：您覺得將來會否銷售渠道與售后渠道出現(xiàn)分離？
林雷：銷售和服務(wù)分離應(yīng)依據(jù)經(jīng)銷商所在位置和空間來決定，不是一成不變的，如在人群密度大的居住區(qū)，沒有很大的空間，就可以設(shè)立獨(dú)立的售后服務(wù)店，使消費(fèi)者便利，而在離城市較遠(yuǎn)，空間充足的，可設(shè)立功能全的旗艦店。
理財(cái)周報(bào)：對于投資商來說，您覺得現(xiàn)在去投資一家4S店和投資一家售后服務(wù)店，哪一種更有發(fā)展空間？
林雷：兩種形式的實(shí)體的經(jīng)營理念和投資理念差別很大，他們的管理模式、運(yùn)作方式以及資源的獲取途徑都十分不同。在美國，這兩種形式的經(jīng)營實(shí)體，都各自具有很大的市場，也都有成功案例，因此和投資人的投資偏好、機(jī)遇和自身資源緊密相關(guān)。我認(rèn)為他們都是很好的投資方向，但都不能保證必然賺錢。
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