黎鵬：關(guān)注一線/中心城市4S店盈利模式

2013-06-09 15:21:43 來源：理財(cái)周報(bào) 轉(zhuǎn)載 編輯：許振宇

人物：東風(fēng)本田汽車有限公司銷售部副部長黎鵬

采訪：理財(cái)周報(bào)中國汽車金融實(shí)驗(yàn)室研究員王丹妮

5月18日，東風(fēng)本田的頂梁柱CR-V新增兩款新車——新兩驅(qū)版車型上市，東風(fēng)本田汽車有限公司銷售部副部長黎鵬在接受理財(cái)周報(bào)采訪時(shí)坦言，CR-V新兩驅(qū)版的上市進(jìn)一步擴(kuò)大了產(chǎn)品線，豐富了消費(fèi)者的選擇空間，但東風(fēng)本田同樣注意到當(dāng)下銷量過于依賴CR-V這種狀況，今年希望通過提高思域和思銘的銷量使得產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更加合理與科學(xué)。同時(shí)，公司尤其關(guān)注一線城市、中心城市4S店盈利模式的轉(zhuǎn)變，希望通過盈利模式的轉(zhuǎn)變，讓東風(fēng)本田售后的含金量越來越高。

市場已到了打持久戰(zhàn)的時(shí)候

理財(cái)周報(bào)：兩驅(qū)CR-V的優(yōu)勢是什么？

黎鵬：在配置相同的情況下，新兩驅(qū)版的價(jià)格分別比對應(yīng)的四驅(qū)版車型低一萬元。其中，兩驅(qū)CR-V 2.0L經(jīng)典版Exi市場指導(dǎo)價(jià)20.78萬，兩驅(qū)CR-V 2.4L豪華版VTi市場指導(dǎo)價(jià)22.98萬。他們的上市進(jìn)一步擴(kuò)大了CR-V的產(chǎn)品線，豐富了消費(fèi)者的選擇空間，同時(shí)消費(fèi)者也能獲得更多的經(jīng)濟(jì)實(shí)惠。

理財(cái)周報(bào)：新增的這兩款車型有沒有具體的銷售目標(biāo)？

黎鵬：CR-V是我們在中國車市市場定位的奠基石，對我們來講有兩個(gè)很重要的任務(wù)，第一個(gè)是把CR-V賣好，第二個(gè)是通過CR-V將品牌地位進(jìn)一步擴(kuò)大、強(qiáng)化。所以我們對新兩驅(qū)版在短期內(nèi)不會去追求表面上很高的一個(gè)數(shù)字，這樣會很容易打亂我們相對理性的銷售節(jié)奏。

理財(cái)周報(bào)：以前CR-V曾經(jīng)因?yàn)楣?yīng)不足出現(xiàn)加價(jià)，新兩驅(qū)版的供貨情況會是怎樣的？

黎鵬：現(xiàn)在東風(fēng)本田二工廠已經(jīng)建設(shè)完善，在供應(yīng)方面沒有問題。

理財(cái)周報(bào)：這幾年越來越多的廠家推出SUV產(chǎn)品，而且現(xiàn)在很多車型也有優(yōu)惠了，CR-V王者的地位還能保持多久，它的優(yōu)勢又體現(xiàn)在哪里？

黎鵬：沒錯(cuò)，在前不久閉幕的上海車展上，我們大家都已經(jīng)看到，幾乎所有的汽車廠家都在投放SUV的產(chǎn)品。像2007年那個(gè)相對而言競品較少的時(shí)代，我覺得在未來市場將會很難看到了。

我們要保持CR-V的領(lǐng)先地位，最先要做到的就是保持好這款車在市場中銷量和品牌之間的關(guān)系，要理智的看待這個(gè)問題，堅(jiān)持一個(gè)合理的節(jié)奏。我們這些年來除了擁有80萬保有客戶之外，還有一個(gè)最好的表現(xiàn)，同時(shí)也是我覺得最珍貴的，就是保值率第一。這是老客戶、新客戶對于我們這些年來市場運(yùn)作的一個(gè)肯定。我們今后仍然會堅(jiān)持按自己的節(jié)奏來處理問題，現(xiàn)在已經(jīng)到了打持久戰(zhàn)的時(shí)候，而不是打短、平、快的時(shí)候。

希望思域加思銘能夠和CR-V的比例接近1：1

理財(cái)周報(bào)：你們有沒有發(fā)現(xiàn)，其他廠家的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是比較均衡的，而你們是比較特殊的，大部分銷量總是來自CR-V，你們有沒計(jì)劃調(diào)整這種不是很合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)？如果有，什么車型最能夠在銷量上有所提升？

黎鵬：（笑）很好的問題，也很犀利。確實(shí)，我們在車型比例上的表現(xiàn)是不好，CR-V的比重很大。我覺得就目前來看，現(xiàn)在最有希望分擔(dān)CR-V銷量上的壓力，確保CR-V營銷質(zhì)量的車型就是思域加思銘。思域在我們公司是作為一款居于戰(zhàn)略平臺地位的車，我們希望今后東風(fēng)本田從推CR-V的獨(dú)輪車變成推思域（思銘）和CR-V的兩輪車，兩輪車肯定比獨(dú)輪車走得更穩(wěn)。接下來，我們還有一支生力軍就是艾力紳。但是在MPV里，艾力紳從去年7月份開始試投時(shí)表現(xiàn)不錯(cuò)，后來9月份（釣魚島）事件以后銷量一下子被打到谷底。今年通過我們持續(xù)的努力，現(xiàn)在銷量已經(jīng)超過了去年最好時(shí)節(jié)的銷量，但離我們希望達(dá)到的目的還有很大距離。我們希望把艾力紳做成MPV領(lǐng)域的CR-V，我們希望通過我們的努力實(shí)現(xiàn)這個(gè)愿望。我們今年最重要的就是穩(wěn)固其終端的營銷質(zhì)量。在今年秋天，我們還將有一款新車投放。

以上說到的這幾款車型做的效果越好，CR-V的營銷質(zhì)量就越能得到保證，我們實(shí)際上是在通過這些工作來給CR-V減負(fù)，做好CR-V的營銷質(zhì)量。

理財(cái)周報(bào)：要提高銷量，有沒有一些營銷活動(dòng)呢？

黎鵬：CIVIC（思域）十周年紀(jì)念版已于四月份開始到店銷售，Exi/VTi版本增加導(dǎo)航系統(tǒng)，增配不加價(jià)。我們還贊助了第五季《中國夢想秀》，即日起至6月30日，前往東風(fēng)本田各特約店即可免費(fèi)接受專業(yè)的報(bào)名指導(dǎo)并完成《中國夢想秀》報(bào)名，開啟屬于自己的“圓夢旅程”。同時(shí)，我們在終端開展了CR-V、CIVIC（思域）部分車型贈送車載空氣凈化系統(tǒng)及底盤防銹隔音膠，CIIMO（思銘）12-24期雙免貼息等活動(dòng)，同時(shí)還有置換有禮、老客戶推薦有禮、延保有禮等多項(xiàng)感恩大禮相贈。

理財(cái)周報(bào)：那今年CR-V、思域和思銘它們各自具體承擔(dān)多少任務(wù)呢？

黎鵬：我們內(nèi)心最希望追求的比例是：思域加思銘能夠和CR-V的比例接近1：1，如果能夠做到這一點(diǎn)，我們在營銷上的所有困難都會迎刃而解，這是個(gè)美好的期望。

而對于其他幾款車，艾力紳是把銷售任務(wù)完成，思鉑睿是把銷售量控制住，把終端營銷質(zhì)量做好，另外我們還要全力做好9月份的新車投放，要保證全年任務(wù)的完成和我們經(jīng)銷商今年的基本收益。

理財(cái)周報(bào)：全年的任務(wù)是多少？

黎鵬：全年的任務(wù)要突破30萬輛。

營銷策略充分考慮區(qū)域特色及區(qū)域差異性

理財(cái)周報(bào)：產(chǎn)品有強(qiáng)有弱，區(qū)域銷量也一樣有高有低。從你們本身來講，哪個(gè)區(qū)域銷售最好，哪個(gè)區(qū)域做得最弱，對于弱的區(qū)域，你們準(zhǔn)備用什么方法去突破？

黎鵬：我們現(xiàn)在把全國劃分為6個(gè)區(qū)域，目前運(yùn)行最順暢的區(qū)域，應(yīng)該是南區(qū)。至于你說的弱的問題，我們是這樣理解的。我們每一個(gè)區(qū)域都有每一個(gè)區(qū)域的特色，中國本來就是區(qū)域差異很明顯的國家，所以我們做區(qū)域市場時(shí)都是有所考量的，再加上我們產(chǎn)品的特殊性，我們不可能在所有的區(qū)域里都很均衡。至于怎么做區(qū)域市場，實(shí)際上我們在年初的時(shí)候就提過8個(gè)字：“一區(qū)一策”、“一車一策”。今年以及今后的發(fā)展，我們都要有一個(gè)清晰的定位來制定一個(gè)任務(wù)，再根據(jù)這個(gè)任務(wù)來制定一年的營銷政策。“一區(qū)一策”是指每個(gè)區(qū)域都有自己的區(qū)域特色，相對來說也有銷售好的和銷售困難的，所以它們所銷售的車也是有差異的。我們在把營銷策略落實(shí)到區(qū)域的時(shí)候，會充分考慮到了區(qū)域特色及區(qū)域的差異性，把“一車一策”落實(shí)到區(qū)域里面，再針對區(qū)域展開營銷。

理財(cái)周報(bào)：您剛才說，要保證全年任務(wù)的完成和經(jīng)銷商的基本收益。在3月份的時(shí)候，你們也發(fā)布了新售后服務(wù)品牌，在經(jīng)銷商方面，你們將關(guān)注些什么？

黎鵬：一個(gè)汽車廠家在市場能夠立于不敗之地，不但是要靠銷售，更加要重視售后這部分。售后有點(diǎn)像土壤，售后質(zhì)量的好壞，其實(shí)就像是土壤的養(yǎng)分夠不夠一樣。我們的售后服務(wù)總的來說有一個(gè)很好的基礎(chǔ)。

之前的十年是我們銷售快速增長的10年，我們整個(gè)體系在銷售的部分更偏重一些，所以包括4S店在內(nèi)的售后體系都還有一個(gè)很大的成長空間。我們擁有這個(gè)很大的成長空間，同時(shí)我們也擁有既有的售后聲譽(yù)，我覺得這就好像一個(gè)人有了好基礎(chǔ)、好前途，我相信這個(gè)人肯定能夠持續(xù)朝好的方向發(fā)展下去。另外，我們尤其關(guān)注一線城市、中心城市4S店的盈利模式的轉(zhuǎn)變，通過盈利模式的轉(zhuǎn)變，給客戶提供更多更豐富的服務(wù)、產(chǎn)品，都是我們今后所追求的目標(biāo)。我們相信，持續(xù)的努力會讓東風(fēng)本田售后的含金量越來越高。

理財(cái)周報(bào)：你們之前還推出綠色特約店的概念，目前綠色特約店全國有多少家？

黎鵬：綠色環(huán)保其實(shí)是東風(fēng)本田的一個(gè)特色，我不知道你有沒有去我們公司參觀過，我們公司從一建廠時(shí)在很多方面就體現(xiàn)了這個(gè)概念，產(chǎn)品我就不多說，就工廠而言，廠區(qū)里除飲用水以外的生活用水、衛(wèi)生用水全部都是循環(huán)用水，通過廠里建的過濾處理器處理得來。我們用的所有照明燈電源全部都是樓上太陽能發(fā)電所提供的，這是我們的一個(gè)特色。

綠色特約店其實(shí)就是提高原來的4S店環(huán)保方面的價(jià)值。比如說在售后，我們把油性漆改為水性漆，把所有售后的廢棄物品做進(jìn)一步的改善如過濾等。我們現(xiàn)在也在全國陸陸續(xù)續(xù)的做試點(diǎn)，我們有一個(gè)理念，就是推廣環(huán)保這個(gè)好事情，但是我們也會考慮環(huán)保所使用的成本與店里的實(shí)際運(yùn)營情況，來提升我們的環(huán)保水平。廣州的京恒店屬于第一批做的試點(diǎn)，屬于摸索經(jīng)驗(yàn)。綠色特約店目前已經(jīng)開始在全國推廣，現(xiàn)在具體統(tǒng)計(jì)我估計(jì)應(yīng)該超過100家了，將來新建的店，建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)將要提高許多。