如何提升售后服務(wù)市場(chǎng)利潤？

2013-06-09 15:42:12 來源：理財(cái)周報(bào) 轉(zhuǎn)載 編輯：許振宇

導(dǎo)語：車市步入微增長，價(jià)格戰(zhàn)不再靈光，“微利”、“虧本”成了掛在經(jīng)銷商嘴邊的口頭禪。2012年度百強(qiáng)經(jīng)銷商中，近一半處于虧損狀態(tài)，而其他經(jīng)銷商也是掙扎在微利與虧損的邊緣。盈利模式轉(zhuǎn)型已然不可避免，從賣產(chǎn)品向賣服務(wù)轉(zhuǎn)變，被視為“轉(zhuǎn)型”的必經(jīng)之路。告別暴利時(shí)代，苦惱的不僅僅是經(jīng)銷商，還有汽車廠家。汽車售后服務(wù)市場(chǎng)是汽車產(chǎn)業(yè)鏈中最穩(wěn)定的利潤來源，如何挖掘售后服務(wù)市場(chǎng)的利潤？如何提升售后服務(wù)市場(chǎng)的利潤比例？這不僅關(guān)系到經(jīng)銷商的生存，也關(guān)系到一個(gè)品牌的生命力。本期金引擎論壇邀約了目前在售后服務(wù)市場(chǎng)有所行動(dòng)、有所突破的幾家代表性企業(yè)，就上述問題做出探討。同時(shí)，我們也邀請(qǐng)了一家經(jīng)銷商集團(tuán)代表，來看看經(jīng)銷商集團(tuán)在面對(duì)轉(zhuǎn)型時(shí)在想什么，在做什么。

論壇主持人：王冬理財(cái)周報(bào)中國汽車金融實(shí)驗(yàn)室研究員

論壇嘉賓： 康波 寶馬（中國）汽車貿(mào)易有限公司售后服務(wù)副總裁

孟峻 上海通用汽車別克市場(chǎng)營銷部售后服務(wù)總監(jiān)

孫誠 東風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司售后服務(wù)部副部長

李建國 南菱汽車運(yùn)營管理中心總經(jīng)理

主持人：今年寶馬對(duì)經(jīng)銷商盈利能力以及售后市場(chǎng)給予了非常高的關(guān)注。請(qǐng)問目前寶馬售后服務(wù)為經(jīng)銷商帶來的平均利潤大概在什么水平？在今年加強(qiáng)關(guān)注和投入后，未來在售后利潤貢獻(xiàn)率方面，有沒有設(shè)立具體的發(fā)展目標(biāo)？

康波：保證經(jīng)銷商的合理利潤是廠商共同努力的目標(biāo)

寶馬致力于在中國的可持續(xù)發(fā)展，并注重品質(zhì)。高質(zhì)量的售后服務(wù)水平將有助于提高客戶滿意度?；谀壳俺^百萬的BMW和MINI汽車保有量并且未來兩三年將翻倍增長的發(fā)展預(yù)期，客戶對(duì)售后服務(wù)的需求將呈現(xiàn)爆炸式增長，這是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)，我們必須為未來做好準(zhǔn)備。

成熟市場(chǎng)已證明，穩(wěn)定的售后服務(wù)業(yè)務(wù)將促進(jìn)經(jīng)銷商更健康穩(wěn)定的發(fā)展，更能抵御像去年那樣多變的市場(chǎng)環(huán)境。在將來，我們要將售后服務(wù)發(fā)展為穩(wěn)定的業(yè)務(wù)支柱。寶馬一向關(guān)注經(jīng)銷商贏利狀況，與經(jīng)銷商緊密合作面對(duì)市場(chǎng)機(jī)遇和挑戰(zhàn)，保證經(jīng)銷商的合理利潤是我們和經(jīng)銷商共同努力的目標(biāo)。

主持人：東風(fēng)日產(chǎn)是比較早就開始關(guān)注售后服務(wù)市場(chǎng)的企業(yè)，請(qǐng)問孫部長，目前東風(fēng)日產(chǎn)售后服務(wù)利潤為經(jīng)銷商帶來的平均利潤比例大概在什么水平？今后在售后服務(wù)市場(chǎng)，有沒有設(shè)立具體的發(fā)展目標(biāo)？

孫誠：東風(fēng)日產(chǎn)經(jīng)銷商平均售后服務(wù)利潤占40%以上

過去十年，中國汽車行業(yè)經(jīng)歷了一個(gè)高速增長的時(shí)代，高銷量、高利潤的行業(yè)特征吸引了許多投資人躋身到汽車產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)中。然而，從近幾年整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境的變化看，汽車行業(yè)已經(jīng)逐步進(jìn)入微增長、微利潤的時(shí)代。在這個(gè)背景下，汽車行業(yè)的售后服務(wù)對(duì)制造廠及經(jīng)銷商的重要性也是日顯突出。對(duì)東風(fēng)日產(chǎn)來說，售后服務(wù)利潤已經(jīng)成為經(jīng)銷商總體利潤的重要來源，平均能占到40%以上，同時(shí)這個(gè)比例也仍呈現(xiàn)上升的趨勢(shì)。今年在售后方面，我們將更加注重終端消費(fèi)者的服務(wù)感受，做好基礎(chǔ)管理，提高客戶滿意度，增加客戶回廠，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)經(jīng)銷商售后利潤增長20%的目標(biāo)。

主持人：我們了解到，別克在幫助經(jīng)銷商提高售后服務(wù)能力、提升客戶黏著度方面做了不少創(chuàng)新工作，請(qǐng)孟總監(jiān)介紹一下今年以來別克在售后服務(wù)方面的創(chuàng)新舉措，以及今年別克品牌在售后服務(wù)方面的發(fā)展計(jì)劃。

孟峻：別克品牌致力于售前、售中、售后每個(gè)環(huán)節(jié)，為用戶打造全方位創(chuàng)新體驗(yàn)

今年3月份，別克全新推出了iBuick智能手機(jī)應(yīng)用APP，它借助先進(jìn)的智能移動(dòng)科技和便捷、強(qiáng)大的實(shí)用功能，為用戶提供從賞車、購車、用車和互動(dòng)全方位“掌”上服務(wù)它為消費(fèi)者帶來省錢、省心、省力且極富趣味性的前瞻汽車生活體驗(yàn)，展現(xiàn)出未來汽車服務(wù)的趨勢(shì)。iBuick推出后反響很好，截至4月中旬下載量已超過17萬，注冊(cè)用戶達(dá)5萬以上。由于iBuick為消費(fèi)者購買新車或進(jìn)店維保提供了非常便捷的信息渠道，對(duì)于提升4S店的客流量也會(huì)帶來幫助。iBuick主要針對(duì)別克車主，在現(xiàn)有的項(xiàng)目上是完全免費(fèi)的，日后它的內(nèi)容也會(huì)不斷豐富。

5月份，別克又在全國推出eService易享關(guān)懷服務(wù)。該項(xiàng)服務(wù)借助先進(jìn)科技與裝備，從車輛預(yù)約到作業(yè)跟蹤每一個(gè)環(huán)節(jié)都“透明”的全程可視化管理。其中的亮點(diǎn)之一是透明化作業(yè)管理系統(tǒng)，它可將多方信息整合到車間調(diào)度實(shí)時(shí)看板、透明作業(yè)可視看板、服務(wù)顧問監(jiān)控看板上，實(shí)現(xiàn)車主與售后服務(wù)顧問、調(diào)度及技師間的實(shí)時(shí)互動(dòng)。車主不必親臨維修區(qū)域，在等候區(qū)的舒適沙發(fā)上可以一邊品嘗茶點(diǎn)、體驗(yàn)各項(xiàng)娛樂休閑設(shè)施，一邊通過LED看板遠(yuǎn)程監(jiān)督、查看愛車的實(shí)時(shí)維修進(jìn)程，甚至還可以自行播放維修視頻，安心享受全程透明化的維修過程。

無論是iBuick還是eService易享關(guān)懷服務(wù)，也包括別克正在推廣的數(shù)字展廳等創(chuàng)新舉措，都體現(xiàn)了別克品牌在全新發(fā)展時(shí)期，致力于在售前、售中以及售后的每一個(gè)服務(wù)環(huán)節(jié)，為用戶打造全方位的創(chuàng)新體驗(yàn)。

主持人：優(yōu)秀的售后服務(wù)能力對(duì)品牌銷量的提升作用功不可沒，隨著客戶保有量的增加，也難免出現(xiàn)一些眾口難調(diào)的問題，請(qǐng)問諸位，貴品牌在規(guī)范經(jīng)銷商售后服務(wù)管理、提升品牌美譽(yù)度方面是如何做的？

孟峻：根據(jù)不同產(chǎn)品用戶的需求提供有針對(duì)性的服務(wù)

“360度全方位關(guān)懷”在滿足“眾口難調(diào)”的用戶需求方面找到了一個(gè)突破口，就是根據(jù)不同產(chǎn)品用戶的需求提供有針對(duì)性的服務(wù)。另一方面，別克近年著重推進(jìn)的區(qū)域營銷改革，也對(duì)售后服務(wù)的精耕細(xì)作提供了體制上的配合和保證?，F(xiàn)在別克在全國的十大區(qū)域營銷中心已經(jīng)良性運(yùn)轉(zhuǎn)，通過對(duì)銷售和售后服務(wù)進(jìn)行區(qū)域化的統(tǒng)籌管理、區(qū)域放權(quán)，有效提升了對(duì)市場(chǎng)的反饋速度，實(shí)現(xiàn)了對(duì)不同地區(qū)消費(fèi)者需求的深度把握，并且也對(duì)我們的精益管理內(nèi)涵給予了進(jìn)一步的充實(shí)和延展。這些都體現(xiàn)為別克的品牌美譽(yù)度和用戶滿意度的持續(xù)提升。根據(jù)J.D.Power的調(diào)研結(jié)果，別克售后服務(wù)得分不僅續(xù)提升，而且還是提升最快的品牌之一，反映了用戶對(duì)別克關(guān)懷創(chuàng)新服務(wù)體驗(yàn)的認(rèn)可。

孫誠：通過管控讓客戶和經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)雙贏

為了獲得更多的售后利潤，部分經(jīng)銷商也會(huì)為了短期的利益，讓客戶做較多的維修或保養(yǎng)的項(xiàng)目。據(jù)了解，這種現(xiàn)象在許多品牌的經(jīng)銷商中都或多或少的存在。從長期看，這種行為對(duì)廠家和經(jīng)銷商都是不利的。為維護(hù)客戶的利益和經(jīng)銷商的長期收益，東風(fēng)日產(chǎn)對(duì)此也采取了一些管控方法。1.我們制定了不同車型、不同里程下的保養(yǎng)項(xiàng)目套餐，讓客戶進(jìn)行透明化的選擇，并指導(dǎo)專營店提供專業(yè)化的保養(yǎng)，讓客戶進(jìn)行更好車輛養(yǎng)護(hù)的同時(shí)，形成更理性的消費(fèi)。2.我們通過對(duì)保養(yǎng)單臺(tái)等指標(biāo)的監(jiān)控及排名，讓各專營店進(jìn)行對(duì)標(biāo)，確保專營店的保養(yǎng)收費(fèi)處于一個(gè)合理的水平范圍內(nèi)。3.我們也發(fā)現(xiàn)，在專營店的績效導(dǎo)向下，部分員工為了追求更多的收入會(huì)采取一些影響客戶利益的行為，為此，我們也幫助專營店制定了一套科學(xué)的績效管理體系，使專營店員工能更多地關(guān)注于通過提升客戶的穩(wěn)定回廠上實(shí)現(xiàn)高收入。讓客戶和經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)雙贏。

康波：圍繞“高效、透明、關(guān)愛”三大主題服務(wù)客戶

深入貫徹“悅常在駕無憂”售后服務(wù)品牌戰(zhàn)略和“高效、透明、關(guān)愛”三大核心客戶價(jià)值，這是我們的整體宗旨。“高效”方面，我們推出預(yù)約快修通道“1小時(shí)機(jī)油機(jī)濾保養(yǎng)”超時(shí)免費(fèi)和“24小時(shí)小鈑噴預(yù)約快修服務(wù)”；“透明”方面，已經(jīng)成功實(shí)施4年的“悅享保養(yǎng)套餐”（即過去的“BMW保養(yǎng)套餐”）服務(wù)，一直致力于在全國實(shí)行透明的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，使客戶對(duì)BMW的保養(yǎng)價(jià)格有全面、清晰的了解，并且能夠真正做到按需保養(yǎng)，得到了業(yè)內(nèi)和客戶的高度認(rèn)可。“關(guān)愛”方面：從擁有BMW開始，我們就持續(xù)致力于讓客戶享受持續(xù)的駕駛樂趣。無論任何時(shí)候，無論發(fā)生何事，我們專業(yè)的事故救援都會(huì)給客戶提供及時(shí)協(xié)助，即便車輛不再保修期內(nèi)，也可以免費(fèi)享受這項(xiàng)服務(wù)。此外我們還推出了一系列以客戶關(guān)懷為主題的售后服務(wù)活動(dòng)，包括每個(gè)季節(jié)舉行免費(fèi)檢測(cè)、保養(yǎng)套餐優(yōu)惠服務(wù)、售后服務(wù)體驗(yàn)之旅等。

主持人：經(jīng)銷商售后服務(wù)利潤建立在車主保有量基礎(chǔ)上，一方面需要想辦法增加新的客戶群，另一方面還要控制老客戶的流失率。請(qǐng)問，貴公司有哪些措施來幫助經(jīng)銷商提高售后服務(wù)利潤？未來有哪些計(jì)劃來進(jìn)一步幫助經(jīng)銷商提高這部分利潤比例？

孫誠：通過“兩個(gè)主抓”來提升售后的服務(wù)品質(zhì)

為了幫助經(jīng)銷商提高售后利潤，必須保障專營店有穩(wěn)定的客戶回廠，而確保客戶回廠的重要因素，是我們的服務(wù)品質(zhì)。對(duì)于東風(fēng)日產(chǎn)，我們一直通過“兩個(gè)主抓”來提升售后的服務(wù)品質(zhì)。

第一，主抓專營店的基礎(chǔ)管理，分類梳理各個(gè)客戶接觸點(diǎn)，明確制定執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)并落實(shí)檢核，確保把每個(gè)客戶接觸點(diǎn)的工作做好，給客戶一個(gè)高滿意度的服務(wù)。

第二，主抓東風(fēng)日產(chǎn)的管理支持，從客戶需求出發(fā)，在服務(wù)技術(shù)、備件、管理、政策等方面上進(jìn)行創(chuàng)新，提升專營店的服務(wù)能力和客戶對(duì)東風(fēng)日產(chǎn)品牌的信賴。比如，在服務(wù)保障上，我們將原先的2年保修延長到了3年；在備件供應(yīng)上，我們將進(jìn)一步改善對(duì)備件供應(yīng)商和物流商的管控，落實(shí)備件供應(yīng)承諾，并提供代步車，給專營店和客戶最放心的支持；在管理方面，我們將實(shí)施會(huì)員積分計(jì)劃，對(duì)客戶的回店消費(fèi)采取積分回饋的形式，提高客戶粘度，增加客戶的再回廠；同時(shí)針對(duì)不同客戶的需求，我們也進(jìn)行了鈑噴中心的建設(shè)、移動(dòng)服務(wù)快車的導(dǎo)入等，給客戶提供最快捷貼心的服務(wù)；并且，在政策上，我們也通過推行保養(yǎng)套餐等方式，讓客戶以更優(yōu)惠的價(jià)格享受優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，提高客戶對(duì)東風(fēng)日產(chǎn)的服務(wù)品質(zhì)和品牌的認(rèn)可度與忠誠度。

孟峻：將售后服務(wù)向區(qū)域化縱深延展，“精耕細(xì)作”

近年來，汽車用戶對(duì)售后服務(wù)的多樣化、細(xì)分化需求已成趨勢(shì)。以別克品牌為例，現(xiàn)在別克有十大產(chǎn)品系列、幾十款車型、450萬用戶，他們的需求不可能一樣。別克關(guān)懷在2010年啟動(dòng)了“360度全方位關(guān)懷”活動(dòng)，一開始是專門面向君威車主的，為車主量身打造了六選一免費(fèi)套餐服務(wù)。由于市場(chǎng)反響很熱烈，第二年的“360度全方位關(guān)懷”將服務(wù)范圍擴(kuò)大到君威、君越車主，當(dāng)年就有超過35萬用戶參加了活動(dòng)。到2012年，這項(xiàng)服務(wù)又加入了創(chuàng)新，嘗試專門針對(duì)江浙滬區(qū)域用戶開展活動(dòng)，套餐內(nèi)容也根據(jù)區(qū)域的車輛使用環(huán)境和特征重新設(shè)置，率先將售后服務(wù)向區(qū)域化縱深延展，以“精耕細(xì)作”的方式滿足客戶的多樣化、細(xì)分化需求，以全國層面和區(qū)域化兩手抓的特點(diǎn)，為別克關(guān)懷注入全新內(nèi)涵，為別克車主帶來更有針對(duì)性的增值服務(wù)。從市場(chǎng)反饋來看，消費(fèi)者對(duì)這些創(chuàng)新服務(wù)是非常歡迎的。

康波：啟動(dòng)“未來零售”計(jì)劃，從產(chǎn)品推廣轉(zhuǎn)向客戶感受

汽車行業(yè)常說：“第一輛車是靠銷售賣出去的，第二輛車是靠服務(wù)賣出去的”。寶馬認(rèn)為，在一個(gè)競爭愈加激烈的市場(chǎng)中，取勝的關(guān)鍵是對(duì)客戶百分百的關(guān)注，給客戶提供最好的產(chǎn)品、最好的體驗(yàn)和最好的服務(wù)。2011年，基于BMW之悅的理念，寶馬推出“悅常在駕無憂”的售后服務(wù)品牌戰(zhàn)略，以透明，高效，關(guān)愛三大理念進(jìn)一步提升工作質(zhì)量，提高客戶滿意度，這是寶馬在銷售和售后層面對(duì)客戶的關(guān)懷。

今年4月，寶馬啟動(dòng)“未來零售”計(jì)劃，從產(chǎn)品推廣轉(zhuǎn)向客戶感受，包含實(shí)施一系列創(chuàng)新的舉措和方法來強(qiáng)化客戶對(duì)品牌的體驗(yàn)。計(jì)劃的一部分就是協(xié)助經(jīng)銷商進(jìn)行企業(yè)文化建設(shè)，樹立良好的雇主形象，以吸納和留住人才，增強(qiáng)員工團(tuán)隊(duì)的穩(wěn)定性和自豪感，從而促進(jìn)服務(wù)質(zhì)量和客戶價(jià)值的提升。我們與經(jīng)銷商的伙伴關(guān)系是長期和雙贏的。寶馬對(duì)所有經(jīng)銷商提供統(tǒng)一的商務(wù)政策，大家都是平等的。我們與他們密切合作，鞏固業(yè)務(wù)模型，探索新的機(jī)遇。高品質(zhì)人才是高質(zhì)量業(yè)務(wù)的關(guān)鍵。寶馬非常重視人才的培養(yǎng)和儲(chǔ)備，擁有業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的培訓(xùn)理念，強(qiáng)大網(wǎng)絡(luò)以及優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)。不論在數(shù)量方面還是質(zhì)量方面，寶馬培訓(xùn)都是業(yè)內(nèi)標(biāo)桿。我們的培訓(xùn)能力將從2012年的180,000人天計(jì)劃增長到2013年的230,000人天。

主持人：近年，少數(shù)觸角靈敏的經(jīng)銷商集團(tuán)，已開始謀劃利潤轉(zhuǎn)型、經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)型。表現(xiàn)之一，是開始加快開拓后市場(chǎng)，從集團(tuán)層面開展租賃、二手車、延保等業(yè)務(wù)。本次金引擎論壇，我們請(qǐng)來了南菱汽車運(yùn)營管理中心總經(jīng)理李建國先生。作為經(jīng)銷商集團(tuán)代表，請(qǐng)李先生先談一談，南菱集團(tuán)怎么看待經(jīng)銷商集團(tuán)的“轉(zhuǎn)型熱”？

李建國：經(jīng)銷商適時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略是自身需要也是順勢(shì)而為

近兩年受到汽車市場(chǎng)增速放緩的影響，很多經(jīng)銷商紛紛轉(zhuǎn)型，這是汽車市場(chǎng)發(fā)展成熟后的一種必然趨勢(shì)。在競爭日趨激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，經(jīng)銷商適時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略不僅僅是自身發(fā)展的需要也是適應(yīng)時(shí)代，順勢(shì)而為。尤其是在一線城市限購后，不少經(jīng)銷商紛紛將業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)向汽車后市場(chǎng)，或是發(fā)展高端豪華品牌，在經(jīng)營區(qū)域上進(jìn)軍三四線城市，以求在新的市場(chǎng)環(huán)境下繼續(xù)發(fā)展壯大。這些轉(zhuǎn)型也都體現(xiàn)了在逆市中經(jīng)銷商的自我調(diào)節(jié)能力，保證了汽車市場(chǎng)的健康發(fā)展。

主持人：南菱目前有哪些已經(jīng)開展的后市場(chǎng)業(yè)務(wù)？各項(xiàng)業(yè)務(wù)的發(fā)展情況如何？

李建國：近期大力開展二手車、汽車租賃兩塊業(yè)務(wù)

當(dāng)前，行業(yè)內(nèi)，汽車銷售競爭激烈，銷售利潤下降，后市場(chǎng)的利潤占比顯得尤為突出。南菱作為售后起家的經(jīng)銷商集團(tuán)，我們一直致力于各項(xiàng)業(yè)務(wù)均衡發(fā)展，并以客戶為中心，圍繞銷售和售后兩大主體業(yè)務(wù)，開展全方位的水平事業(yè)。南菱汽車很早以來就非?？粗仄嚭笫袌?chǎng)，目前有維修服務(wù)、零配件供應(yīng)、保險(xiǎn)代理、保險(xiǎn)理賠、二手車交易、汽車按揭、延長保修、維修連鎖、汽車租賃、汽車上牌點(diǎn)、車主稅費(fèi)代辦等后市場(chǎng)業(yè)務(wù)。其中汽車延保、保險(xiǎn)我們都涉及得較早，也處于行業(yè)領(lǐng)先水平。近期，我們也在大力開展二手車、汽車租賃這兩塊的業(yè)務(wù)，并制訂了中長期發(fā)展規(guī)劃，將為南菱的發(fā)展添加新的增長點(diǎn)。

主持人：南菱集團(tuán)未來五年的發(fā)展方向或者發(fā)展目標(biāo)是怎么樣的，請(qǐng)介紹一下。

李建國：南菱的未來目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)南菱的1、2、3計(jì)劃

我們希望在未來五年南菱有100家子公司，營業(yè)收入200億，進(jìn)入中國經(jīng)銷商30強(qiáng)，我們會(huì)向這個(gè)目標(biāo)努力！受大環(huán)境的影響，南菱也在適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，與時(shí)俱進(jìn)調(diào)整策略。在品牌策略上，我們會(huì)繼續(xù)做好中端合資品牌，并穩(wěn)步的向高端豪華品牌進(jìn)軍。在業(yè)務(wù)策略上，我們會(huì)將繼續(xù)圍繞銷售和售后兩大主體業(yè)務(wù)，全面、深入開展水平事業(yè)，實(shí)現(xiàn)旗下各4S店的科學(xué)發(fā)展。