2016-08-08 09:27:18 來(lái)源：網(wǎng)上車市 原創(chuàng) 編輯：常方圓
車市精英會(huì)專欄作家/顏光明 （獨(dú)立汽車評(píng)論人）
全新RAV4上市最大的亮點(diǎn)用這款車的首席工程師佐伯禎一所概括的話說(shuō)，叫“愛(ài)憎分明”。
何謂“愛(ài)憎分明”？
“對(duì)于RAV4而言，并不希望跟隨別人而走，或被別人帶走。就像普通人都有愛(ài)憎分明，喜歡一個(gè)人就喜歡，對(duì)車也一樣，喜歡RAV4并不是通過(guò)對(duì)其他車型的比較，才喜歡RAV4，而是因?yàn)镽AV4本身的特點(diǎn)而喜歡，今后對(duì)于新RAV4的設(shè)計(jì)方向也是遵循這種思路。”
這種解釋的背后是希望“做出一款真正讓消費(fèi)者喜歡的車型。”
7月28日，在北京國(guó)家會(huì)議中心舉行的上市活動(dòng)上，一汽豐田用行為方式表達(dá)了對(duì)這款車主張和所要闡釋的觀點(diǎn)。這種開(kāi)放，大尺度，放任不羈的輕松和自由，甚至打破了以往新車上市慣性思維的套路，給人帶了全新的印象和體驗(yàn)。正如留下的不少赤裸的金句：“去浪吧，再不行動(dòng)就晚了”、“去愛(ài)吧，不撞南墻不回頭”、“去野吧，放肆你的青春”等等。詮釋了這款車的靈魂：年輕、時(shí)尚、自由。
以?shī)蕵?lè)的方式調(diào)侃或戲說(shuō)當(dāng)下的時(shí)尚和潮流，全都離不開(kāi)“年輕”這道大餐。年輕，成了汽車設(shè)計(jì)和用戶訴求的制高點(diǎn)。這是趨勢(shì)，誰(shuí)也回避不了。抓住年強(qiáng)就等于抓住了未來(lái)。無(wú)可否認(rèn)，全新RAV4上市的氣勢(shì)就像一個(gè)狂歡的派對(duì)，但更搶眼的則是對(duì)“活力”的理解有了新鮮的表達(dá)。比如，去說(shuō)吧，去追吧，去闖吧，帶有很強(qiáng)的鼓動(dòng)性，有煽情的夸張，也有做秀的強(qiáng)迫，但也不排除放縱的任性。
“這些都是產(chǎn)品屬性帶來(lái)的。”
佐伯禎一認(rèn)為這款車就是為“年輕”而設(shè)計(jì)的。翻開(kāi)這款車的歷史，不難發(fā)現(xiàn)，它是為城市時(shí)尚與自由向往而物化的一款多功能汽車，開(kāi)創(chuàng)了汽車一個(gè)新的品類。有人說(shuō)，它是第一款城市SUV，受到的歡迎程度和市場(chǎng)的接受度要比其他車型來(lái)的高（休閑越野），備受年人青睞。佐伯禎一說(shuō)，他設(shè)計(jì)過(guò)霸道越野車和凱美瑞，對(duì)于SUV 越野性和轎車的舒適性是心領(lǐng)神會(huì)，把這兩者長(zhǎng)處結(jié)合起來(lái)，集于RAV4一身，不能不說(shuō)這是“優(yōu)生”的產(chǎn)物。這種自信為這款車在世界上贏得暢銷打下了基礎(chǔ)。
那么全新RAV4有什么新的亮點(diǎn)和和創(chuàng)新？
從公布的和介紹的及采訪的眾多信息中獲知，將“愛(ài)憎分明”用在這款車上不說(shuō)精準(zhǔn)起碼還是屬于準(zhǔn)確。所以，給它起了個(gè)中文名叫“榮放”，即榮耀綻放的意思倒是恰到好處。這種表達(dá)引發(fā)人們關(guān)注的反而不是這款新車，倒是集中在為何起這個(gè)中文名的追問(wèn)中。用一汽豐田銷售總經(jīng)理姜君的話說(shuō)，希望有一個(gè)大家能夠叫得響，記得住，又順口的中文名，但又要有本土化的意思。
中文名尚未公布輿論已經(jīng)炸鍋，看法比較一致的是，好歹RAV4是個(gè)國(guó)際品牌，不會(huì)再重蹈富康的覆轍吧。還有一種看法，這又是對(duì)本土化的簡(jiǎn)單圖解和演繹。更多的看法是一汽豐田不懂銷售等等。如果說(shuō)全新RAV4上市最大的兩亮點(diǎn)是什么，看來(lái)還是中文名榮放的公布。
“從活力新生秀”的行為藝術(shù)到榮耀綻放的寓意，在姜君看來(lái)這都是一種營(yíng)銷方式的表達(dá)，關(guān)鍵是看產(chǎn)品，也就是說(shuō)產(chǎn)品才是硬道理。他說(shuō)，“名字大家是否被認(rèn)可，需要經(jīng)過(guò)一段時(shí)間來(lái)看，只要產(chǎn)品價(jià)值存在，用戶稱呼習(xí)慣了，就叫順口了。”
這是很實(shí)在的說(shuō)法。在現(xiàn)場(chǎng)采訪中，他坦言道，這是他上任以來(lái)對(duì)于這款車的叫法（洋名）一直感到別扭，外方也有這種感覺(jué)。一汽豐田銷售常務(wù)副總經(jīng)理平野雅則在一傍附和說(shuō)，他們也認(rèn)為不少人對(duì)英文字母的叫法不習(xí)慣，也不太利于傳播。那么，中外雙方對(duì)此事又是如何決策的？在媒體的追問(wèn)下，姜君如實(shí)道出了他們的真實(shí)想法——
RAV4 2009年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，比CR-V晚，但是第一代RAV4是1994年開(kāi)始，是城市SUV鼻祖，其實(shí)RAV4就是休閑、運(yùn)動(dòng)、四驅(qū)的車。我們?cè)谑袌?chǎng)銷售活動(dòng)中，面對(duì)的用戶不全是有文化的人，年輕不等于都有文化，因?yàn)镽AV4是英文，發(fā)音不太統(tǒng)一，在傳播上有一定障礙。
第二，希望有個(gè)本土化名字，隨著我們年輕用戶的增加，需要網(wǎng)絡(luò)下沉，中國(guó)地域發(fā)展不是十分平衡，中文名字便于口口相傳。
另外，這也是本土化戰(zhàn)略的一個(gè)很重要的舉措，起中文名挺難的，因?yàn)楹芏嗝侄急蛔?cè)了，尤其豐田起中文名要求音譯，年長(zhǎng)一點(diǎn)的消費(fèi)者應(yīng)該了解，現(xiàn)在的雷克薩斯原來(lái)叫凌志，凱美瑞原來(lái)叫佳美，普拉多叫霸道，音譯就非常窄。另外從中文角度來(lái)講，榮放，榮耀綻放，也可以作為傳播的調(diào)性，所以才起這樣的名字。
從洋名到中文名的轉(zhuǎn)換歷來(lái)都是不可小覷的事。這樣的例子在汽車營(yíng)銷上成為焦點(diǎn)的案例也不在少數(shù)。它既是一種態(tài)度也是一種期待，包含的內(nèi)涵與外延可以無(wú)限放大，也可以看作“汽車風(fēng)水”，或符號(hào)代碼等。但這是一種象征，有著一種只能意會(huì)不能言傳的神秘。比如某洋品牌銷量不好，有人就怪罪于旗下某中文車名拉低了品牌，說(shuō)它是“原罪”等。最典型的是，富康賣不好，
是因?yàn)闂壯竺挥玫慕Y(jié)果，被形容為把一個(gè)“活鳥(niǎo)玩死了”營(yíng)銷敗筆等。
名字固然重要，但關(guān)鍵還是看產(chǎn)品。姜君說(shuō)，只要產(chǎn)品價(jià)值存在，榮放就會(huì)綻放。
我看，這就是營(yíng)銷。確實(shí)不是小事，外界關(guān)注也絕不是空穴來(lái)風(fēng)。
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