陳思英:互聯(lián)網(wǎng)催生90后“標(biāo)簽式”營銷
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鳳凰汽車訊 9月20日，由鳳凰衛(wèi)視、鳳凰網(wǎng)、一點(diǎn)資訊聯(lián)合主辦，寰球汽車集團(tuán)協(xié)辦，鳳凰汽車承辦的主題為“中國脊梁 世界角色”2016中國汽車品牌發(fā)展論壇在北京舉辦。
對于汽車行業(yè)來說，創(chuàng)新營銷勢必是未來發(fā)展的趨勢，媒體轉(zhuǎn)型和車企的大膽嘗試都力求得到突破性的發(fā)展。隨著80后、90后成為購車主力軍，車企創(chuàng)新營銷如何打動消費(fèi)者，特別是年輕消費(fèi)者將是重要課題。以下是分論壇《創(chuàng)新營銷如何打動年輕人》中，北京汽車銷售有限公司副總經(jīng)理陳思英的精彩分享。
北京汽車銷售有限公司副總經(jīng)理陳思英
針對怎么去跟年輕人做更好的互動？我認(rèn)為85后，90后有這么四個標(biāo)簽。第一，就是“樂”、“享”。第二，這一代人是互聯(lián)網(wǎng)的原住民，這個標(biāo)簽非常明顯，他們離不開互聯(lián)網(wǎng)，是伴隨互聯(lián)網(wǎng)成長起來的。第三，有獨(dú)立的個性，很自我，做自己。第四，除了喜新厭舊以外，其實(shí)他對一些經(jīng)驗(yàn)的，歷史的，情懷的東西有一些傳承。所以我覺得90后人群的標(biāo)簽，或者擴(kuò)展到85后來講，“樂”“享”、互聯(lián)網(wǎng)原住民，獨(dú)立的個性和傳承的精神，這是我對85后、90后人員的標(biāo)簽。
根據(jù)分析2015年公安部的上牌數(shù)據(jù)，80后到90后很寬泛的年齡階段占汽車消費(fèi)主體的66%，85后到90后是34%，這是汽車類的。再回顧一下2015年互聯(lián)網(wǎng)的調(diào)查數(shù)據(jù)，移動端的用戶85后的比例是78%，這兩個數(shù)據(jù)決定了我們將來在所有的營銷行為當(dāng)中的手段和場景。
因?yàn)橐苿踊ヂ?lián)的到來，我覺得四個方面是非常重要的特征，和我們的營銷行為也是非常關(guān)聯(lián)的。第一就是大眾化，我相信在座的各位沒有一個不用手機(jī)的，現(xiàn)在已經(jīng)是全民都有手機(jī)了，無論男女老少。第二就是碎片化，大家注意力的資源分散，短暫，很難一件事長時間的發(fā)酵和影響一個人。第三，去中心化，每個人都可能成為內(nèi)容的創(chuàng)造者，沒有一個中心的方向。第四，場景化。我們很多的行為，包含企業(yè)的很多營銷行為都會貫穿和滲透，或者不知不覺貫穿到我們的任何一個消費(fèi)者日常生活當(dāng)中去，大眾化，碎片化，去中心化和場景化是目前我們營銷面臨的一些事情。如果說到北京紳寶自主品牌這塊做的一些營銷行為，我們更多還是改變了過去說教式的營銷行為，不是單向的，更多是和消費(fèi)者雙向。尤其是90后對于參與性和互動性要求是非常高的。所以我們在策劃很多營銷行為，很多話題的時候，是希望和用戶之間有互動和參與，這是非常重要的。
例如我們最近做的BJ20新產(chǎn)品的上市，就和當(dāng)下最火的這樣一個平臺，叫做直播平臺做了關(guān)聯(lián)和合作。
有人也在質(zhì)疑這樣的平臺對你們的銷售有幫助嗎？我的回答是這樣的。因?yàn)槲覀兒突ń菲脚_做了一個合作，做了7×24小時北京20車上進(jìn)行生存之王活動。7×24小時，七天時間，七天七夜，關(guān)注度達(dá)到了接近300萬，關(guān)注度非常高。
我當(dāng)時做營銷企劃的時候，我知道我的用戶究竟在何處。但是我想實(shí)現(xiàn)兩件事情，我想通過這件事情告訴大家BJ20是一個具有時代和年輕標(biāo)簽的一款車。我告訴你，這就是90后，就是為你量身打造的，我就要打造時代和年齡的標(biāo)簽。其次就是讓這個車有很好的曝光。通過花椒直播互動，這是我們做的場景化的，7×24小時的北京20的生存之王。
還有9月10日在發(fā)布會上邀請了映客聯(lián)合創(chuàng)始人王浩到現(xiàn)場做了直播。組織了經(jīng)銷商、我們的工程師，我們的員工組成了百人的直播團(tuán)。這個直播不是依靠顏值，更多是內(nèi)容。我想各位嘉賓應(yīng)該聽到，我們有工程師，聚焦在自己的領(lǐng)域在直播上跟用戶產(chǎn)生互動。
當(dāng)天的直播量，關(guān)注度接近100萬，也非常高，在這個期間我們請我們的董事長和映客的聯(lián)合創(chuàng)始人在線直播互動，當(dāng)時的直播和轉(zhuǎn)播和關(guān)注度達(dá)到了300萬。而且300萬的背后人群都是很年輕的，通過這樣的場景化和消費(fèi)者溝通。潤物細(xì)無聲把企業(yè)主張，產(chǎn)品主張，產(chǎn)品特性傳遞給別人。但是我相信，任何一個品牌，尤其是現(xiàn)在66%的占比汽車消費(fèi)和78%的移動互聯(lián)的消費(fèi)，任何一個企業(yè)品牌的活力和創(chuàng)造力，是任何中國汽車品牌所要遵循的觀點(diǎn)。這是我們對90后、85后的溝通領(lǐng)域我們場景化的理解。
而在品牌經(jīng)營方面，北汽紳寶雖說是最后一個進(jìn)入自主品牌體系的。8月16號實(shí)現(xiàn)第100萬，對我們來說還是引以自豪的。這100萬里面我們新能源做到全國第一，在細(xì)分市場小型SUV市場做到第一，還構(gòu)建了硬派SUV差異化的領(lǐng)先優(yōu)勢。
今年我連續(xù)參加了好多論壇，兩個論壇印象非常深，第一個是王俠會長的論壇，他的主題是原動力新勢力。第二個就是今天鳳凰網(wǎng)的是中國脊梁和世界的角色，都是在為自主品牌來搖旗吶喊，為自主品牌鼓與呼。自主品牌今年的發(fā)展成為我國今年國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一道亮麗風(fēng)景線。2015年中國自主品牌和合資品牌的占比是35：65，到今年1-8月份的數(shù)據(jù)，是39%，基本上是4、6開。
首先從SUV乘用車看，自主品牌是56%，合資品牌是44%，在乘用車市場，我們是4、6開，SUV市場我們是6、4開，中國品牌在中國市場的發(fā)展取得了長足的進(jìn)步，尤其對二流的合資品牌產(chǎn)生了非常大的擠壓。無論是整體輿論環(huán)境、消費(fèi)者的消費(fèi)驅(qū)動，還是中國品牌的市場表現(xiàn)，都在集體向上，這為中國品牌在中國的市場當(dāng)中為消費(fèi)者、為行業(yè)、為投資者、為合作伙伴提供了信心。有了這樣一個大的環(huán)境，再加上中國品牌各個企業(yè)自身發(fā)展的突破性的進(jìn)步，就構(gòu)成了消費(fèi)者在購車當(dāng)中很自然而然地把中國自主品牌作為他的侯選名單。
其次，關(guān)于中國品牌的品牌概念，我個人觀點(diǎn)認(rèn)為，還沒有上升到品牌階段。還是停留在商品性階段，可能我們?nèi)魏我粋€自主品牌企業(yè)中的某一款產(chǎn)品或者某兩款產(chǎn)品形成細(xì)分市場的爆款，消費(fèi)者購買的只是購買你的商品，不見得是選擇你的品牌，中國品牌的發(fā)展到品牌階段比較難，還是有一定的時間。我在有的論壇上說過性價比的理論，性價比的階段，品質(zhì)階段到品牌的階段，現(xiàn)在是品質(zhì)到了一定的水平，品牌還沒有到。
再其次，三到六線城市銷量占比方面，也有一組數(shù)據(jù)和各位分享一線，一二線城市合資品牌的占比明顯比自主品牌占比高，三到六線的同比增長合資品牌基本上是20%-30%，10%-20%的增長，中國品牌的三到六線的增長是20%-40%同比增長，北京紳寶又到了30%-60%，無論是中國品牌還是單一企業(yè)，都在三到六線市場中的競爭優(yōu)勢領(lǐng)先于合資品牌。我相信這我們的市場發(fā)展，隨著我們的品牌向上，市場向好，消費(fèi)者開始越來越接受中國品牌，越來越接受中國品牌提供的產(chǎn)品，那這種向好是因?yàn)槭裁矗渴紫纫驗(yàn)槲覀兊钠焚|(zhì)到了一定的水平，針對產(chǎn)品有一個數(shù)據(jù)叫3CS1000，這個數(shù)據(jù)對于做產(chǎn)品開發(fā)的一個非常重要的質(zhì)量指標(biāo)，過去這個指標(biāo)我們和合資品牌差20倍、30倍，甚至50倍的距離，現(xiàn)在是接近合資品牌的品質(zhì)水平，中國品牌的好感度和中國產(chǎn)品的品質(zhì)，消費(fèi)者越來越有信心購買我們，在未來的時間有專家預(yù)測到2025年的時候，還有這么長的時間可能我們的占比接近50%，現(xiàn)在是4、6開，到了2025年是55開，這是中國品牌所面臨的情況。
如果說為了提高消費(fèi)者對中國品牌的忠誠度或者對北汽紳寶品牌的忠誠度，除了要提供好的產(chǎn)品和提供好的服務(wù)，還必須要做到以下兩點(diǎn)。
第一做好客戶關(guān)懷，以及老用戶的數(shù)據(jù)管理，針對用戶俱樂部粉絲運(yùn)營這方面，我們在努力地做好這項(xiàng)工作。最后一個是構(gòu)建好新形勢下的廠商關(guān)系。大家都知道十年前做渠道開發(fā)，那就是賣方市場，投資者想方設(shè)法通過各種關(guān)系獲得你這個品牌經(jīng)營權(quán)，現(xiàn)在不是了，現(xiàn)在是買方市場，我們希望給經(jīng)銷商做招商，希望了解我們的企業(yè)，選擇我們的品牌，代理我們的品牌，現(xiàn)在不容易了，新形勢下的廠商關(guān)系也是提高中國品牌以及用戶和我們之間忠誠度的關(guān)系，用戶所有的產(chǎn)品體驗(yàn)基本上都是在4S店完成，所以說廠商之間的很好的和諧關(guān)系供應(yīng)發(fā)展顯的尤為重要。
