車市精英會159：顏光明 自主品牌 破繭化蝶為何焦慮？
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車市精英會專欄作家/顏光明 （獨立汽車評論人）
吉利lynk&co品牌發(fā)布在都林舉行。請來全球近300家媒體見證。聲勢浩大，氣派不凡，創(chuàng)下了中國汽車自主品牌在海外發(fā)布之最。不論中外媒體怎么看，這是中國汽車品牌首次海外發(fā)布，針對的不僅是國內(nèi)市場，還有海外市場。在國內(nèi)媒體看來，這是自主品牌邁出全球化的第一步，也是一次品牌宣言。但在海外媒體看來，關(guān)注的則是吉利的變化，代表的是中國汽車，而并不是品牌。這是兩種不同的視角，不過聚焦則是一致，那就誰也回避不了的事實，即中國汽車的崛起看來誰也阻擋不住。
近年來，中國汽車自主品牌的群體崛起所產(chǎn)生的格局變化正在發(fā)酵成觀念和思維的轉(zhuǎn)變。事實證明，自主產(chǎn)品已經(jīng)不是質(zhì)次價廉的概念，而是價廉實惠的國貨；品牌也不再是被人瞧不起的選擇，而是成為物有所值的理性表達；企業(yè)不再是被人詬病拿來說事的話柄，而是形象開始全面提升的榜樣。這些變化的原因主要是還是產(chǎn)品、品牌、企業(yè)發(fā)生了質(zhì)的變化所致。最直接的原因就是合資企業(yè)的衰敗和自主品牌的崛起正在發(fā)生逆轉(zhuǎn)。盡管這種變化還沒有來的很強勁，但趨勢已然昭示。
首先，以一二線城市對自主品牌由接收到喜歡所發(fā)生的觀念轉(zhuǎn)變正在形成很大的購買力。從中不免難看出合資品牌左右購買能力正在減弱，自主品牌開始走強。以上海為例，過去對自主品牌不待見，尤其是對外地自主品牌不屑一顧，而今大有改變。如比亞迪插電式混動在上海走俏，一度搶了地產(chǎn)車的風頭。再比如，榮威首款“互聯(lián)網(wǎng)汽車”上市就給了合資品牌一記悶棍，成為暴款，一車難求。此外，像長城SUV已經(jīng)在此領(lǐng)域勝過了合資品牌，長安和吉利也都在A級車市場直接發(fā)起對合資品牌挑戰(zhàn)，開始在同一個細分市場展開正面競爭等。
其次，在產(chǎn)品研發(fā)上今非昔比，刮目相看。從模仿秀到逆向開發(fā)，再從海外發(fā)包到國內(nèi)正向開發(fā)，自主品牌擺脫了對汽車研發(fā)神秘的魔咒，沖破國外汽車技術(shù)壟斷，嘗試走出去請進來的方式，探索自主研發(fā)的規(guī)律，付出了昂貴的投入，總結(jié)出不少經(jīng)驗。盡管路數(shù)不同，但最終大家都認同了正向開發(fā)的路數(shù)是正道，由此開花結(jié)果，形成自主研發(fā)體系能力，稱百花齊放的多樣性。我們看到，國內(nèi)不少自主車企在海外設(shè)立了自己的研發(fā)中心，開始與國外設(shè)計接軌，接觸先進設(shè)計和思想，腦洞大開。比如長安和上汽等，都有海外的研發(fā)機構(gòu)，眼界與過去大不相同。像吉利不僅在歐洲有研發(fā)中心，在美國、西班牙也有研發(fā)中心。所以，汽車自主首先在研發(fā)上要自主業(yè)已形成共識。
再是，自主品牌的文化自覺已經(jīng)成為產(chǎn)品“靈魂”必不可少的元素。不少車企已經(jīng)感覺到對于汽車的認知僅停留在物的成面顯然不夠，在經(jīng)歷了幾次市場洗牌之后才意識到“物質(zhì)進步不轉(zhuǎn)化為精神享受就毫無意義”，要做受市場尊重的產(chǎn)品才是建設(shè)品牌的基礎(chǔ)和必由之路。比如博瑞的暢銷，可以說是這種意識邁出的重要一步，此次又在柏林發(fā)布新品牌，表明吉利已不滿足物質(zhì)化生產(chǎn)的機器，開始把汽車當作了文化和價值觀輸出的平臺。從德國媒體追著魏思瀾（Lynk&co品牌高級副總裁）采訪中不難看出，吉利開始融入世界，向歐洲汽車發(fā)起挑戰(zhàn)，提出了“Lynk&co就是車輪上的手機”全新的概念，震驚了車壇。同樣，上汽與阿里合作推出的“互聯(lián)網(wǎng)汽車”顛覆了傳統(tǒng)汽車的壟斷，在新技術(shù)革命上率先發(fā)力。由此表明，自主品牌無論是新能源汽車，還是智能互聯(lián)等，都走在了合資企業(yè)前面已是不爭的事實。
這些事實正是我們感覺到的變化。就產(chǎn)品而言，消費者已不再迷戀合資品牌，用市場化的語言描述：中國的造車水平毫不遜色于合資品牌（其中不少自主品牌都有合資反哺背景），其造車方式和規(guī)矩都已掌握，尤其是在市場營銷上更具有靈活性和獨創(chuàng)性，而且最貼近市場。理性消費告訴我們，中國已經(jīng)入汽車的選擇時代，不再盲從和跟風，開始回歸自我，尋找自身價值的體現(xiàn)。處在技術(shù)包圍之下的中國汽車開始反思，作為意識形態(tài)載體的汽車同樣要面臨文化的比較和價值觀的輸出，這不論是對內(nèi)還是對外的兩個市場，都要為消費者創(chuàng)造價值才會有可持續(xù)發(fā)展的動力，而且不僅僅是產(chǎn)品的價值，還有文化價值的取向。
從這樣的角度思考，自主品已經(jīng)破繭化蝶，但為何還要焦慮？除了產(chǎn)品要尋找廣泛的認可度之外，關(guān)鍵還是品牌的認同。這似乎要比產(chǎn)品制造，設(shè)計一款新車難度更大。我們無法回避汽車對于中國人來說還是個舶來品的事實，不論是過去還是現(xiàn)在，依然是外來文化和生活方式為主體的物化。如何把自主品牌變成“中國汽車”？這既是一個誰都無法回避的問題，也是必須要直面的回答。如果沒有文化和價值理念的注入，我們還是擺脫不了跟隨的角色，也就成為不了真正意義上的汽車主宰者。這樣的焦慮，難道不是進步？
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