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雷克薩斯朱江：時間流淌 唯“匠心”不變
如果你有握過雷克薩斯NX的外門把手，肯定能回想起手掌與金屬的契合，在那一刻達到完美。僅是為了這一刻，一位工程師及其團隊花費了三年的心血。窺斑見豹，雷克薩斯在其每一款車型上所付出的努力，都是為了打造極致的用戶體驗。這一切，便是朱江眼里的“匠心”。
“匠心”、“年輕”、“高顏值”，如今說到雷克薩斯大家會有清晰的概念。然而在兩年前，朱江剛加盟雷克薩斯中國出任副總經(jīng)理一職時，大家對于雷克薩斯的感覺還是一個缺少特色的品牌。他的職責(zé)是把雷克薩斯打造的“特征更加鮮明”。
現(xiàn)在，雷克薩斯不僅有自己鮮明的標(biāo)簽，銷量也較兩年前有了很大的跨越。“2014至2016年，雷克薩斯從7.6萬增長到10.9萬”明年雷克薩斯將發(fā)布全新品牌形象，朱江說：“不論品牌形象如何變化，‘匠心’一直會是推動雷克薩斯品牌及整體業(yè)務(wù)不斷向前、持續(xù)健康發(fā)展的源動力”。
10萬輛背后 雷克薩斯在改變
雖然2016年豪華車市場整體表現(xiàn)好于去年，但雷克薩斯還是在一眾品牌中脫穎而出。得益于ES、NX和RX的持續(xù)熱銷，2016年下半年以來，雷克薩斯已經(jīng)連續(xù)五個月銷量進入“萬輛俱樂部”。在雷克薩斯中國總部的門口，我們看到了雷克薩斯銷量突破10萬輛的海報。去年12月6日，雷克薩斯在華銷量就實現(xiàn)了10萬輛。10萬輛背后，雷克薩斯這兩年經(jīng)歷了怎樣的轉(zhuǎn)變？
品牌轉(zhuǎn)變 產(chǎn)品需先行
“任何一個品牌的轉(zhuǎn)變，都需要產(chǎn)品先行”朱江說。此前主打豪華舒適的雷克薩斯，近幾年推出的產(chǎn)品更多的強調(diào)年輕化設(shè)計及操控感。從2012年的ES、GS，到2013年IS上市，再到2014年之后推出的NX等，雷克薩斯家族式設(shè)計特點越來越明顯。這種改變不僅讓雷克薩斯品牌更具活力，同時也吸引了越來越多年輕化客戶。朱江笑著說：“雷克薩斯如今成了顏值擔(dān)當(dāng)。”
行業(yè)內(nèi)有一種說法：雷克薩斯是唯一一個能把概念車完全量產(chǎn)的品牌。LF-LC概念車五年前在底特律亮相時，所有人都對這臺車的設(shè)計贊嘆不已。五年后，當(dāng)這款車量產(chǎn)版出現(xiàn)在大家面前時，再次讓世人震驚。關(guān)于LC還有個說法——“夢想照進現(xiàn)實”。
除了顏值，雷克薩斯全新混動豪華跑車LC 500h也是個“實力派”。它搭載一臺3.5L V6的發(fā)動機加電動機的混動系統(tǒng)，傳動部分在原來行星齒輪結(jié)構(gòu)的變速器后部創(chuàng)造性地接入物理4速自動變速器，使得傳動效率大幅提升，一舉打破所謂“混動只是環(huán)保，只是省油”的理念，使其百公里加速在5秒左右完成，較之前縮短兩秒之多。“品牌的轉(zhuǎn)變離不開產(chǎn)品，產(chǎn)品決定著品牌，而品牌要想吸引更多年輕消費者群體，我們就要變得更為大膽，要通過產(chǎn)品去證明”朱江說。
梳理價格體系 提升競爭力
雷克薩斯產(chǎn)品曾經(jīng)被詬病價格沒有競爭力。這兩年在更新產(chǎn)品的同時，其也在不斷調(diào)整產(chǎn)品的價格體系。新ES、新LX、新RX以及新GS在定價上均有下調(diào)，其中LX降幅最大，差價達到35.4萬元。“現(xiàn)在雷克薩斯產(chǎn)品的終端建議零售價比很多豪華品牌的產(chǎn)品要低，擁有更好的性價比，這也是過去兩年多我們做的主要工作”朱江說。
在豪華車市場競爭激烈的當(dāng)下，很多品牌靠價格戰(zhàn)“換”銷量，導(dǎo)致經(jīng)銷商步履維艱。而朱江自信的說：“雷克薩斯經(jīng)銷商盈利情況是行業(yè)里最好的品牌之一”。雷克薩斯的經(jīng)營理念是“客戶第一、經(jīng)銷商第二、廠家第三”。“雷克薩斯可能在整個汽車行業(yè)，是唯一一個不向經(jīng)銷商壓庫的企業(yè)，通過這幾年的調(diào)整，已經(jīng)形成了一個非常健康的經(jīng)營模式，讓經(jīng)銷商持續(xù)獲得有競爭力的利潤”。
在“精益生產(chǎn)（JIT）”的經(jīng)營理念下，雷克薩斯不斷降低經(jīng)銷商庫存壓力。1-12月，雷克薩斯經(jīng)銷商庫存平均系數(shù)約為0.6個月，而整個豪華汽車市場平均的庫存系數(shù)是1.6個月左右。“經(jīng)銷商較少的庫存會節(jié)省相應(yīng)的金融成本，但我們會鼓勵、引導(dǎo)經(jīng)銷商把這部分利潤投入到用戶的服務(wù)當(dāng)中，這是一個比較健康的經(jīng)營模式”朱江說。
在朱江看來：“業(yè)務(wù)的發(fā)展更像長跑、馬拉松，而不是百米短跑或者兩百米沖刺。雷克薩斯根植于中國并在全世界引入這個品牌，我們追求的是長遠的目標(biāo)發(fā)展”。
從模糊到清晰 雷克薩斯品牌重塑之路
胡潤研究院2014年發(fā)布了一份《2014中國豪華車品牌特性研究白皮書》。這份經(jīng)過系統(tǒng)調(diào)查研究產(chǎn)生的豪華車車主和品牌標(biāo)簽報告，深度挖掘描述車主身份、生活態(tài)度及價值觀的形容詞，唯獨到了雷克薩斯是“不清晰”。對于一個品牌來說“不清晰”的定義從某種意義上來看比負面更加可怕，無法進行精準(zhǔn)的用戶溝通。
朱江上任后的第一件事就是做大量調(diào)研，為雷克薩斯打造鮮明的品牌形象。如今標(biāo)簽化的“匠心”一詞，正是朱江到任后所提出的。2014年剛提出“匠心”一詞時，曾不少人質(zhì)疑“太悶”。但朱江堅持這是雷克薩斯品牌非常特獨的氣質(zhì)，雖然這個詞所蘊涵的精髓并非短時間能夠被大家理解。他用三個門把手的故事向我解讀了雷克薩斯的“匠心”精神。
雷克薩斯的一名工程師曾和他的小團隊花了三年的時間研制雷克薩斯NX的外門把手。他們買了各家豪華品牌的門把手，一個一個去試，目的就是打造出一個不論用左手還是右手拉車門，握感都是非常極致的門把手；第二個門把手位于雷克薩斯NX車內(nèi)駕駛席和副駕駛席，水平垂直的位置跟兩個出風(fēng)口是完全一致，冬暖夏涼；第三個是車內(nèi)門把手，雷克薩斯的門把手里面是一個支撐結(jié)構(gòu)，在支撐結(jié)構(gòu)跟外面非常柔軟的皮子之間還有一個墊層，這讓用戶在使用起來擁有更柔軟的握感。正是通過這些小細節(jié)、小故事，讓大家理解“匠心”的同時記住了雷克薩斯品牌。
如今各個行業(yè)都在消費“匠心”理念。“可能會有聲音說雷克薩斯真幸運，但這不是我們幸運，我們只不過是把真正在做的事情講出來而已”朱江說。
來自東方的豪華
每個品牌都有自己的標(biāo)簽，寶馬的運動、奔馳的豪華、奧迪的科技。在朱江看來，雷克薩斯的標(biāo)簽是東方豪華，“從品牌行為、產(chǎn)品研發(fā)制造以及最終呈現(xiàn)出的氣質(zhì)，雷克薩斯都體現(xiàn)了東方價值體系的豪華”。雷克薩斯是唯一一個在車內(nèi)用竹子當(dāng)內(nèi)飾的豪華品牌。雖然竹子本身的價值不高，但在東方，竹子所代表更多的是的精神層面的意義：君子之風(fēng)、剛正不阿。
朱江說：“我們要做的就是與市場上對東方文化，東方的哲學(xué)觀感興趣的用戶產(chǎn)生這種情感的連接”。 以“匠心”為品牌內(nèi)涵，以東方哲學(xué)為傳播思路，雷克薩斯將“以人為本”的造物態(tài)度融匯貫穿于品牌、生產(chǎn)等全價值鏈中。與服裝設(shè)計師山本耀司推廣GS的跨界合作、獨家冠名久石讓·五島龍交響音樂會，再到前段時間在北京三里屯紅館正式啟動的“天工開物·匠心傳承”東方美學(xué)和工匠精神特展等，雷克薩斯正通過一系列創(chuàng)新、跨界合作等市場營銷及傳播模式，不斷提升品牌的銳度與個性，吸引眾多中國消費者，尤其是年輕群體的關(guān)注。
談到雷克薩斯的傳播思路時，朱江說：“如果從方法論上來找一個詞的話，我認為是‘沁’，像溪流一樣，雖然有點慢但沁入人心。”這與雷克薩斯的“匠心”有異曲同工之處。
如今，雷克薩斯的受眾越來越年輕化，他們能否接受“慢”文化？隨著消費群體的改變，雷克薩斯會不會做一些“妥協(xié)”？在朱江看來：“未來面對年輕人及多元化的傳播渠道方面，雷克薩斯會做許多嘗試。但‘沁’這個詞是不會改變的，只是我們要加大溪水的流量，雖然不可能變成滔天洪峰，但結(jié)合產(chǎn)品，在未來的10年、20年，雷克薩斯將會形成非常響亮的聲音”。
2016年，胡潤研究院的《2015-2016中國豪華車品牌特性研究白皮書》調(diào)研報告中，“成熟”、“自信”、“小資”、“優(yōu)雅”成為雷克薩斯車主的標(biāo)簽。朱江說：“暫不評論這個車主標(biāo)簽是好是壞，它有一個非常完整的邏輯及語境能夠形容出雷克薩斯的車主形象及品牌形象”。不同時間發(fā)布的兩份報告，能夠清晰看出雷克薩斯品牌的變化。
從“少年”到“青年” 不變的是“匠心”
今年雷克薩斯將推出全新的品牌形象。這個誕生27年的豪華品牌將從少年階段步入青春年華。朱江說：“雷克薩斯對于新的品牌方向，包括技術(shù)解決方案，產(chǎn)品設(shè)計等各個方面，會有非常清晰的長遠規(guī)劃”。
新能源會是雷克薩斯未來發(fā)展的主要方向之一。作為進入油電混動領(lǐng)域非常早的汽車品牌，雷克薩斯目前已在華引入LS、GS、ES、CT、NX、RX全混動車型。盡管政策對純電動有所傾斜，但在朱江看來，油電混動是切合當(dāng)下實際的最好的解決方案，“從整個使用環(huán)境來講，油電混合技術(shù)不會對消費者造成任何困擾”。
不論品牌如何變化，“匠心”會是雷克薩斯不斷向前的源動力。“時間流淌，唯有‘匠心’不變”，朱江說。（網(wǎng)上車市 2016年1月10日 北京報道）
