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別只看報表了 深度分析江鈴皮卡銷量大幅下滑
一個汽車品牌，這個月銷量上漲了，下個月銷量下跌了，本是常事，不值得大書特書。一個車系，一種車型，一段時間內的大幅波動就值得關注了。這種波動會直接關系到一類產品的未來趨勢，也是產品競爭力的客觀表現(xiàn)。
今年第三季度，江鈴皮卡迎來了連續(xù)3個月的銷量下滑，7月降幅高達20.5%，8月降幅21.3%，9月在域虎3上市的加成下，仍然下滑7.05%。
皮卡行業(yè)銷量前三的企業(yè)，長城皮卡9月銷量大漲18%，鄭州日產皮卡9月銷量同比大漲38%。再加上排名第四的江西五十鈴一直保持增長。此消彼長之下，江鈴皮卡的市場份額已產生大約2%的下滑。
那么，江鈴皮卡為何銷量下滑？主要有以下五大問題。
一、江鈴寶典品牌的黃昏
江湖上都說，江鈴寶典產品確實已經太老了。從生產層面講，江鈴寶典在老工廠生產，江鈴域虎在小藍新工廠生產。老工廠的自動化程度、質量標準、質量穩(wěn)定性比不上新工廠，也比不上競品。老工廠生產的江鈴寶典確實該退出歷史舞臺了。
可是，我發(fā)現(xiàn)了一組特別有趣的數(shù)據(jù)。我國主銷的皮卡產品20多種，要說實銷數(shù)據(jù)明顯比工業(yè)數(shù)據(jù)更高，且持續(xù)高的，只有江鈴寶典獨一份。
江鈴寶典十幾年來打出了省油耐用，多拉快跑這些口碑，是江鈴皮卡的無形資產，我估摸著怎么也得值幾個億。正是這個品牌力，讓江鈴寶典“不做廣告也能賣”，“不受重視也能賣”，“配置不行也能賣”。
江鈴寶典一度是江鈴皮卡的代名詞，在用戶中的知名度要遠高于江鈴域虎。我們可以從下面的數(shù)據(jù)看到，江鈴寶典的關注度一直比江鈴域虎更高。但現(xiàn)在江鈴已經在拋棄江鈴寶典，只捧江鈴域虎。江鈴寶典的表現(xiàn)自然就是銷量暴跌，江鈴域虎全系的增量也無法彌補寶典銷量的下滑。
雖然江鈴域虎和江鈴寶典是“親兄弟”，但江鈴寶典若是消失，失去的份額可不一定會被域虎接盤，極有可能會讓其他產品瓜分。
這就好比寶典是一個大財主，寶典若有個兒子，寶典的兒子繼承寶典的家產，可謂天經地義，其他人或許都不會產生爭奪的念頭。寶典絕后的話，雖然跟寶典關系最近的是他的親兄弟，可親兄弟未必就能順理成章繼承他的家產，寶典的堂兄弟，表兄弟，甚至隔壁鄰居，都會覬覦這龐大的家產，或許就能分得一杯羹。
所以說，產品可以換代，品牌應該保留。如果域虎3完全替代江鈴寶典，江鈴皮卡的實際銷量極有可能會繼續(xù)走下坡路。
二、“357戰(zhàn)略”的失策
江鈴皮卡推出的“357戰(zhàn)略”不能算是一個成功的戰(zhàn)略。從短期乃至中期看，一定會對江鈴皮卡的銷量產生負面影響。
目前，最大的敗筆就是域虎3的推出不合時宜。雖然新車鋪貨能短期增加開票數(shù)，但會導致江鈴皮卡整個產品系的定位混亂，說的更直白一些，就是自相殘殺。
什么叫產品定位？產品定位的核心就是產品定價，產品定價和產品價值相符，能滿足用戶選車的需求，在競爭中產生優(yōu)勢，這就是成功的產品定位。當然，還要通盤考慮，不能因為一款產品，讓自己的其他產品受累。
域虎3的推出，上面拳打自己的域虎5，下面腳踢江鈴寶典，一下打壓了自己兩款主銷皮卡的銷量。
為什么？
江鈴域虎3柴油版起售8.98萬，上市就有3000優(yōu)惠。江鈴寶典柴油版還是8.18萬起，最低配置的江鈴寶典已經完全不能滿足目前用戶的需求，從產品配置上遠不如新款域虎3。
在我看來，現(xiàn)款江鈴寶典和江鈴域虎3不應以價格近似的模式同時出現(xiàn)。江鈴域虎3上市，寶典這款產品最起碼應該降價10000元。
域虎5是江鈴目前最主銷的車型，尤其是域虎5柴油四驅能夠說的上是暢銷，在12-14萬的柴油四驅車里首屈一指。不過，包括新推出的域虎3和仍在終端銷售的老款域虎，域虎系列的實銷數(shù)量并不像工業(yè)數(shù)據(jù)一樣大幅增長，9月的實銷數(shù)據(jù)只占工業(yè)數(shù)據(jù)的70%左右。
域虎3的推出，一定還會對域虎5的銷量有負面影響。因為大多數(shù)用戶不是內行，他們會衡量換一個發(fā)動機貴幾萬值不值。尤其這個價格區(qū)間的用戶還是偏商用，大多數(shù)人的思維是這樣的，除發(fā)動機外，二者沒有本質的區(qū)別，而數(shù)據(jù)上看，域虎5的發(fā)動機動力也并不比域虎3強多少。那我們?yōu)槭裁床贿x擇更便宜的域虎3？
剛才我們已經說過，寶典的銷量如果沒有讓域虎繼承，而域虎3又會侵蝕域虎5的銷量，那就不僅是銷量下滑的問題了，利潤也肯定保不住。
三、江鈴域虎沒有“賣相”
“賣相”這個詞很主觀，但在銷售上卻很重要。我相信不少人都看過選秀節(jié)目，有些人看著就能火，有些人看著就火不了。這其中很重要的一個因素取決于是否有“星相”。“賣相”就和“星相”一樣，是一個感覺判斷。
接下來我提供三張圖，所有人都可以憑心而論，要是這三款車參加“選秀”，你選哪款？
江鈴域虎沒有“賣相”，或許就是因為這套外觀實在不符合大眾審美，不符合多數(shù)使用皮卡的勞動人民的審美喜好。所以，江鈴域虎的實銷數(shù)據(jù)比工業(yè)數(shù)據(jù)要低很多，同比并沒有太大的增幅。
我們之前也報道過江鈴域虎的很多消息。我簡單統(tǒng)計了一下近期針對江鈴皮卡的評論數(shù)據(jù)，基本一邊倒的負面，負面評價集中在以下四個維度，尤以對外觀的貶損居多。
不得不說，江鈴把“趨勢”變成了“現(xiàn)實”，這一步走的太大了。皮卡的年輕化，個性化，家用化只是一種趨勢，還沒有進入現(xiàn)實。至少我還是不太能接受域虎這種過于個性的外觀。我了解到，有些開皮卡做生意的人也會有顧慮，開一款這樣的車，會不會讓客戶覺得不夠穩(wěn)重靠譜。
江鈴域虎之所以還能賣這么多，是因為江鈴的銷售實力和渠道實力確實很強。畢竟江鈴是我國最老牌的皮卡企業(yè)之一，江鈴的代理商數(shù)量和經銷商能力都在皮卡企業(yè)中排到前三。
成也銷售，敗也銷售。隨著其他皮卡企業(yè)逐漸發(fā)力，江鈴銷售方面的優(yōu)勢會逐漸減弱，沒有經過充分市場競爭的老代理商可能會成為包袱。江西五十鈴、江淮、上汽大通這些皮卡新興企業(yè)，反而更加靈活，更具優(yōu)勢。
所以，歸根結底還要做好產品，產品是否具有核心競爭力，將決定江鈴皮卡能否持久維持過去的輝煌。
四、江鈴皮卡的核心產品競爭力缺失
以前，江鈴寶典的經典品質，江鈴域虎的福特技術發(fā)動機都是核心賣點。這些年各大車企推出了很多新款皮卡，江鈴皮卡除了吃老本，并沒有包裝出全新的產品競爭力。
江鈴汽車股份有限公司有兩大股東，分別是江鈴控股有限公司和福特汽車公司。我無法判斷他們如何在產品規(guī)劃上進行考量，我也不知道他們公司利潤指標如何制定。我大概了解江鈴皮卡使用的造車技術基本都是江鈴自主或者是福特提供。福特方面相當看重產品利潤，所以江鈴皮卡的“身價不低”。無論如何，終端用戶對現(xiàn)在江鈴供應市場的皮卡產品并不太滿意。
尤其今年切換國五以后，江鈴皮卡產品在很多方面還大不如前，遭到許多用戶詬病。江鈴就任由這些聲音發(fā)酵，沒有看到有任何應對，銷量下滑成為必然。
接下來我們逐一分析：
1、江鈴寶典
現(xiàn)款寶典最大的問題是價格虛高，產品太老，仔細一看鈑金工藝很粗糙，配置連同有江鈴血統(tǒng)的騏鈴T7都比不上，性價比不高。更別提這個價格區(qū)間還有長城風駿系列皮卡。長城風駿系列的價格調整之后，性價比遠勝江鈴寶典，江鈴寶典銷量肯定受到直接影響。
2、江鈴域虎3
域虎3本來是替代現(xiàn)款寶典這個價格區(qū)間的主力產品，但是域虎3的動力沒有優(yōu)勢，采用的是高功率的2.5T發(fā)動機，發(fā)動機技術基本和寶典一樣，但是排量更小，功率卻更高。
這種發(fā)動機調校雖然數(shù)據(jù)上好看，但是使用起來體驗未必好，油離配合要求高。據(jù)內部專業(yè)人士反饋：“相比江鈴寶典，江鈴域虎3非常容易熄火。”“離合硬，行程結合點難找，沒有親和力，稍微不留心就熄火。”“回彈力度大，長期半聯(lián)動費勁，難控制。”
3、江鈴域虎5
域虎5柴油版是現(xiàn)在江鈴最主銷的產品。用國五PUMA低功率發(fā)動機，配置也過得去，四驅產品性價比挺高。這款車的駕駛體驗也相當不錯，會開手動擋的人隨便開，一般都不會熄火。
但是，這款車的動力還是有欠缺，在有陡坡的山路一定要掛四驅，兩驅爬坡會很吃力。內部專業(yè)人士反饋：“在爬坡方面域虎5動力確實不如一些競品，山路時2擋提3擋總是提不上去，容易卡擋。”“在山路上，同價位的上汽大通T60、鄭州日產銳騏、慶鈴的駕駛體驗都強于域虎5。”
更可怕的是，國五之后，經典域虎（域虎5）的動力還出現(xiàn)過比較嚴重的質量問題。有車友反饋：“1000公里的新車，（異響）可能是曲軸連桿斷了。”“正常使用半年的車，就出現(xiàn)發(fā)動機異響，氣門搖臂折斷。”這些輿論聲音都會嚴重影響用戶口碑。
4、江鈴域虎7
江鈴域虎7柴油版的銷量不高，主要因為用戶感覺沒有域虎5合算。從機械水平上，江鈴域虎7還是可圈可點。但是，域虎7出現(xiàn)和域虎3一樣的毛病，發(fā)動機采用高扭矩調校，使用起來非常容易熄火。
雖然家用人群可能會購買域虎7，但更多的家用人群會考慮購買合資品牌，汽油需求購買鄭州日產納瓦拉，柴油需求購買江西五十鈴D-MAX或者鈴拓，這些產品的實際銷量均高于江鈴域虎7。
五、銷售費用大幅下降易引發(fā)惡性循環(huán)
對于江鈴汽車來說，今年肯定是很難過的一年。江鈴汽車10月12日晚披露業(yè)績預告，公司預計今年前三季度盈利2.19億元，同比下滑66%；其中第三季度虧損9995萬，報告期內，公司銷量下降及銷售結構變壞。
因為公司的銷量和盈利不如以前，江鈴今年的銷售費用也不如以前充裕，根據(jù)上市公司中報，公司的廣告及新品策劃費同比下滑56.1%，促銷費用同比下滑79.3%。能花的錢比以前少了，這是根本問題。
雖然江鈴皮卡擁有的營銷費用在皮卡行業(yè)中算是多的，但是從某種意義上講，江鈴處于近五年來的“最弱階段”。江鈴皮卡面臨的對手，卻越來越多，越來越強了。此消彼長之下，很容易造成業(yè)績更差，銷售費用更少，最終陷入惡性循環(huán)。
以上，是我對江鈴皮卡銷量下滑的原因分析。解決問題我有兩點原則性建議。
1、產品質量上絕不能降成本
公司業(yè)績再承壓，也是一時的困局，若在產品質量上省錢，造成品質下降，那就是企業(yè)的末日。江鈴皮卡之所以還能排名總銷量前三，總體還有一定的利潤，靠的就是品牌和口碑，靠的是消費者對江鈴產品質量的認可。
如果只注重眼前的利潤，以降低產品質量為代價來節(jié)省成本，那是對江鈴的用戶不負責任，也是對長期投資江鈴的資本不負責任。
如果越來越多的消費者都說江鈴皮卡的質量不如以前，那么跌倒了就再也爬不起來了。
2、別只看報表了，要精細化管理
我了解的江鈴，總想把營銷簡化成投多少錢，賣多少輛車。投放廣告呢，總是多少錢帶來多少指標提升。最好能用一張表格就說明白，至于怎么實現(xiàn)的，似乎不太重要。
在營銷越來越精細化，越來越需要創(chuàng)意和專業(yè)的今天，這種做法是不是太粗放了？
如果再直白點說，大多數(shù)指標只要提出來，都是有“捷徑”可以實現(xiàn)，可唯有終端銷量的增長和公司經營利潤，是最有含金量的。
那么，銷量增長的時候，怎么都好過，銷量下滑的時候，一切都縮減。這時候保持原狀就必然會陷入泥沼，不能自拔。
我想，只有江鈴高層充分認識到專業(yè)和創(chuàng)意的價值，并尊重擁有專業(yè)水準和創(chuàng)意能力的人，依靠精細化管理，用好真正有價值的平臺，把錢花在刀刃上，這才有望止跌回升。
寫在最后
我是研究皮卡行業(yè)的媒體人，我的愿望是讓皮卡行業(yè)越來越繁榮。江鈴作為一個皮卡行業(yè)排名前三的主流品牌，是皮卡行業(yè)重要的組成部分。
現(xiàn)在汽車行業(yè)的大形勢并不樂觀，從輝煌到沒落的速度有可能比想象中還要快。尤其江鈴汽車的所有車型銷售業(yè)績都比較慘淡，公司業(yè)績確實承壓，這真是危急存亡之秋了。
未來幾年，江鈴的老對手都有很多招數(shù)還沒開始施展呢。未來三年長城皮卡推5款新品。鄭州日產銳騏6有賣相，柴油納瓦拉后年發(fā)力。
不說別人家，江鈴的表兄弟江西五十鈴就有直接超車的可能，因為論及國內用戶對皮卡品牌、發(fā)動機技術的認可度，“五十鈴”這三個字還是金字招牌。
良藥苦口利于病，忠言逆耳利于行。江鈴到了需要反思和改變的時候了。第四季度，拭目以待了！
