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銷量下跌問(wèn)題何在？江鈴產(chǎn)品設(shè)計(jì)的癥結(jié)分析

最近，我國(guó)整體車市低迷，經(jīng)銷商庫(kù)存高企，全年銷量負(fù)增長(zhǎng)幾乎無(wú)法避免。皮卡市場(chǎng)雖然尚有一定幅度的增長(zhǎng)，但是競(jìng)爭(zhēng)空前激烈，終端零售的難度倍增。

江鈴皮卡作為業(yè)界知名的皮卡品牌，推出了全新的域虎系列皮卡，但是同比銷量不增反減。尤其今年下半年以來(lái)，江鈴皮卡已經(jīng)連續(xù)5個(gè)月銷量大幅下滑。11月銷量5921輛，同比下滑27.15%，創(chuàng)年內(nèi)跌幅記錄。同時(shí)，江鈴皮卡的累計(jì)銷量已經(jīng)低于去年同期。

之前，我通過(guò)專文深度分析了江鈴皮卡銷量下滑的原因，得到了很多讀者的認(rèn)可，事實(shí)證明我們的預(yù)測(cè)十分精準(zhǔn)。在那篇文章中，我們通過(guò)用戶口碑得出了江鈴皮卡外觀不受歡迎的客觀結(jié)論。這次，我想從設(shè)計(jì)角度分析一下這種外觀不討喜的問(wèn)題癥結(jié)。

接下來(lái)，我們先不說(shuō)江鈴，看一看這兩張圖片，聽一聽美國(guó)記者對(duì)美式皮卡的吐槽。

這位美國(guó)媒體的記者因?yàn)檫@輛雪佛蘭2500，對(duì)美式皮卡和貨車越來(lái)越夸張的大口式設(shè)計(jì)忍無(wú)可忍。他認(rèn)為是時(shí)候坐下來(lái)好好談?wù)撘环たㄇ澳樀脑O(shè)計(jì)問(wèn)題了。在他看來(lái)，皮卡這種夸張霸氣的設(shè)計(jì)會(huì)給日常生活帶來(lái)壓迫感，影響幸福指數(shù)。在他看來(lái)，福特的前臉就像長(zhǎng)了腫瘤，RAM前臉像疣豬的鼻子，他認(rèn)為：“皮卡應(yīng)該是生活化的車，不應(yīng)該具有太過(guò)夸張或者太前衛(wèi)的設(shè)計(jì)。”

看吧，相比起美國(guó)記者刻薄的毒舌，我們的言論一直溫和客觀。他的言論我并不完全贊同，但是他的結(jié)論我基本同意：“皮卡應(yīng)該是生活化的車，不應(yīng)該具有太過(guò)夸張或者太前衛(wèi)的設(shè)計(jì)。”

現(xiàn)代最重要的設(shè)計(jì)師之一，維克多·帕帕奈克給設(shè)計(jì)下了一個(gè)定義：設(shè)計(jì)是為構(gòu)建有意義的秩序而付出的有意識(shí)的直覺(jué)上的努力。

更詳細(xì)的定義如下：

第一步：理解用戶的期望、需要、動(dòng)機(jī)，并理解業(yè)務(wù)、技術(shù)和行業(yè)上的需求和限制。

第二步：將這些所知道的東西轉(zhuǎn)化為對(duì)產(chǎn)品的規(guī)劃（或者產(chǎn)品本身），使得產(chǎn)品的形式、內(nèi)容和行為變得有用、能用，令人向往，并且在經(jīng)濟(jì)和技術(shù)上可行。

這是設(shè)計(jì)的意義和基本要求所在。

套用這個(gè)定義，江鈴域虎的設(shè)計(jì)問(wèn)題一目了然。

1、對(duì)用戶需求的理解不深

中國(guó)皮卡以前是商用為主，現(xiàn)在有家商兼用和家用的趨勢(shì)。但無(wú)論怎么說(shuō)，中國(guó)的皮卡都是生活者之車、工具車、民生車，玩皮卡的人只是極少數(shù)。

皮卡不是超跑，過(guò)分夸張和前衛(wèi)的設(shè)計(jì)，只能迎合少部分人的需求，更多的用戶不會(huì)買賬。打一個(gè)不太恰當(dāng)?shù)谋扔?，買皮卡就像娶媳婦，明星超模可以欣賞，殺馬特、非主流、網(wǎng)紅可以看看，娶回家過(guò)日子有壓力，會(huì)降低幸福指數(shù)。

買國(guó)產(chǎn)皮卡的用戶群，壓根就不是“追求明星超模”的用戶群，絕大部分都是踏實(shí)過(guò)日子的勞動(dòng)者。所以說(shuō)，江鈴域虎系列的外觀設(shè)計(jì)不夠接地氣。買江鈴域虎就像“老實(shí)人”娶了一位“非主流”姑娘，會(huì)無(wú)形中背負(fù)讓別人指指點(diǎn)點(diǎn)的壓力，容易讓人質(zhì)疑審美層次。

2、產(chǎn)品不夠“令人向往”

江鈴域虎全系皮卡都過(guò)于夸張。他們有一個(gè)共同的家族特征，凸出的大面積進(jìn)氣口。江鈴把這種凸出進(jìn)氣口的造型和全新福特猛禽聯(lián)系起來(lái)，認(rèn)為這是：“最受客戶歡迎的美式外觀造型。”

如果硬把二者拉在一起，就只能說(shuō)是“東施效顰”。猛禽的霸氣造型對(duì)應(yīng)了特定的用戶群，還讓刻薄的美國(guó)記者說(shuō)像“長(zhǎng)了腫瘤”。域虎明顯達(dá)不到效果圖質(zhì)感的外觀，一直讓坊間戲稱這是豬鼻子造型，又怎能令人向往。

在我看來(lái)，這款車的家族前臉借鑒了福特系頗有爭(zhēng)議的“馬丁臉”造型，但是過(guò)分突出和夸張，以至于成為了非主流?，F(xiàn)在“非主流”這個(gè)詞未必全是貶義，不過(guò)一定比“主流”的接受度低，自然就銷量少了。

如果基本認(rèn)同以上的觀點(diǎn)，那可以看接下來(lái)的干貨了，怎樣才是好的產(chǎn)品設(shè)計(jì)？如何才能做出好設(shè)計(jì)？什么樣的設(shè)計(jì)才能賣的好？

消費(fèi)社會(huì)中，設(shè)計(jì)師和企業(yè)的利益密切的綁在了一起，而“客戶”即“雇主”的利益，往往成為設(shè)計(jì)師首先要考慮的問(wèn)題。也就是說(shuō)，設(shè)計(jì)師往往將甲方滿意作為第一要?jiǎng)?wù)。市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)的“美”和“顧客滿意”往往和雇主滿意的標(biāo)準(zhǔn)不一致。

但是，從另外一個(gè)角度講，設(shè)計(jì)師和雇主又是利益共同體，設(shè)計(jì)不好，企業(yè)就有可能破產(chǎn)。那怎么辦？

讓我們回歸設(shè)計(jì)的初心，也許一句話就能說(shuō)明白了。好的設(shè)計(jì)要洞悉用戶需求，讓產(chǎn)品令人向往。

具體而言，中國(guó)皮卡用戶的需求是什么？霸氣？威猛？大量鍍鉻件？大進(jìn)氣格柵？都對(duì)，也都不對(duì)。設(shè)計(jì)者的思維角度一定要從用戶出發(fā)，要用產(chǎn)品匹配用戶需求，符合用戶審美。中國(guó)皮卡用戶以什么為美？其實(shí)，根據(jù)我們的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)皮卡用戶追求的就是最樸素的美感，大而實(shí)用，大而有派。

具體的美學(xué)理論可以追述到“美”字的起源，也就是“羊大為美”。“羊大為美”有二層含義：其一指羊肥，因?yàn)檠蚴侨祟惿娴闹匾枨髮?duì)象，羊越肥越能滿足人的某種需求。其二，特指有權(quán)力、有地位的酋長(zhǎng)或巫師這樣的“大人”。這是“羊”、“大”兩個(gè)象形字組合而成的最初的“美”的含義。

一定程度上講，福特猛禽、豐田坦途等進(jìn)口皮卡的造型確實(shí)能滿足我國(guó)皮卡用戶的部分心理追求，但要在“實(shí)用”和“有派”這二者之間達(dá)到平衡。千萬(wàn)不能過(guò)度前衛(wèi)、過(guò)度夸張，非主流永遠(yuǎn)是小眾，小眾很難賣的好。