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一汽馬自達的三年蛻變 “價值營銷”將持續(xù)升級
編者按 金超 網(wǎng)上車市執(zhí)行總編輯
三年前郭德強接手一汽馬自達，任銷售有限公司副總經(jīng)理。三年時間過去，規(guī)模適當，熠熠生輝的一汽馬自達品牌形象呈現(xiàn)于市場。“一汽馬自達也許像一個運動員，個子不高，卻很健壯”，在采訪間歇郭德強的這句玩笑話，卻道出了一汽馬自達的經(jīng)營之道：堅持價值營銷，同樣值得市場敬畏！
截至2018年底，一汽馬自達現(xiàn)有兩百余家經(jīng)銷商網(wǎng)絡中有88%實現(xiàn)盈利，平均單店銷量增長51%，對比2015年翻了三倍多！經(jīng)銷商網(wǎng)絡穩(wěn)定，經(jīng)銷商滿意度、員工滿意度雙雙提升。第一個三年，一汽馬自達價值營銷以“兩穩(wěn)、兩提高”為核心，目標全面達成。
網(wǎng)上車市認為，在中方營銷一把手郭德強的推動和帶領下，一汽馬自達走出了一條最具特色的變革之路。第一個三年價值營銷以“兩穩(wěn)、兩提高”為核心；在接下來的三年時間，郭德強又提出了“兩精、兩堅持”的全新發(fā)展戰(zhàn)略，在堅持價值營銷和堅持客戶思維導向的基礎上，打造一汽馬自達成為精悍、精益的高效率企業(yè)。
郭德強說：“三年前和未來三年、五年、十年是一樣的，一汽馬自達要正確的做自己，外界環(huán)境我們無法改變，那就讓一汽馬自達把自己該做的事情做到極致！做到最好！通過過去三年，一汽馬自達調(diào)整了體系、強健了身體，還有‘四個一文化’都已形成。我相信，靠經(jīng)營質(zhì)量，一汽馬自達會以‘精悍’的身姿走下去！” 在接下來的三年時間，郭德強又提出了“兩精、兩堅持”的戰(zhàn)略，持續(xù)價值營銷蓄勢品牌和體系力，迎來2020年的轉(zhuǎn)折點。
郭德強 一汽馬自達汽車銷售有限公司常務副總經(jīng)理兼黨委書記/徐翀 網(wǎng)上車市CEO
正文（全文3300字閱讀約需8分鐘） 郭德強有著東北男人獨特氣質(zhì)，在他的職業(yè)生涯里從未離開過一汽，先后在一汽豐田、一汽轎車、一汽馬自達工作，這體現(xiàn)了作為一個營銷人的出眾耐力。他感悟到如何用誠與信打造一個品牌：“商業(yè)的本質(zhì)是滿足用戶的需求，除了實物以外更重要的是給用戶帶來溢價，我把它定義為信任。做品牌最重要的是建立和客戶之間的信任關系，這個品牌才能好。口碑、銷量才能上去。如果一味追求量則有可能把質(zhì)損害，但一汽馬自達更注重的品質(zhì)。” 在營銷領域摸爬十余年，造就了郭德強的誠與信。
三年前馬自達6、睿翼仍擁有一定的市場銷量。在CX-4上市前，一汽馬自達果斷停產(chǎn)了馬自達6、睿翼、馬自達8、CX-7四款國產(chǎn)車型，放棄了“量”，選擇了“質(zhì)”。在郭德強看來，“技術(shù)落后、價格不高，直接影響到客戶、經(jīng)銷商對于品牌的信任感”， 與老產(chǎn)品的明確切割才是一汽馬自達做強品牌、贏取用戶信任的品牌邏輯。
而后應用馬自達創(chuàng)馳藍天技術(shù)的CX-4、阿特茲上市，如今創(chuàng)馳藍天技術(shù)品牌被認可，一汽馬自達擁有超100萬客戶基礎，年輕化消費者愿意為高品質(zhì)買單，為一汽馬自達迎來了信任和寶貴的品牌價值。
郭德強說：“價格穩(wěn)定不是賺取暴利，而是保證一汽馬自達服務不走形。”隨著老款產(chǎn)品的淘汰，新款車型在市場上站穩(wěn)腳，一汽馬自達阿特茲三年二手車保值率遠超德系、美系產(chǎn)品，位居行業(yè)前三！
產(chǎn)品上，一汽馬自達一步到位的價格政策，不僅要符合用戶的需求，更要讓消費者感覺到“物超所值”。 每一臺賣出去的車都是帶著“溫度”和“感情”的，讓每臺車都能作為用戶生活的伴侶。用戶能夠感受到選擇一汽馬自達是對的，要讓客戶做到“越開越喜歡、出門不后悔、越開越愛開”。購車送機油、客戶之旅、保險政策，都是與用戶密切相關的，核心是滿足年輕用戶的真正需求。
汽車是高耐用度的大宗產(chǎn)品，一汽馬自達作為營銷方要讓用戶“安心無憂”，為用戶提供關心和關懷。在傳遞價值的過程中，一汽馬自達作為營銷公司也要創(chuàng)造價值和收益。通過三年時間，一汽馬自達的員工與公司、股東雙方、經(jīng)銷商與客戶，都建立了各個層面的“誠與信”的關系。
2015年接手一汽馬自達，中國車市也恰逢高點，高位接盤考驗的是郭德強對市場的判斷：三年前就意識到市場將會發(fā)展為存量市場，一汽馬自達唯有一個好體質(zhì)才有能力抵御寒冬。通過三年的體系調(diào)整和建設，一汽馬自達打造了健康的經(jīng)銷商體系。
郭德強將這總結(jié)為“兩穩(wěn)兩提高”。“兩穩(wěn)”是穩(wěn)定經(jīng)營渠道以及業(yè)績增長，而“兩提高”則更加注重收益與歸屬感，一方面提高股東、經(jīng)銷商、員工整個價值鏈的收益水平，另一個則是提高員工的自豪感和歸屬感。
從2015年至2018年，三年間一汽馬自達全部完成了當初設定的“兩穩(wěn)兩提高”的經(jīng)營目標。近年來在J.D.Power品牌魅力指數(shù)調(diào)查中，一汽馬自達排名位列前三，消費者SSI（銷售滿意度研究）、CSI（售后服務滿意度）位列行業(yè)前茅。
“一汽馬自達經(jīng)銷商穩(wěn)定在200多家，經(jīng)銷商滿意度和客戶滿意度連續(xù)三年都是穩(wěn)定的。從經(jīng)營質(zhì)量來看，今年是車市的寒冬，但是一汽馬自達雙車的價格是穩(wěn)定的，市場占有率也從0.47%提升到了0.49%；銷量完成了11.5萬臺的目標。” 截至2018年一汽馬自達經(jīng)銷商盈利面擴大到88%，經(jīng)銷商數(shù)量穩(wěn)定在216家，單店銷售效率增長了51%。
回憶起這三年時間，郭德強認為給予經(jīng)銷商體系最多的東西就是經(jīng)營能力和抵御市場沖擊的信心。“從2016年一汽馬自達啟動全網(wǎng)加速項，我們知道一定要解決‘授之以漁’的問題。這是三點水的‘漁’，而不是單純給他一條魚，吃完了還是要餓死，我們要教會他生存的方法。”在全新管理體系下，一汽馬自達的經(jīng)銷商“像是‘特種兵’身材不一定高大但卻相當精壯生存能力強”郭德強說。解決了“漁”的問題，經(jīng)銷商靠自己的能力也可以生存下來，而且過的很好。我們沒有規(guī)模特別大的經(jīng)銷商，但是每個經(jīng)銷商的差別都不大，很均衡。
一汽馬自達有著來自中、日雙方的高管，300余人的營銷管理團隊和200余家經(jīng)銷商網(wǎng)絡。如何讓一家公司高效東運轉(zhuǎn)起來，企業(yè)文化尤為重要。郭德強說：“合資企業(yè)像我們這樣和諧的國內(nèi)很少，一汽馬自達內(nèi)部強調(diào)們‘四個一文化’一個會議、一個文件、一個聲音、一個團隊”。
隨著一汽馬自達經(jīng)營理念的不斷升級，2018年從價值營銷1.0升級到2.0。郭德強說：“價值營銷≠營銷價值，在滿足客戶需求的情況下，通過創(chuàng)造、發(fā)現(xiàn)、傳遞的是價值而不是價格，要讓用戶與一汽馬自達互相信任，來形成獨特的營銷打法。”
郭德強透露：2017年，一汽馬自達進行組織機構(gòu)變革，強化總部與經(jīng)銷商之間的市場反應能力，總部的組織機構(gòu)變成“啞鈴型”，兩頭是客戶及市場研究部、區(qū)域管理部，中間是公司上下的支持部門，全部精力都集中在客戶、市場層面，更聚焦，更精準，更靈活。新的部門叫做“客市研”（客戶及市場研究部），深入研究客戶及市場。同時每個經(jīng)銷商也都要進行組織機構(gòu)的變革，與廠家互相配合，共同努力。
從2019年開始，一汽馬自達將進入新的三年經(jīng)營周期，郭德強提出了"兩精、兩堅持"的新方針。“兩精”所指的是精悍和精益。“精悍”表明一汽馬自達企業(yè)定位很清晰，不做“大而全”，而要變成一個“精悍”有自己獨特個性的品牌。精益，就是全體系要建立一個共同的價值觀，然后不斷地提高、優(yōu)化自己的效率，不斷地創(chuàng)新、改善，去追求極致。
兩個堅持，首先就是一汽馬自達堅持的價值營銷企業(yè)策略，要不斷地進化和不斷升級。希望通過全體系對價值營銷的堅持，無論是產(chǎn)品價值、服務價值和品牌價值，所有的綜合價值都能夠超越用戶對一汽馬自達的期待。
另外一點則是堅持客戶思維導向，無論是任何的營銷舉措，都要站在用戶的需求角度上去研究、去揣摩、去探索，這是一汽馬自達想要建立的一種共同的管理體制，也是想通過這樣一種共同價值觀的建立和堅持用戶導向的方向，能夠不斷地培育更多深愛馬自達品牌的核心粉絲群。
經(jīng)銷商是汽車廠商的發(fā)展之本，一汽馬自達圍繞經(jīng)銷商需求開展營銷工作。通過組織結(jié)構(gòu)變革，能將經(jīng)銷商反饋的問題都匯總到區(qū)域管理部，有的放矢。教會經(jīng)銷商自我經(jīng)營能力，應對市場波動。
價值營銷2.0并不是終點，一汽馬自達還將繼續(xù)推出價值營銷3.0。隨著互聯(lián)網(wǎng)新零售、移動出行等日益成熟“凡是消費者喜歡的東西，一汽馬自達都可以搭載在價值營銷平臺上，無論是有形還是無形的服務都可以提供。一汽馬自達建立自己的營銷服務平臺，具有共同價值觀的伙伴來服務一汽馬自達的客戶。未來我們的價值營銷3.0也已經(jīng)開始籌劃”郭德強說。
