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始于“異行”忠于自我 廣汽謳歌以技術(shù)追求極致
2019年上半年國內(nèi)車市的寒潮仍未褪去，許多體量較大的車企出現(xiàn)了斷崖式的下滑，市場端競爭加劇、政策快速變動(dòng)以及消費(fèi)者購車心理轉(zhuǎn)換，給各家企業(yè)帶來了極大的考驗(yàn)。但對(duì)于一些品牌來說，這也是一個(gè)向上突破的機(jī)會(huì)，廣汽謳歌正是其中之一。
一個(gè)進(jìn)入中國13年，技術(shù)領(lǐng)先并極具的個(gè)性的豪華品牌，能否抓住國內(nèi)市場的“洗牌期”，再次煥發(fā)新生？
帶著這樣的疑問，網(wǎng)上車市與廣汽本田汽車銷售有限公司第二事業(yè)本部銷售部部長廖振宇進(jìn)行了深入溝通。“謳歌有著33年品牌歷史，而成立剛剛?cè)甑膹V汽謳歌，則是中國豪華車市場的后來者。對(duì)于同級(jí)其他品牌我們始終懷著尊重和學(xué)習(xí)的心態(tài)。我們的強(qiáng)項(xiàng)是領(lǐng)先的造車技術(shù)，并專注于以前瞻的科技，打造先端的產(chǎn)品，為消費(fèi)者帶來超越想象的駕馭體驗(yàn)。我們用產(chǎn)品說話，以技術(shù)做基礎(chǔ)，不一味求快，但注重質(zhì)量，穩(wěn)步前行。”
1、專注“精確 不凡” 謳歌品牌內(nèi)涵落地中國
2019年3月27日，謳歌品牌迎來33歲生日。33年前，謳歌的締造者們，將精致的機(jī)械卡鉗形象，確定為品牌的標(biāo)志，并在兩個(gè)鉗把之間加入了一個(gè)小橫杠，象征著Acura精湛的造車技術(shù)和追求完美的品牌理念。上世紀(jì)80年代的美國從經(jīng)濟(jì)危機(jī)中復(fù)蘇，并且用戶對(duì)于汽車消費(fèi)需求發(fā)生轉(zhuǎn)變，面對(duì)強(qiáng)大的傳統(tǒng)歐洲豪華品牌，謳歌以運(yùn)動(dòng)豪華理念殺入市場。
第二年就已經(jīng)超越了所有歐洲的競爭對(duì)手，成為了美國最暢銷的豪華車品牌，并帶來了Integra、NSX、RL以及MDX多款經(jīng)典車型。2018年更是憑借15萬輛的年銷數(shù)據(jù)，位列美國市場豪車銷量排行榜前五，且曾經(jīng)連續(xù)4年得到客戶滿意度指數(shù)排名第一。
謳歌之所以風(fēng)靡北美，因?yàn)樗粏渭兪莻鹘y(tǒng)意義上的地位象征，更是源于技術(shù)積淀。獨(dú)創(chuàng)的前瞻性科技成果SH-AWD超級(jí)四驅(qū)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)驅(qū)動(dòng)力在后部左右兩輪的自由分配，提供順暢的操控性和轉(zhuǎn)向穩(wěn)定性；可分別控制四輪角度的PAWS（四輪精準(zhǔn)轉(zhuǎn)向），以各自精準(zhǔn)的控制，實(shí)現(xiàn)了極佳的穩(wěn)定性能；全球首創(chuàng)的SPORT HYBRID SH-AWD混合動(dòng)力四驅(qū)系統(tǒng)，提升了整體車輛的操控性、穩(wěn)定性、四驅(qū)控制及車輛啟動(dòng)性能。以技術(shù)，贏得了市場。
今日中國豪華車市場如同當(dāng)年美國市場的寫照，年輕勢(shì)力正在不斷挑戰(zhàn)傳統(tǒng)列強(qiáng)的地位。
廖振宇介紹道，謳歌品牌在北美獲得巨大成功后，于2006年正式進(jìn)入中國市場。2016 年HONDA與廣汽集團(tuán)攜手建立了事業(yè)新體制，開啟了中國市場發(fā)展的新篇章，而謳歌品牌的DNA——“Precision Crafted Performance”也有了中國式的解讀——“精確 不凡”。 “精確”是Acura品牌的基因和靈魂，是對(duì)每一個(gè)細(xì)節(jié)的精益求精，是以前瞻科技打造的先端極致座駕，以精誠理念締造的卓越服務(wù)體驗(yàn)；“不凡”是Acura品牌的追求和歸宿，是帶給每個(gè)夢(mèng)想同行者的激動(dòng)與憧憬，是打破常規(guī)，為顧客重新定義駕馭的喜悅，是不斷突破，實(shí)現(xiàn)同行者極致生活的夢(mèng)想。唯有堅(jiān)持對(duì)于“精確”的不懈追求，才能成就最終的偉大與“不凡”。
2018年，面對(duì)中國豪華車市場的不斷變化和消費(fèi)升級(jí)需求，廣汽謳歌正式提出“I’m Different 異行者”全新品牌世界觀，旨在更形象的傳遞中文品牌口號(hào)，加強(qiáng)與消費(fèi)者之間的情感互通，明確廣汽謳歌為誰而存在，尋找志同道合者，塑造出品牌的專屬價(jià)值，并宣布姜文成為全新品牌代言人。想必許多人看到“異行者”，都會(huì)認(rèn)為廣汽謳歌局限性的劃分了用戶群體，只有少部分人才適合這個(gè)品牌，就連筆者最初也有這種想法。
但在與廖振宇溝通后了解到，廣汽謳歌并不想打造一個(gè)小眾的形象，更愿意把這個(gè)世界觀解讀成是一群有追求，有目標(biāo)、有自信、且堅(jiān)持自我，朝著最終夢(mèng)想步步前行的人。在物質(zhì)決定身價(jià)的主流價(jià)值觀下，廣汽謳歌依然能夠堅(jiān)持自我，并鼓勵(lì)消費(fèi)者尋找真我的精神，是極為可貴的。注重以客為本，強(qiáng)化與消費(fèi)者共鳴，“I’m Different 異行者”，搭建了謳歌品牌與消費(fèi)者溝通的橋梁。
二、不追求快 保證高質(zhì)量發(fā)展
自從2018年下半年開始，中國車市就處在下行階段，行業(yè)的不景氣甚至連圈外人都能感受的到。而在全新RDX上市后，廣汽謳歌銷量正在逐步上漲，今年上半年累計(jì)銷量同比增81%。市場表現(xiàn)提升的部分原因是在與2018年同期銷量基數(shù)不高，并且在全新RDX上市后，國產(chǎn)化陣容再添一員，銷量增長對(duì)于謳歌來說是必然，也是必須達(dá)到的結(jié)果，同時(shí)也肯定了廣汽謳歌在上半年做出的努力。
廖振宇表示，相較于銷量，廣汽謳歌更關(guān)注于銷量的變化和趨勢(shì)，全新RDX的成功上市證明廣汽謳歌仍有很大的提升空間。廣汽謳歌秉承的是追求質(zhì)量，不會(huì)追求盲目擴(kuò)張，工作的重心是回歸本質(zhì)，希望能將基礎(chǔ)打牢，為將來的快步前行做好準(zhǔn)備。此外，廣汽謳歌跟特約店，在傳遞一種戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，一種牢不可破的同盟關(guān)系，要改變服務(wù)方式，幫助特約店來成長，同時(shí)實(shí)現(xiàn)共同成長。
現(xiàn)在外界對(duì)于一些定位豪華的品牌，都會(huì)在前面加上“高端”，感覺上只是屬于一小部分人群。廖振宇表示，廣汽謳歌專注技術(shù)，用產(chǎn)品說話。目前許多品牌都照搬著奢侈品的運(yùn)營路線，無論產(chǎn)品力如何，先要讓品牌“端”起來，對(duì)市場保持高姿態(tài)、冷漠的與用戶對(duì)話。
但這些“端著”的品牌只會(huì)與用戶漸行漸遠(yuǎn)，即便產(chǎn)品實(shí)力過硬也會(huì)被市場所淘汰。洞察市場人群的精神訴求，并以大眾語言傳達(dá)——“高而不端著”，才是當(dāng)下適合品牌的發(fā)展之道。廣汽謳歌的技術(shù)能力高于許多豪華品牌，能得到眾多用戶的好評(píng)，這是“高”。但廣汽謳歌不會(huì)“端著”，將不斷深耕市場，會(huì)繼續(xù)深挖品牌故事，做好技術(shù)、文化、品牌的傳承。
除了銷量波動(dòng)以外，今年國內(nèi)多數(shù)城市國五/國六排放標(biāo)準(zhǔn)切換也是各大車企關(guān)注的問題。廖振宇也介紹了廣汽謳歌在升級(jí)國六車型方面的情況，謳歌和本田品牌都在積極應(yīng)對(duì)國家政策，謳歌作為“理工男”出身，一直秉承嚴(yán)謹(jǐn)?shù)募夹g(shù)思維，追求技術(shù)的前瞻性。在2023國六切換信息推出時(shí)，謳歌便將一步到位實(shí)現(xiàn)國六B作為目標(biāo)去落實(shí)。目前, 國六已然提前，而謳歌仍然堅(jiān)持將惠及于民的國六B作為實(shí)施準(zhǔn)則，除了CDX汽油版已逐步實(shí)現(xiàn)國六B之外，CDX 混動(dòng)更是在18年4月上市之時(shí)便已滿足國六B排放，而RDX也將于今年9月全面滿足國六B排放標(biāo)準(zhǔn)。
三、加強(qiáng)品牌認(rèn)知度
從謳歌品牌旗下車型就能看出，謳歌有領(lǐng)先同級(jí)的技術(shù)，全新RDX所采用的橫置10AT變速箱、SH-AWD超級(jí)四驅(qū)系統(tǒng)以及Acura Watch前瞻未來智能安全系統(tǒng)都凝聚了謳歌品牌近年來的技術(shù)結(jié)晶。但中國消費(fèi)者對(duì)于車型技術(shù)的認(rèn)知仍處在初級(jí)階段，如何將這些優(yōu)勢(shì)更好的傳遞出去，讓更多人認(rèn)識(shí)謳歌這個(gè)品牌，是廖振宇所面臨的首要問題。
廖振宇表示，無論是10AT還是SH-AWD超級(jí)四驅(qū)，都是非常拗口的賣點(diǎn)，可能對(duì)于用戶來說不好認(rèn)知。但廣汽謳歌的強(qiáng)項(xiàng)在于先端的技術(shù)，希望讓更多的消費(fèi)者前來體驗(yàn)。2019年，廣汽謳歌在業(yè)內(nèi)首創(chuàng)了全新的一種運(yùn)維模式，推出了RDX 72小時(shí)深度試駕活動(dòng)，這一活動(dòng)將體驗(yàn)營銷落在實(shí)處，把客戶體驗(yàn)放在首位，全國56城200臺(tái)免費(fèi)試駕車輛將拉近廣汽謳歌與消費(fèi)者之間的距離。
為什么選擇72個(gè)小時(shí)？一方面由于是深度試駕，希望讓顧客體驗(yàn)的更爽快。另外一方面，想傳遞廣汽謳歌對(duì)自身產(chǎn)品那種信心，也希望把這種信息傳遞給消費(fèi)者。
在與廖振宇溝通的過程中，“技術(shù)”兩個(gè)字的出現(xiàn)頻率最高，技術(shù)不僅代表造車的工業(yè)水準(zhǔn)，更重要的是能夠在購車后，能給用戶帶來完善的售后保障。廖振宇舉了一個(gè)例子，5月在日本，本田體系內(nèi)舉辦的技術(shù)比拼“世界杯”——首屆Honda全球售后服務(wù)技術(shù)技能競賽中，廣汽謳歌特約店的售后技師徐進(jìn)，在全球七萬五千名技術(shù)人員的競爭下脫穎而出，獲得冠軍。他的成功并不是偶然，而是廣汽謳歌一直以來對(duì)售后服務(wù)、技術(shù)、培訓(xùn)的重視，也代表著我們對(duì)客戶服務(wù)的誠意和實(shí)力。
對(duì)于廣汽謳歌來說，技術(shù)是我們的強(qiáng)項(xiàng)，每一臺(tái)車交付到用戶手中，要讓他們?cè)谑褂弥卸紩?huì)有駕駛的喜悅。以這項(xiàng)比賽為契機(jī)，廣汽謳歌要讓用戶和社會(huì)大眾了解，我們有能力也愿意去關(guān)懷到每一個(gè)用戶，對(duì)每一位用戶做好技術(shù)服務(wù)、保障，這個(gè)是我們的目標(biāo)。技術(shù)、文化以及團(tuán)隊(duì)服務(wù)意識(shí)，都將成為謳歌品牌打造中缺一不可的元素。
寫在最后：采訪臨近結(jié)束時(shí)，筆者向廖振宇提出，廣汽謳歌想在中國市場達(dá)到怎么的高度？“謳歌生而不同，只需要做好自己認(rèn)為應(yīng)該做的事情就足夠了，Acura just Acura！”這就是廖振宇的答案。遵從自己的內(nèi)心、活出真正的自我，這不是離經(jīng)叛道，廣汽謳歌在打破常規(guī)去尋找新的破局之路。敢于思，敏于行，廣汽謳歌是一個(gè)忠于自我的“異形者”。
