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領(lǐng)克拒絕以價(jià)換量 林杰:向下走絕對(duì)沒(méi)有出路

領(lǐng)克拒絕以價(jià)換量 林杰向下走絕對(duì)沒(méi)有出路-圖1

生活中,我們總會(huì)聽(tīng)到“人生不是短跑,而是一場(chǎng)馬拉松”。

其實(shí)對(duì)于汽車(chē)行業(yè)亦是如此。想要保持品牌的長(zhǎng)期發(fā)展,除了明確戰(zhàn)略目標(biāo),還需時(shí)刻保持“耐力”。作為代表中國(guó)品牌向上的中堅(jiān)力量,領(lǐng)克盡管剛推向市場(chǎng)不到兩年,但深諳此道。在當(dāng)下的市場(chǎng)大環(huán)境下,兩年從未動(dòng)過(guò)價(jià)格,拒絕以價(jià)換量。吉利汽車(chē)集團(tuán)副總裁、領(lǐng)克汽車(chē)銷(xiāo)售有限公司總經(jīng)理林杰表示:“中國(guó)品牌不管多難,必須堅(jiān)定不移地向上走,因?yàn)橄蛳陆^對(duì)沒(méi)有出路。”

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※“痛”并“快樂(lè)”著

拒絕“以價(jià)換量”,這也意外著要失去一些東西,市場(chǎng)表現(xiàn)會(huì)與預(yù)期存在一些差距。

領(lǐng)克一直堅(jiān)持“誠(chéng)意定價(jià)、一步到位”的定價(jià)原則。林杰表示:“我們只要合理的利潤(rùn),特別對(duì)于領(lǐng)克而言。”領(lǐng)克02上市已有一周年,到目前價(jià)格下調(diào)空間也就3、4千(受?chē)?guó)家增值稅改革的影響),保持價(jià)格穩(wěn)定。而同時(shí)期上市的德系競(jìng)品已經(jīng)降價(jià)了4、5萬(wàn)。

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今年上半年,領(lǐng)克品牌總銷(xiāo)量達(dá)55,877臺(tái),同比增長(zhǎng)20.81%。也許很多人覺(jué)得,這樣的成績(jī)已經(jīng)很不錯(cuò)了,然而20%的增幅其實(shí)并未達(dá)到年初定下的50%目標(biāo)。不過(guò)實(shí)事求是,在今年這樣的市場(chǎng)形勢(shì)下,這樣的成績(jī)對(duì)于領(lǐng)克來(lái)講,還是取得了很大的進(jìn)步。

今年上半年國(guó)內(nèi)車(chē)市形勢(shì)依然嚴(yán)峻,累計(jì)銷(xiāo)量為995.4萬(wàn)輛,同比下降9.3%。雖然6月份有比較明顯的增長(zhǎng),但也是受?chē)?guó)六切換影響而產(chǎn)生,整體來(lái)說(shuō)車(chē)市依然不容樂(lè)觀。對(duì)此,吉利汽車(chē)集團(tuán)在年中整體下調(diào)了10%銷(xiāo)量目標(biāo),領(lǐng)克也宣布進(jìn)行銷(xiāo)量目標(biāo)下調(diào)。

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這也再次體現(xiàn)了領(lǐng)克乃至吉利的前瞻性眼光以及令人欽佩的務(wù)實(shí)精神。林杰也坦然地做出回應(yīng):“領(lǐng)克主動(dòng)下調(diào)目標(biāo)是為了整個(gè)體系的健康。

渠道的良性、健康發(fā)展對(duì)于一家車(chē)企是極其重要的,能夠維持在一個(gè)相對(duì)平衡的庫(kù)存比更是重中之重。從去年的開(kāi)始,我們可以看到很多車(chē)企為了追求短期內(nèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)的表象,持續(xù)給經(jīng)銷(xiāo)商施加壓力,最終造成庫(kù)存比高漲,削弱了長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展的體系能力。

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截止2019年7月19日,領(lǐng)克經(jīng)銷(xiāo)商運(yùn)營(yíng)數(shù)量已達(dá)260家,覆蓋超過(guò)230個(gè)城市。據(jù)林杰介紹:“目前,領(lǐng)克經(jīng)銷(xiāo)商的庫(kù)存比僅為1點(diǎn)多。”老實(shí)說(shuō),領(lǐng)克去年的庫(kù)存還是偏高的,很多經(jīng)銷(xiāo)商拼命囤貨。不過(guò)考慮到長(zhǎng)期的發(fā)展,領(lǐng)克還是做出了調(diào)整,保持了渠道的“含金量”。

※真正的競(jìng)爭(zhēng)要正面“杠”

一直以來(lái),中國(guó)品牌車(chē)型的主銷(xiāo)價(jià)格大多保持在15萬(wàn)以下區(qū)間,與其他合資品牌,乃至豪華品牌存在很大差距。在“高速度”發(fā)展的背后,很多車(chē)企開(kāi)始進(jìn)行了反思,并逐步向“高質(zhì)量”、“品牌向上”的軌道上轉(zhuǎn)型,吉利的領(lǐng)克無(wú)疑是其中的杰出代表。

“吉利意識(shí)到,在高速度發(fā)展的背后,必須要有高質(zhì)量、品質(zhì)化的呈現(xiàn),這樣才可以贏得未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)”,林杰說(shuō)道。

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那么如何在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中可以贏有一席之地呢?林杰從5方面進(jìn)行了說(shuō)明。

第一,必須品牌向上、技術(shù)向上以及國(guó)際化。未來(lái)中國(guó)品牌與合資品牌間的競(jìng)爭(zhēng),首先要突破技術(shù)這一關(guān)。吉利集團(tuán)收購(gòu)沃爾沃以后,與沃爾沃進(jìn)行了充分的技術(shù)協(xié)同,包括一同開(kāi)發(fā)的CMA架構(gòu)以及未來(lái)電動(dòng)車(chē)的新架構(gòu),為技術(shù)的“比拼”奠定了強(qiáng)有力的基礎(chǔ)。

第二,均衡發(fā)展SUV、轎車(chē)、MPV等各品類(lèi)產(chǎn)品。品類(lèi)健全也是“內(nèi)功”的體現(xiàn),從而才能形成一定的規(guī)模。另外,產(chǎn)品迭代更要有含金量,這也是中國(guó)品牌在這幾年能夠快速占領(lǐng)市場(chǎng)一席之位的“法寶”。中國(guó)品牌更了解中國(guó)消費(fèi)者的需求,能夠快速地推出新產(chǎn)品。

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第三、由中國(guó)品牌定義車(chē)輛的配置標(biāo)準(zhǔn)。這一標(biāo)準(zhǔn)以前是由國(guó)外品牌來(lái)定義,但未來(lái),新產(chǎn)品的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)要由中國(guó)品牌、中國(guó)車(chē)來(lái)定義,而不是一直跟隨合資品牌。

第四、提升渠道的含金量(以上內(nèi)容已有所贅述)。

第五、打造高端品牌,提升品牌的含金量與溢價(jià)能力。領(lǐng)克現(xiàn)在的整體規(guī)模還不是太大,但收獲的用戶絕對(duì)是合資品牌的高端用戶。目前領(lǐng)克01平均售價(jià)在17萬(wàn)以上,而德系、日系的SUV平均售價(jià)在16萬(wàn)左右,領(lǐng)克真正切入的是合資高端市場(chǎng)。真正的好產(chǎn)品,最后的致勝之道一定是“價(jià)值”。

下面,我們用一款最新的產(chǎn)品——領(lǐng)克03+來(lái)說(shuō)明領(lǐng)克在品牌、產(chǎn)品以及營(yíng)銷(xiāo)等各層面的“與眾不同”。

※領(lǐng)克03+是堅(jiān)守,更是突破

8月2日,中國(guó)首款性能車(chē)——領(lǐng)克03+上市,共推出3款配置車(chē)型,售價(jià)區(qū)間為18.58-22.88萬(wàn)元,打破了被合資、進(jìn)口品牌壟斷的細(xì)分市場(chǎng)。

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領(lǐng)克03+搭載了2.0T高功率發(fā)動(dòng)機(jī)+愛(ài)信8AT動(dòng)力總成,在博格華納四驅(qū)系統(tǒng)加持下,百公里加速僅為5.9秒,遠(yuǎn)超高爾夫GTI、??怂筍T的加速成績(jī),絕對(duì)是一款性能車(chē)。除此之外,03+也是一款智能科技潮品,內(nèi)飾上采用了大量豪華品質(zhì)的Alcantara材料。

領(lǐng)克拒絕以價(jià)換量 林杰向下走絕對(duì)沒(méi)有出路-圖10

未來(lái),03將推出不同性能的多款產(chǎn)品,以汽車(chē)運(yùn)動(dòng)文化為媒介,全力打造以“銷(xiāo)量圈地”(領(lǐng)克03)、“街道疾客”(領(lǐng)克03+)、“性能尖兵”(領(lǐng)克03 TCR賽車(chē))、“精神圖騰”(領(lǐng)克03 Cyan概念車(chē))為四個(gè)層面的性能家族,引領(lǐng)中國(guó)性能車(chē)市場(chǎng)和汽車(chē)文化的發(fā)展。

領(lǐng)克從誕生之日起,就打造了線上領(lǐng)克商城、線下領(lǐng)克中心和領(lǐng)克空間三位一體的渠道模式。領(lǐng)克商城采用線上下單銷(xiāo)售,使消費(fèi)者可以直接向從領(lǐng)克官網(wǎng)進(jìn)行訂購(gòu),有效做到防止經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行多次加價(jià)。

領(lǐng)克拒絕以價(jià)換量 林杰向下走絕對(duì)沒(méi)有出路-圖11

領(lǐng)克03+在價(jià)格上更加嚴(yán)格,不接受經(jīng)銷(xiāo)商批售訂單,僅向經(jīng)銷(xiāo)商提供展示試駕用車(chē)。首批領(lǐng)克03+受制于總體產(chǎn)能,僅限量銷(xiāo)售303臺(tái),這些訂單都將進(jìn)行實(shí)名核實(shí),以確保用戶訂單的真實(shí)性。換句話說(shuō),領(lǐng)克03+線下是零庫(kù)存,所有領(lǐng)克03+車(chē)輛都需通過(guò)領(lǐng)克官方商城進(jìn)行訂購(gòu)。

性能進(jìn)階是領(lǐng)克系列產(chǎn)品打造的重要特征,也是是領(lǐng)克產(chǎn)品序列非常重要的DNA。領(lǐng)克03+的推出,更好地詮釋了領(lǐng)克技術(shù)上的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力,推動(dòng)其品牌繼續(xù)向上發(fā)展。未來(lái),領(lǐng)克也將推出更多、更高級(jí)別的性能車(chē)型,為中國(guó)汽車(chē)品牌向上發(fā)展,提供了更多可能。

寫(xiě)在最后:在市場(chǎng)大環(huán)境的“威逼”下,領(lǐng)克表現(xiàn)了一種難能可貴的“堅(jiān)守”與“骨氣”。很明顯,領(lǐng)克不會(huì)“委曲求全”于市場(chǎng)銷(xiāo)量的短期增長(zhǎng),而是傾力打造高質(zhì)量的產(chǎn)品與品牌,積極迎合吉利汽車(chē)“打基礎(chǔ)、練內(nèi)功”的整體戰(zhàn)略方針,有一種“以不變應(yīng)萬(wàn)變”的“王者”心態(tài)。

領(lǐng)克03+的推出是領(lǐng)克品牌進(jìn)階的又一壯舉,單看市場(chǎng)體量而言,這一行為其實(shí)有一種小孩子般的“執(zhí)拗”,但我更多看到的是領(lǐng)克的“不忘初心”,始終對(duì)市場(chǎng)保持一種敬畏心態(tài)。厚積而薄發(fā),未來(lái)的領(lǐng)克會(huì)爆發(fā)出怎樣的力量呢?就目前而言,我覺(jué)得是無(wú)法想象的。

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