北京
登錄
一汽豐田2019年完美收官！ 四大制勝之道沖擊百萬銷量
2019年，中國車市連續(xù)第二年銷量同比下滑，在經(jīng)歷高速發(fā)展后迎來了調整期。中國用戶的消費理念越來越慎重和保守，現(xiàn)在更多關注安全、配置、技術等方面，需要廠商拿出真正有競爭力的產(chǎn)品，降價促銷已經(jīng)不是解決之道。在此情況下，一汽豐田2019年累計銷量達到738,000輛，同比逆勢增長2%。而2019年中國汽車市場整體跌幅為9.3%，一汽豐田在多款主力車型遭遇換代空窗期以及產(chǎn)能爬坡期的不利條件下，仍領先大盤11.3%，并且將市占率提升到3.5%。
在談到2020年發(fā)展規(guī)劃時，一汽豐田汽車銷售有限公司總經(jīng)理田青久表示，今年銷售必達77萬輛，并將此作為新起點，持續(xù)向百萬輛年銷目標挺進。而行業(yè)領跑的市場表現(xiàn)、更多用戶群體的選擇、經(jīng)營策略得當以及品牌價值提升，是一汽豐田未來的取勝之道。
銷量穩(wěn)步增長 數(shù)據(jù)、質量“兩手抓”
相比于表面數(shù)據(jù)上的增長，一汽豐田更值得關注的是產(chǎn)品質量穩(wěn)步提升。2019年，一汽豐田以“增量為本、節(jié)奏為先、結構為王”的營銷指導方針，把全年分為五個期間節(jié)奏，相繼推出了亞洲龍、卡羅拉雙擎、威爾法雙擎、全新卡羅拉以及全新RAV4五款重點產(chǎn)品，將旗下主力產(chǎn)品全面TNGA化。但新產(chǎn)品各家都有，為何一汽豐田能夠穩(wěn)定增長，并提升市占率？
第一個因素是品牌口碑，一汽豐田通過17年來的營造，越來越得到消費者的認可，特別是企業(yè)品牌“致真、至極”更接地氣，以用戶第一的角度去塑造品牌；第二，從產(chǎn)品技術層面來說，一汽豐田的產(chǎn)品和技術有顯著提升，特別是亞洲龍等TNGA產(chǎn)品。
第三，綜合價值高。在車市寒冬的情況下，消費者的購買越來越謹慎，他會選擇高品質、高質量、經(jīng)濟性好的產(chǎn)品。第四，營銷節(jié)奏穩(wěn)定，同時一汽豐田也保證經(jīng)銷店良性發(fā)展。這些因素綜合起來，在所謂車市寒冬的情況下我們能做到逆風飛揚。
85%經(jīng)銷商盈利
在當前的存量競爭時代，除了注重在品牌、產(chǎn)品的硬實力競爭，車企也更需要重視服務等軟實力層面。當然，擁有極高市場靈敏度的一汽豐田也極為重視在用戶體驗方面的建設。2019年，是一汽豐田落實“致真 至極”的戰(zhàn)略元年，這一旨在購車、用車環(huán)節(jié)全面提升用戶體驗的理念得到不錯的貫徹。值得注意的是，在2019年一汽豐田舉辦的各項活動中，“致真 至極”被重點提及。
極具競爭力的產(chǎn)品、堅固的終端售價、以客戶為中心的營銷思路，為一汽豐田帶來了85%盈利的好成績，遠高于行業(yè)平均的43%。一汽豐田還在區(qū)域策略、渠道策略、用戶策略上有所考慮。區(qū)域策略上 , 一汽豐田會繼續(xù)推動“豐火百城”計劃 , 在4-6線城市進行深耕。渠道方面，還將通過線上和線下一起“賦能”，提升渠道服務能力，用戶策略則是以客戶為中心推出多種服務。
據(jù)悉，2019年一汽豐田的庫存系數(shù)僅有0.7，遠低于行業(yè)標準，很多經(jīng)銷店還在為多拿一點車而努力。“經(jīng)銷商是發(fā)展的根本動力源，越是這樣的年景,越要不斷提升對經(jīng)銷商的盈利”，一汽豐田對經(jīng)銷商的重視程度可見一斑。
進攻性營銷+高品質營銷
無論是77萬輛的年銷目標，還是突破百萬輛的宏偉計劃，想在當下汽車市場中達成都不是一件易事，需要廠商和經(jīng)銷商攜手發(fā)力。而田青久也明確了一汽豐田2020年的兩個關鍵詞，“堅定進攻型高效銷售”、“推行高品質精益營銷”。
首先在銷售中，面對激烈的市場競爭、寒冬依舊的市場環(huán)境，“進攻型銷售”有助于一汽豐田在激烈的市場競爭中更具競爭力，同時掌握主動權。一汽豐田必要在渠道方面的飛躍式的質變，只有這樣才能與一百萬輛的規(guī)模相匹配。渠道能力躍升方面又出現(xiàn)一個主題詞，要推行“高品質精益營銷”，包括以下幾個內涵。
首先，一汽豐田追求銷量不是以犧牲經(jīng)銷店的盈利，不是以價格戰(zhàn)簡單換取量的增長，而是要追求高品質營銷，經(jīng)銷店要變成商品雙贏型。第二，綜合價值提升，產(chǎn)品到底好在哪里，貨賣給有識寶之人。第三，品牌和口碑不斷營造，做到品牌有溢價，并且賦予它一些售后服務和價值鏈方面的綜合價值，滿足用戶很好的購車、用車體驗。
從內部來講，一汽豐田不斷優(yōu)化組織結構，把更多的資源、更多的權利下放到前線去，做到快速反應。要本著打破部門壁壘，提高對市場的快速反應能力提高效率的角度做一個更加適合進攻型銷售的組織機構布局。從這些動力能看出，一汽豐田做好了方方面面的規(guī)劃，這樣才能真正在執(zhí)行過程中實現(xiàn)年銷百萬輛的目標。
結語：無論市場如何困難，增量、存量都還有機會，數(shù)據(jù)的波動只是因為經(jīng)濟大環(huán)境的變化，消費者對于高質量產(chǎn)品的追求不曾間斷。作為一個成熟的車企，要放眼未來五年甚至十年的角度來看待市場。在這種情況下，對于一汽豐田來說更是一種機遇，這些年在品牌建設、產(chǎn)品研發(fā)投入上的基本功將會逐步凸顯出價值，具備了在車市洗牌過程中，脫穎而出的潛力。
