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領(lǐng)克：專注高端化和全球化，玩一場“無限游戲”
領(lǐng)克：專注高端化和全球化，成為百萬級年銷量的品牌！
HBO 的沃倫·巴菲特紀(jì)錄片里，巴菲特講起一個故事：比爾·蓋茨的父親讓蓋茨與巴菲特各自在紙上寫一個詞，說說什么是對他們的成功影響最大的。兩人一翻紙張，上面都寫著同一個單詞 —— Focus。中文意思為“專注”。
如果去閱讀或關(guān)注不同領(lǐng)域的偉大創(chuàng)造者的人生經(jīng)歷或傳記，專注幾乎是每一個人具備和推崇的共同點，或一生專注一件事，或在一定時間內(nèi)專注一件事，重要的是——專注。
就像李書福專注于造車，造老百姓買得起的好車。
吉利品牌專注于吉利品牌的一切，領(lǐng)克品牌專注于領(lǐng)克品牌的一切。
盡管受到疫情影響，領(lǐng)克第四款重磅車型領(lǐng)克05還是如約與用戶見面了。誕生3年，積累了26萬高端用戶，這僅僅是領(lǐng)克故事的開端。
吉利控股集團總裁，吉利汽車集團總裁兼CEO安聰慧接受采訪時表示：生而全球，領(lǐng)克品牌未來的目標(biāo)是擁有百萬級年銷量的大眾化品牌。
“領(lǐng)克所有規(guī)劃和發(fā)展戰(zhàn)略，根本目的就是要實現(xiàn)領(lǐng)克汽車的全球化使命，要讓領(lǐng)克代表中國制造，成為在國際市場真正有競爭力與地位的汽車品牌。”
在不久前的2019年吉利業(yè)績發(fā)布會上，安聰慧明確表示：吉利長遠的規(guī)劃沒有發(fā)生任何變化。國際化進程也沒有受到任何影響。
作為領(lǐng)克品牌營銷的掌舵人，2020年，吉利汽車集團副總裁、領(lǐng)克汽車銷售有限公司總經(jīng)理林杰將all in（全身心投入）領(lǐng)克品牌，這樣的專注一定會極大作用于領(lǐng)克品牌的未來，值得期待。
近期，網(wǎng)新社面對面對話林杰，就以下問題進行了深入探討：在2020年開局黑天鵝與灰犀?？v橫交錯的復(fù)雜棋局里，新生品牌領(lǐng)克如何抵御這個風(fēng)險期？要成長為百萬級銷量的品牌，現(xiàn)在就應(yīng)該著手哪些重要工作？中國品牌高端化是一條“前無故人”的道路，這幾年摸爬滾打下來，有什么心得體會……
01
領(lǐng)克如何度過第一季度？
“守正出奇，努力到不能再努力。”
2020年3月，領(lǐng)克品牌銷售7369輛，新車領(lǐng)克05時間限量版線上的505輛僅用不到7分鐘便售罄。去年同期銷量為9065輛。
作為一個新生品牌，領(lǐng)克的生命力和活力正在快速恢復(fù)中。但這與領(lǐng)克團隊整體的專注和ALL IN密不可分。
吉利汽車的高管團隊幾乎不會休完春節(jié)假期的全部，而是主動提前幾天上班，為來年的奮戰(zhàn)做好準(zhǔn)備。
今年的線上辦公也是早早就啟動了，尤其是高管團隊甚至周末也不休息來進行工作部署，開會研討新形勢、新問題。
“疫情剛發(fā)生時，團隊也確實有些懵了，大家開視頻會討論目前能做些什么？”林杰說，多次“云頭腦風(fēng)暴”后，“一諾千金，為愛倍增”活動于2月18日上線。用戶只要支付1元錢訂單，即可抵扣2020元購車現(xiàn)金優(yōu)惠券，解決了疫情期間消費者看車難、選車難、購車難的痛點。
同時領(lǐng)克為消費者提供“線上看車、上門試駕、購車優(yōu)惠、上門交車”等一站式購車服務(wù)。
“迷茫的時候，方向很重要。“
林杰說，這項活動給了當(dāng)時正處于迷茫狀態(tài)的經(jīng)銷商一個明確的方向，整個營銷團隊狀態(tài)得以快速恢復(fù)。從線上到線下，從總部到區(qū)域都圍繞著同一個活動口號去開展，形成合力后聲量就起來了，在此之后領(lǐng)克汽車日均訂單規(guī)模已恢復(fù)到疫情發(fā)生前90%。
受疫情影響，汽車行業(yè)掀起了一場前所未有的線上營銷風(fēng)暴，直播賣車一時間似乎成為主流，領(lǐng)克也沒有例外。
“所有線下營銷活動均無法開展，與其坐以待斃，不如主動在線上嘗試和尋找多種可能。”對于疫情期間興起的線上直播賣車，林杰有自己的理解。
“守正而出奇”，“守正”是基本，先耕耘好垂直領(lǐng)域這個大本營，與其同時也要“出奇”，即在一定程度上要不斷地在新的領(lǐng)域進行嘗試，尋找新突破。
不過林杰認(rèn)為，線上營銷最后還是離不開線下配合，線上線下相結(jié)合，才是打造互聯(lián)網(wǎng)時代的汽車銷售與服務(wù)生態(tài)的關(guān)鍵。
領(lǐng)克從成立之初，就建立了領(lǐng)克中心、領(lǐng)克空間、領(lǐng)克商城“三位一體”、線上線下全面融合的渠道模式，其中作為領(lǐng)克品牌“三位一體”渠道模式中重要的一環(huán)，領(lǐng)克中心在傳統(tǒng)汽車4S服務(wù)體系之上，疊加了對當(dāng)下年輕態(tài)消費族群生活方式、購物習(xí)慣的深入思考，創(chuàng)新性地打造了具有“Social（社交）、Share（分享）”屬性的6S模式。
截止目前，領(lǐng)克已在全國超過230個城市布局了近300家領(lǐng)克中心和領(lǐng)克空間，基本能覆蓋主流消費城市，未來還將以增補的形式持續(xù)拓展渠道，以讓更多不同地域的用戶接觸到領(lǐng)克品牌，并喜歡上領(lǐng)克汽車。
02
領(lǐng)克的高端：
“高端而不高冷，堅持打造有溫度的汽車品牌。”
對于大多數(shù)中國汽車媒體而言，可以說是“看著領(lǐng)克品牌成長的”。
從領(lǐng)克品牌發(fā)布，到領(lǐng)克第一款車上市，再到銷量突破26萬輛，作為中國汽車品牌向上高端化的代表，領(lǐng)克一直備受關(guān)注。
在領(lǐng)克發(fā)展的這3年時間里，記者多次對話林杰，有些東西一直在變，但關(guān)于品牌價值觀的東西卻一直在堅持。
值得一說的是，伴隨著領(lǐng)克01、02、03三款產(chǎn)品陸續(xù)上市，林杰所帶領(lǐng)的領(lǐng)克團隊也經(jīng)歷了諸多考驗和磨練，但從他們團隊的精神面貌透露出來的卻是越來越多的自信。
多項心理學(xué)研究表明，一個人的自信與成功有著密切聯(lián)系，一個組織亦然。
盡管領(lǐng)克品牌誕生后不久，中國汽車市場便陷入了較為艱難的停滯和下滑期，但領(lǐng)克品牌依然取得了遠勝于大盤的成績。
市場越來越難，可是以林杰為代表的領(lǐng)克團隊臉上的自信心卻越來越強。
對于吉利的老將林杰來說，打造領(lǐng)克品牌仿佛自己職業(yè)生涯的再一次重新出發(fā)，因為打造中國高端品牌沒有任何經(jīng)驗可循，唯有摸著石頭過河。
但這兩年，林杰確定了打造高端品牌的一個關(guān)鍵點——“打造有溫度的品牌”，領(lǐng)克品牌“高端不高冷”。
領(lǐng)克品牌的發(fā)展路徑就是既有立足做高端產(chǎn)品的品牌高度，還有以“用戶思維”解決消費痛點，“一切從用戶出發(fā)”的品牌溫度。
林杰表示，品牌文化不能一蹴而就，高端品牌也不是一下子就能打造成功的，它需要點滴累積，領(lǐng)克作為一個年輕品牌，每一個正確的點滴，都是在為品牌積淀。
疫情期間，領(lǐng)克也始終沒有忘記這一點。
從“一諾千金，為愛倍增”為主題的線上銷售活動，到免費為全國26萬車主更換更高過濾效果的CN95級空調(diào)濾芯，以及“領(lǐng)鮮一克·共克時艱”公益活動等，點點滴滴都表現(xiàn)了領(lǐng)克對用戶的關(guān)懷。
“領(lǐng)鮮一克·共克時艱”這個公益活動正是疫情期間從用戶需求出發(fā)產(chǎn)生的創(chuàng)意。當(dāng)時雖然還沒復(fù)工，但線上辦公一直在有序展開，看到用戶實際存在的困難后，領(lǐng)克團隊也在思考如何能夠做些什么？
后來就提出了配送新鮮蔬菜水果的創(chuàng)意，提議一經(jīng)發(fā)出，全國就有70多家領(lǐng)克中心報名，最后這個活動一共覆蓋了10000+領(lǐng)克車主，共送出了30000+份新鮮水果蔬菜。在這段特殊的日子里，領(lǐng)克經(jīng)銷商的行動給領(lǐng)克車主們帶去了溫暖與關(guān)懷。
03
領(lǐng)克05：定位“高端小眾”，為“特別有追求的人”而生。
得益于CMA架構(gòu)的前瞻性和靈活性，領(lǐng)克新產(chǎn)品的推出非常迅速。
僅兩年多時間，從全能智駕SUV領(lǐng)克01到高能轎跑SUV領(lǐng)克02，從領(lǐng)潮運動轎車領(lǐng)克03、性能運動轎車領(lǐng)克03+，到領(lǐng)克01、02、03 PHEV及01 HEV新能源家族，領(lǐng)克已經(jīng)形成了“SUV+轎車”、“燃油+新能源”及性能車的立體產(chǎn)品矩陣。
突破26萬用戶后，進入第四個年頭的領(lǐng)克品牌到了一個關(guān)鍵攻堅階段，接下來如何實現(xiàn)在品牌和銷量上更進一步？
被委以重任的，正是領(lǐng)克05。
3月28日，領(lǐng)克05時間限量版車型進行了正式上市，售價23.58萬元，限售1005輛，同時標(biāo)準(zhǔn)版領(lǐng)克05的預(yù)售價也得以公布——18萬-22萬元。
毫無疑問，領(lǐng)克05是林杰這一年手中的王牌之一，如果不是疫情，它本該也會有一個“領(lǐng)克式”的盛大上市儀式，但這并沒影響到市場對于它的追捧。
據(jù)介紹，此次發(fā)售的時間限量版共計1005臺，消費者可通過官方商城與經(jīng)銷商線下渠道訂購，而線上開啟搶定的505臺僅用了6分38秒的時間即宣告售罄。
在對領(lǐng)克05進行定位時，領(lǐng)克提出了“高端小眾，引領(lǐng)潮流”的概念，為什么會選擇小眾和潮流這兩個看似矛盾的概念？
林杰分享了自己的思考：當(dāng)下，大眾與小眾的定義其實已經(jīng)發(fā)生了改變，新一代消費者并不喜歡買一輛街車，60后、70后甚至部分80后消費者，買車時候還是會考慮襯托自己的身份和地位。但90后和95后消費者的思路和理念已經(jīng)完全變了，他們消費首先考慮的是是否符合自己的個性，所以誕生了很多看似小眾，但實則潮流的品牌和產(chǎn)品。
事實上，從一開始為領(lǐng)克05做產(chǎn)品開發(fā)定義時，吉利控股集團設(shè)計高級副總裁Peter Horbury就闡述了領(lǐng)克05的目標(biāo)客戶群體畫像：05肯定不是所有人都會喜歡的一款車，這款車就是為那些追求極致設(shè)計、極致幸福的人打造的，它的目標(biāo)消費人群一定是“特別有追求的人”。
領(lǐng)克05是這細(xì)分市場轎跑SUV的先行者，“細(xì)分市場第一”是林杰和團隊的目標(biāo)，為了這一目標(biāo)的實現(xiàn)，他們將傾盡全力。
對于領(lǐng)克05的產(chǎn)品力，林杰言語中透露出強大的自信：性能對標(biāo)豪華品牌，價格對標(biāo)合資品牌。
“領(lǐng)克現(xiàn)在所有產(chǎn)品的開發(fā)和設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)都是這樣，技術(shù)、配置以及工藝全部都是越級對標(biāo)。”
值得一提的是，針對時間限量版用戶，領(lǐng)克都會推出一定年限免費保養(yǎng)的福利政策，比如之前01時間限量版是3年，這次05時間限量版是5年，但是林杰表示他們也同步把01時間限量版的福利提高為5年，從這一點小細(xì)節(jié)上，就能看出領(lǐng)克對于用戶維護的細(xì)心程度。
04
專注而有力量，打造百萬級年銷量的品牌
從0到26萬用戶保有量，作為領(lǐng)克品牌營銷團隊的掌舵人，林杰不能說沒有壓力。過去他一直強調(diào)的是無論是他本人還是團隊，現(xiàn)階段都不值得驕傲，因為相比于目標(biāo)，領(lǐng)克雖然取得了一些成就，但基數(shù)還太小。
林杰認(rèn)為產(chǎn)品才是底氣，提到領(lǐng)克的產(chǎn)品，這位一貫謙遜的營銷老總表露出了少有的“高調(diào)”。
“縱觀中國這么多的品牌，在產(chǎn)品上的底蘊和底氣，我個人認(rèn)為領(lǐng)克（實力）是擺在那里。“
有了產(chǎn)品打底，再配合整體團隊的磨合，各個方面形成合力后，還是有希望的達成目標(biāo)的，但是要一步一個腳印。
“專注才能有力量，這才能更有深度。”
林杰在采訪中對我們這樣說道，他說人如果不專注，當(dāng)他想面面俱到的時候，有可能最后發(fā)現(xiàn)什么都顧不到。
“工作就像挖水井，工作不能十分專注，就好像挖井一樣，可能再挖一鏟子就出水了，但你沒有深挖。”專注于領(lǐng)克品牌后，林杰也能夠深挖領(lǐng)克“這口井”，有更多時間和領(lǐng)克團隊打磨，團隊的凝聚力也會更強。
盡管屬于新生品牌，面對存量時代下市場整體下行的嚴(yán)峻環(huán)境，領(lǐng)克始終堅持讓用戶價值最大化，林杰明確表示領(lǐng)克不打價格戰(zhàn)，雖然做不到純粹的“一口價”，但
作為高端品牌，領(lǐng)克想要做到時時刻刻為用戶著想，關(guān)注品牌如何能夠更長久地讓用戶價值最大化，這是他和團隊一直在思考的問題。
產(chǎn)品都有生命周期，從成長期到成熟期再到衰退期是每一款產(chǎn)品必須經(jīng)歷的旅程，因此產(chǎn)品生命周期的管理其實是很重要的，這是林杰多年的營銷心得，也是領(lǐng)克價格策略的理論基礎(chǔ)。
偉大目標(biāo)已經(jīng)明確，剩下的，就是心無旁騖、一步一個腳印地去實現(xiàn)它。
網(wǎng)新社觀點：
對于無限游戲的玩家來說，眼下的一切困難都不會阻擋它們前進的腳步，因為它們的終極目標(biāo)就是要讓游戲能一直繼續(xù)下去。
在汽車領(lǐng)域，代表中國品牌決勝世界汽車舞臺的吉利和領(lǐng)克都是無限游戲玩家。
因此，眼下無論面對任何困難，對他們來說都沒有困擾，只要專注解決問題就行，而他們的目光一直盯著的，便是遠方的星辰大海，是如何讓這個游戲一直玩下去。
