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雷克薩斯啟示錄：如何打造一個豪華汽車品牌？
“信仰崩塌”的時代里，幸好有雷克薩斯告訴我們似水流年可貴
我們仿佛身處一個信仰崩塌的時代。
上世紀50年代，香港武術(shù)界的太極與白鶴兩大門派因門戶之見而發(fā)生爭執(zhí)。兩派掌門先是在報章上唇槍舌戰(zhàn)，后索性簽下生死狀，約定在一水之隔的澳門比武打擂、一決雌雄，引發(fā)輿論轟動。
然而在比武這天，人們腦海中臆想的飛天遁地、刀光劍影等精彩場面卻一個也沒有出現(xiàn)。整場打擂只持續(xù)了寥寥幾分鐘，便以太極派掌門人吳公儀一拳打得白鶴派掌門人陳克夫血流滿面而告終。
不過，正是這笨拙、無聊的幾分鐘，掀起了香港民間持續(xù)近二十年的武術(shù)熱潮，也讓金庸、梁羽生等作家靈感大發(fā)，寫出了一系列膾炙人口的新派武俠小說，余波殘存至今。
半個多世紀后的2020年，68歲的“渾元形意太極門”掌門人馬保國與49歲的退伍軍人、民間搏擊愛好者王慶民站上山東淄博演武堂的擂臺，展開了另外一場較量。
開賽28秒，馬便被王三次擊倒，最后更是被一拳KO倒地，不省人事。與這位老者一同摔得粉碎的，還有“渾元形意太極門”的金字招牌。
很可惜，這略顯滑稽的一幕并沒有催生下一個金庸或梁羽生，只不過在互聯(lián)網(wǎng)上制造出了一堆供人吐槽的短視頻，并折射出了這出鬧劇背后龐大的資本騙局，以及早已被這些騙局污名化的傳統(tǒng)武術(shù)。
雜音彌散之中，人們的精神世界也不似當(dāng)年那般綠意盎然。光鮮亮麗的明星會隨時爆出丑聞，呼風(fēng)喚雨的英雄也要時刻提防自己人設(shè)崩塌。畢竟，當(dāng)武俠小說中描繪的彼岸都變得丑陋、狼狽不堪，還有什么是不能拿來消費和褻瀆的呢？
令人欣慰的是，即便海面上的燈塔全部都熄滅了，也總有一群人能夠循著印象中的光源航行。而時刻以一個真正的豪華汽車品牌自律自省的雷克薩斯，就是我們這個信仰隨處崩塌的年代中，一個為數(shù)不多的、來自商業(yè)世界的“反例”。
微博上有人發(fā)文說，一位前輩曾告訴他，80年代的中國和90年代的中國是完全不同的，因為那時的年輕人熱愛詩歌。那時的工廠男青年與女售貨員相親，接頭暗號甚至是手拿一本薩特的《存在與虛無》。
這種場景在今日是無法想象的，或許也能夠解釋，藝術(shù)的生命力與一個社會的經(jīng)濟發(fā)達程度并無多少直接聯(lián)系。
羅曼·羅蘭曾說，藝術(shù)的偉大意義，在于它能顯示人的真正感情、內(nèi)心生活的奧秘和熱情的世界。它的存在形態(tài)可以是一部電影、一本小說、一首詩歌，可以是一座辨不清樣貌的雕塑，也可以是一幅引人遐想的油畫……我們?nèi)绱诵枰囆g(shù)，就如同我們需要糧食和蔬菜。
在商業(yè)世界的語境里，賺錢的買賣就是最好的藝術(shù)。以汽車這一高附加價值的商品為例，如何讓交易雙方在買賣過程之外達成某種精神上的契合，更是一門深奧的學(xué)問。
只要梳理一下近年來雷克薩斯在華的營銷案例就不難發(fā)現(xiàn)，與其他習(xí)慣于簡單粗暴地自賣自夸的競爭對手不同，文化與藝術(shù)，恰恰是深植于這個品牌骨髓當(dāng)中的關(guān)鍵詞。
過去幾年間，雷克薩斯在中國各個城市舉辦了多場以“天工開物”為主題的匠心展，旨在與公眾一同探索匠心精神兼融未來科技所帶來的無限可能。與現(xiàn)代藝術(shù)大師的對話之旅同樣包羅萬象，從畢加索到安迪·沃霍爾，人類各個時期的藝術(shù)瑰寶，基本上都能在這里尋到蹤跡。
難怪有媒體打趣：雷克薩斯的車子燒的不是油，而是藝術(shù)的筆墨。
即便在這些與汽車看起來毫不沾邊的藝術(shù)展中，雷克薩斯家身居C位的產(chǎn)品同樣有底氣表現(xiàn)得毫不突兀。就像同玲瑯滿目的藝術(shù)品相得益彰的旗艦轎車LS，讓日式造車工藝第一次具象化地呈現(xiàn)在觀者眼前。許多中國媒體也是從它身上，第一次知道了“鶴羽折布”、“凌光切子”等新鮮名詞。
作為一家被造車耽誤的電影公司，雷克薩斯同樣醉心于微電影這一傳播形式，柏林影帝王景春、實力派女演員陳數(shù)等影視咖都是雷克薩斯微電影中的?？?。于2013年啟動的雷克薩斯微電影及導(dǎo)師項目也已經(jīng)舉辦到了第四屆，頗有為人類電影事業(yè)不斷輸送新鮮血液的意思。
在品牌冠名這一行為上，雷克薩斯也是十足地愛惜羽毛。它并不感冒那些快餐式的娛樂綜藝，而是堅持在新文創(chuàng)的道路上發(fā)揮自己的熱度。
比如堅持冠名《十三邀》這檔頗為“偏門”的文化訪談節(jié)目。和主持人許知遠一樣，雷克薩斯希望帶著自己對這個世界的理解與困惑，與當(dāng)今時代各行各業(yè)的精英、領(lǐng)袖對話，試圖去尋找問題的答案，又試圖不去固定地回答些什么，像極了品牌所倡導(dǎo)的“兼融之道”。
同時，雷克薩斯也與許知遠本人以及單向書店有諸多合作，近期還開啟了雷克薩斯車主文化分享平臺，通過與文化名人、思想先鋒的交流互動，令車主成為以文化為中心的生活方式參與者，為社會和他人傳遞能量。這在疫情阻隔人際關(guān)系的當(dāng)下，顯得尤為溫暖。
也正是在疫情的沖擊之下，一眾汽車廠商趨之若鶩地投身到直播帶貨的漩渦當(dāng)中。與之相比，近期雷克薩斯的UX 300e的上市活動，就稱得上是一股清流了。
沒有勁歌熱舞、彈幕刷屏，雷克薩斯中國執(zhí)行副總經(jīng)理李暉與鋼琴大師趙胤胤、歌手葉蓓、喜劇演員賈冰、新生代歌手&演員王俊凱，以及視頻中的許知遠坐在一起，用不同領(lǐng)域的世界觀，對談疫情下生活“暫停”后的感悟與思考，分享大家最近喜愛的書籍與閱讀感悟，暢想生活“繼續(xù)”后的規(guī)劃與夢想。
在價格戰(zhàn)和宣傳戰(zhàn)的喧囂中，雷克薩斯仿佛置身事外。這種奇異的現(xiàn)象，足以讓在消費浪潮中掙扎的我們，獲得了一絲難得的喘息和思考。
2018年，雷克薩斯攜手胡潤研究院聯(lián)合發(fā)布了《2018 LEXUS雷克薩斯·胡潤百富榜》，意在通過對財富榜單的持續(xù)關(guān)注和思考，更加深入地解讀“后物質(zhì)時代”消費者對豪華生活方式的需求。
學(xué)術(shù)味兒挺濃的，不是嗎？但這其實是每一個豪華汽車品牌都應(yīng)該做的功課。
根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，人的需求從低到高依次分為生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求五種需求。
從這層邏輯出發(fā)，那些購買豪華品牌汽車的人，自然已經(jīng)從溫飽之中解放，轉(zhuǎn)而被一些更高級別的需求所驅(qū)動著。而在BBA滿大街的襯托下，愿意用金錢選擇雷克薩斯的車主們，就是當(dāng)下這個時代中“愛讀詩的人”。
2019年，雷克薩斯全年在華銷量突破20萬輛，同比增長25%，并邁入了累計銷售100萬輛的大門。也正是在這一年，雷克薩斯中國獲頒2020金軒獎年度汽車營銷團隊。
這些耀眼的成績，不僅佐證了品牌自身強大的產(chǎn)品實力，同樣展現(xiàn)了市場對其營銷團隊在品牌塑造、銷售服務(wù)方面的肯定。他們是一群堅持匠心、堅信生活之美的人，善于用獨特的路徑塑造品牌調(diào)性，以用戶思維創(chuàng)造品牌價值。
事實證明，細分市場的消費者是吃這一套的。就像日常生活中的健身、存錢往往需要拉長時間線看結(jié)果一樣，用不疾不徐的長期主義吸引那些愿意在價格、配置之外關(guān)注更多感性價值的車主，也是一個很好的“延遲滿足”方案。
入華15年的雷克薩斯無疑做了一個好示范，品牌最近幾年的銷量賦力就是最好的證明。這也折射出了一系列再淺顯不過的道理：要珍惜羽毛，要形成調(diào)性，要價格堅挺……雖然這些道理的驗證都是具有延后性的，但它們對于打造一個豪華品牌來說，是至關(guān)重要甚至是缺一不可的。
下行市場中，不少豪華品牌為了追逐銷量可以降低底線，為了利潤最大化可以放棄操守。但在這些方面，耐得住寂寞的雷克薩斯做得幾乎全對。
事實上，這種品質(zhì)在品牌成立初期就有跡可循。
上世紀80年代末，為了贏得更多用戶的信賴，雷克薩斯決定在北美市場破天荒地塑造一個不同于歐洲對手的豪華汽車品牌形象。
據(jù)說，當(dāng)年一輛LS出現(xiàn)輕微狀況后，由于經(jīng)銷店數(shù)量有限，車主需長途跋涉才能把車修好，頗費周章。為此，雷克薩斯經(jīng)銷商不僅推出了上門取車服務(wù)，還在更換零件后為車重新加滿油，并將車身洗得锃亮，最后再開回車主身邊。
離我們較近的另一個例子，是在臺風(fēng)“利奇馬”期間，雷克薩斯中國秉承“以人為本”的理念，在第一時間協(xié)同各相關(guān)部門啟動了防汛應(yīng)急對策，更及時確立了災(zāi)后顧客關(guān)懷方案，聯(lián)動授權(quán)經(jīng)銷商共同為受災(zāi)地區(qū)用戶保駕護航。
做雷車車主的確是很幸福的。除了事無巨細的服務(wù)，車主在保養(yǎng)維修過程中甚至可以一邊透過碩大的玻璃窗觀看愛車的施工過程，一邊將身體投入按摩椅中享受全身放松。
JD Power的“汽車品牌忠誠度調(diào)查”數(shù)據(jù)也顯示，如果要購入下一輛車，47.6%的雷車車主還會做出相同的選擇。如果用男男女女間的話語來形容，這大概就是“我愛過的人都像你”。
這些細碎的線索，是消費者在互聯(lián)網(wǎng)上看再多汽車評測也無法get到的。只有親自進店選車或者花錢買車，才能在一點一滴中被吸引、被融化，直至與其不可分割。就像一個太年輕的人怎么也讀不懂王小波，而到讀懂的時候，便再也走不出去一樣。
自負生猛的年輕人要時刻與世界對抗，車子也一定要熱血，要戰(zhàn)斗，要在每一個紅綠燈路口稱王，要在每一家酒吧門前成為異性眼中的焦點。
可是，當(dāng)一切偃旗息鼓，你總是要回到安靜的臥室里睡覺。外面的世界再火熱，你終究不能忘記家里那個為你暖被窩的人。
或許要深切體會過力有不逮、虛度光陰的滋味，才會對王小波筆下的角色感同身受。同理，也只有把平凡日子過得精彩，才能真正理解雷克薩斯的美在何處。
根據(jù)《2019中國汽車消費者洞察報告》的預(yù)測，隨著90后逐漸扛起汽車消費的大旗，預(yù)計到2020年，90后在中國汽車市場中的消費占比將達到45%以上。這也就意味著，誰能套牢年輕人的心，誰就能贏得未來汽車市場的半壁江山。
如果說一向以年輕、運動自居的寶馬牽手易烊千璽尚不能令人感到十分詫異，那么王俊凱成為雷克薩斯新勢力代言人，就大大超出了多數(shù)人的想象，也不禁令業(yè)界欽佩這個品牌不鳴則已、一鳴驚人的魄力。
這場“夢幻聯(lián)動”究竟香不香？最易觀測的指標(biāo)便是小凱為雷克薩斯帶來的指數(shù)級曝光量增長。
雷克薩斯官宣微博發(fā)布24小時內(nèi)，轉(zhuǎn)發(fā)量就已超過100萬，點贊達133萬，視頻播放量也成功突破1000萬。據(jù)統(tǒng)計，雷克薩斯與王俊凱的相關(guān)微博話題共吸引超過4.8億人次點擊查看，在品牌官宣微博發(fā)布后，共吸引2767.4萬人次參與互動，覆蓋3.8億微博用戶，32小時內(nèi)全網(wǎng)共產(chǎn)生79.7萬條相關(guān)信息。
事實上，對于高瞻遠矚的雷克薩斯來說，這些數(shù)字并不是最重要的。它的出發(fā)點不在于解答“粉絲經(jīng)濟能否帶動汽車這件大宗消費品”的遠古疑問，而是抓住了優(yōu)質(zhì)偶像與優(yōu)質(zhì)品牌間共通的閃光點，那就是大有可期的未來。
雖然我們這代90后對于雷車的最初記憶只能追溯到那支模糊影像中的“香檳塔”廣告片，但對于沐浴著改革春風(fēng)成長起來的那一批中國老百姓來說，在全國上下都還沒見識過豪車的時候，雷克薩斯就早早地通過各種非官方渠道來到了華南大地，進而輻射整個內(nèi)地市場。
加上曾經(jīng)的港片和TVB帶來的“凌志”效應(yīng)，直到雷克薩斯在千禧年后正式入華之時，過度成熟仍是中國消費者對這個品牌最大的刻板印象。
事實上，雷克薩斯從不拒絕與年輕人對話、握手。就在五六年前，為了把用戶平均年齡從60歲的水平降低，雷克薩斯還特意將全系產(chǎn)品的前臉設(shè)計語言進行了重新的塑造（這一舉措也奠定了今日雷克薩斯產(chǎn)品的雛形），換來的卻是銷量的大幅下跌。
許多忠實的老用戶對此舉異常憤怒，紛紛打電話給時任雷克薩斯副總裁Jeff Bracken傾訴他們的不滿。
Bracken卻回復(fù)道：對不起，即便把忠實的老用戶得罪了，雷克薩斯也要想辦法吸引更多年輕用戶。想要與時俱進，就得不斷革新自己的形象。
從近年來的新車型身上，我們似乎也能一窺端倪：專為都市青年打造的UX儼然像一艘小小的宇宙飛船；LC則以自己的方式定義了豪華GT轎跑，恍惚間甚至復(fù)刻了幾分JDM黃金時代的光輝；至于LS激進的“滅霸”造型，也在消費者那里經(jīng)歷了一趟從吐槽到接受再到贊不絕口的過程。
看得出，對雷克薩斯來說，“年輕化”不只是一句口號，而是實實在在地付諸行動。
“流量”是貶義詞嗎？當(dāng)然不是。攜手娛樂圈頂級流量王俊凱，恰恰體現(xiàn)出雷克薩斯在年輕化道路上更加游刃有余的姿態(tài)。
雖然從小凱粉絲群體的年齡構(gòu)成來看，他們大多還不具備購入汽車的經(jīng)濟實力，但偶像對品牌偏好造成的現(xiàn)實扭曲力場是無窮的。從官宣微博下曬老爸、閨蜜車鑰匙的照片數(shù)量來看，他們已然漸漸成為家庭、朋友購車的重要參與者和決策者，也必將成為未來汽車潮流真正的推動者。
單從這一點看，雷克薩斯的投入產(chǎn)出比也是值得的。更何況，每一個“流量”最終也都會擺脫流量，從而擁抱一個更美好的未來。這才是雷克薩斯希望傳遞給潛在用戶群體的核心信息。
