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上汽大眾賈鳴鏑：巨輪遠航，從來不會一帆風順。
無懼“中保研”風波！途昂、輝昂、威然聯(lián)手，上汽大眾劍指豪華？
自1985年正式成立合資公司，第一批組裝老桑塔納下線至今，上汽大眾已經(jīng)走過了35個年頭，收獲了近2000萬用戶的青睞。作為一家妥妥的“80后”公司，已近中年的上汽大眾今年也非一番風順。
好在，35年了，什么大風大浪沒有見過，經(jīng)歷波折也不可怕，一邊思考如何應對挑戰(zhàn)，一邊上市了重磅新車——大型豪華商務MPV威然。
與其他汽車發(fā)布會的浩大陣仗截然不同，上汽大眾威然出道的聲勢似乎像它的名字一樣，從不怒自威中透出一絲從容坦然。
四位KOL圍坐一桌，不以過量的篇幅說車，而是單純圍繞一個“誠”字展開思維和觀點的碰撞。他們中有《我是演說家》的冠軍，也有影視圈的大姐大等等，均是各自領(lǐng)域佼佼者。從這些受邀嘉賓的陣容也不難看出，威然挑選用戶圈層的眼光之毒辣，野心之宏遠。
回到那個“誠”字。
事實上，威然作為一款五年前就開始立項的車型，在上汽大眾乃至大眾集團內(nèi)部都沒有一款現(xiàn)成的產(chǎn)品可供參考借鑒。因此，團隊必須從零開始進行平臺選擇以及后續(xù)的產(chǎn)品研發(fā)工作，這本身就是一種誠意的體現(xiàn)。
從最終的產(chǎn)品層面，消費者也的確能迅速感知到威然與其他車型的不同。比如，它是第一款使用大眾品牌全新扁平化logo的車型，這一舉動背后的“劃時代”意義不言而喻；再如，品牌制定了多項專屬于威然的服務措施并落實到每個經(jīng)銷商，從消費者進店的那一刻起，就要充分貫徹威然所倡導的“待客以誠”。
在這個里程碑式的時間節(jié)點上，我們與上汽大眾汽車有限公司銷售與市場執(zhí)行副總經(jīng)理、上海上汽大眾汽車銷售有限公司總經(jīng)理賈鳴鏑以及上海上汽大眾汽車銷售有限公司黨委書記兼上汽大眾汽車有限公司大眾品牌營銷事業(yè)執(zhí)行總監(jiān)楊嗣耀進行了一場深度交談。
從產(chǎn)品說開到企業(yè)層面，我們強烈地感受到，面對此起彼伏的爭議，上汽大眾已經(jīng)準備好用堅定的誠意破局，去重新思考、度量領(lǐng)頭羊的行業(yè)地位，并開啟新一輪的深度變革。
這不禁令人想起紀錄片《極速求生》中的F1車手們。即便在觀眾看來，那些排名靠前的車手往往是高枕無憂者，但這并不意味著他們中的任何一個能夠停止風馳電掣的腳步。因為殘酷的賽場沒有穩(wěn)贏、穩(wěn)輸一說，只要慢一點，誰都有可能被徹底淘汰出局。
威然是大眾集團目前最大的一款豪華商務MPV，它與現(xiàn)有的T5、T6、夏朗等偏商用車的產(chǎn)品都不一樣，是承托品牌向上的旗艦產(chǎn)品之一。
沒錯，是旗艦產(chǎn)品之一。隨著威然的上市，三大旗艦產(chǎn)品輝昂、途昂、威然將分別出擊轎車、SUV、MPV三個不同的市場，上汽大眾也因此成為國內(nèi)唯一擁有三款C級車的非豪華汽車品牌。不難看出，品牌全面劍指高端化的戰(zhàn)略意圖已十分明顯。
從威然的用戶圈層上我們也可以一窺端倪。用賈鳴鏑的話說，集團內(nèi)部首先將威然定位為一款大型豪華商務MPV，但目標用戶卻不單單局限于企業(yè)老板或商務用戶，還有一些對家庭生活品質(zhì)特別在意的私人用戶。
這是其與別克GL8在本質(zhì)上的不同，即便仍有很多人將二者拿來比較。
在產(chǎn)品力層面，威然的確也充分考慮到了商務用途和家庭用途的兼容性。
比如，在競品之中，威然的長度、寬度、軸距都是最大的，但風阻系數(shù)做到了0.307，對于撞風面積較大的MPV來說，這就意味著更好的燃油經(jīng)濟性；考慮到很多大家庭的周末出行要開兩輛車，很不方便，威然特意設計了四個兒童安全座椅鎖，第二、三排都有；全車共有10個USB接口，無論是車上有多人移動辦公，還是要在小憩一會時給手機充電，威然都能對這些需求照單全收。
另外，威然還具備L2 Plus級別的自動駕駛水平，中配以上車型都配備了雙側(cè)電動側(cè)滑移門，第二排的行政級禮賓座椅更是人見人愛的配置……這些痛點均處于一款產(chǎn)品的細枝末節(jié)處，它們出現(xiàn)在配置單上或許不太會引起用戶的在意，可一旦用上，就能像蘋果電腦一樣立竿見影地提升用戶體驗。
產(chǎn)品本身的特色能夠為用戶帶來幸福感，圍繞產(chǎn)品而來的一系列服務更是如此，深諳“高級感”真諦的上汽大眾自然明白這個道理。
前文也提到，上汽大眾針對威然制定了多項專屬服務措施，主要包含三個方面：專屬人員（專屬技師團隊、服務顧問，微管家系統(tǒng)）、專屬服務環(huán)境（客戶休息區(qū)、維修等待區(qū)，交車區(qū)）、專屬用車服務（保養(yǎng)提醒、專屬雙人對話式接待接待、VIP通道綠色服務等）。
要知道，對于那些有意購買威然的用戶來說，不論社會角色幾何，信任和粘性都是異常重要的，而足夠的“誠”就可以帶來足夠的“信”。
為了彰顯足夠的“待客以誠”，威然從研發(fā)、生產(chǎn)再到定價、服務都充滿了誠意，渾身上下也透露著上汽大眾對于“高級”一詞的精妙理解。
考慮到這家合資企業(yè)對中國市場長達三十多年的深耕，以及從零開始、推倒重來的產(chǎn)品定位，說威然是目前最適合中國市場的商務MPV，似乎也并不為過。
據(jù)乘聯(lián)會統(tǒng)計，2019年銷量排名前五的MPV車型分別為五菱宏光、別克GL8、寶駿730、比亞迪宋MAX和寶駿360。
具體來看，除了GL8的銷量維持了難得的同比增長6.0%之外，其他四款車型的銷量均同步下跌。這恰恰是車市整體疲軟的背景下，高端MPV市場仍有強烈市場需求和較大增長空間的真實寫照。
或許，放棄中低端MPV市場的蠅頭小利而選擇走入高端MPV市場這個既保證利潤、又能保持品牌形象的路徑，確實是應對挑戰(zhàn)、開辟新增長點的良策。這對于當下的上汽大眾來說，無疑是最緊迫的任務。
作為長期位居中國車市銷量前列的合資車企，上汽大眾有著強烈的實現(xiàn)品牌突破的內(nèi)在需要。
非豪華品牌推出豪華車型并不是新鮮事，但要獲得成功往往更加艱難。從2016年起，上汽大眾推出了輝昂，勇敢邁出了品牌向上、沖擊豪華品牌的第一步。
但是，在一眾BBA老面孔殺得天昏地暗的中大型轎車領(lǐng)域，輝昂想要取得多么出眾的銷量表現(xiàn)并不現(xiàn)實，其更重要的意義，是幫助上汽大眾積攢基于MLB平臺打造高端車型的寶貴經(jīng)驗。
后來的途昂所進入的中大型SUV市場，競爭形勢就要明顯比輝昂的處境溫和許多。事實上，在30萬元以下市場，漢蘭達、銳界、冠道、昂科威和途觀L等車型早就打好了底子。而在50萬元以上市場，途銳、Q7、GLE等高高在上的選手也不會和途昂發(fā)生沖突。這也就很容易解釋，為何途昂的市場表現(xiàn)甚至能與7座SUV市場的“香餑餑”漢蘭達處于伯仲之間。
可以說，兩次嘗試讓上汽大眾在非豪華品牌陣營中成功激起了一些波瀾。在沖擊高端的路上，上汽大眾也一直沒有停下腳步，威然正是那張最新的答卷。
對此，賈鳴鏑解釋道：“我們布局三款產(chǎn)品的時候，為它們賦予的使命是不一樣的，輝昂純粹是為了塑造品牌形象，因為彼時輝騰停產(chǎn)導致了沒有后繼車型的狀況，整個大眾集團都需要一款提升品牌形象的產(chǎn)品。途昂是瞄準了新的市場機會，因為當時買途觀的消費者還希望有六座、七座的選擇，當時的大眾體系內(nèi)又沒有全尺寸SUV。而威然，是我們想開創(chuàng)一個新的市場。”
言語之間，威然的獨特性被渲染得尤為強烈。賈鳴鏑也坦誠，集團在做了充分的調(diào)研后，希望也認為威然能夠在30萬元以上的市場贏得足夠的市場份額。
經(jīng)過他們的觀察，以前的消費者花出去超過30萬元，基本會選擇進口大眾，但考慮到目前上汽大眾的客戶層次已經(jīng)成功突破了30萬元甚至達到了40萬元左右，威然的未來表現(xiàn)還是值得期待的。賣得比Q5貴的途昂依然能憑借產(chǎn)品吸引力在市場上站穩(wěn)腳跟，就是一個很好的正面教材。
當然，作為產(chǎn)品線最為齊全的合資企業(yè)之一，上汽大眾一面努著勁兒向上，另一面也不能放下對斯柯達的打造。
賈鳴鏑對此明確表示：“我們需要斯柯達更具產(chǎn)品特色，而不是一直跟隨大眾品牌。”
從市場角度而言，上汽大眾已然從追求銷量的熱情中緩過神來。他們越發(fā)清晰地認識到，斯柯達的出路在于打出自己鮮明的調(diào)性和人設，而非一味地渲染高性價比，這也成為斯柯達團隊目前三年計劃中的工作重點。
賈鳴鏑坦誠，在過去的發(fā)展中，一段時間對于斯柯達品牌的定位有些模糊，但隨著中國汽車市場的變化，上汽大眾正在思考和快速調(diào)整中，讓斯柯達找到更精準的定位，也是他近期工作中的重點之一。
受今年的疫情影響，國內(nèi)車市的大環(huán)境雪上加霜，各個車企均出現(xiàn)了比較嚴重的銷量下滑，上汽大眾自然也不例外。
今年4月，中國車企前10強中，上汽大眾銷量為12.01萬輛，同比下降16.1%；而今年前4個月，上汽大眾共賣出30.31萬輛車，降幅達到50%。更加嚴峻的是，今年前4個月，自主一哥吉利已經(jīng)代替上汽大眾坐上了中國車企排行榜的亞軍位置。
很顯然，自1984年簽約奠基以來，曾在中國車市順風順水、一時風頭無兩的上汽大眾，遭遇了品牌少有的吃力時刻。此次訪談，賈鳴鏑倒也并不避諱這些問題。
上汽大眾的確面臨挑戰(zhàn)。大眾品牌的市場占有率同比去年下降了1個百分點左右，大概是從去年的接近8個點，降到了現(xiàn)在的超過7個點。但是從另一個維度，也是外界普遍不太了解的維度來看，整個大眾品牌目前的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)比以前好了很多。
是的，根據(jù)官方的分析，上半年大眾品牌市占率下降的三分之一來源于桑塔納，三分之一來源于老Polo，還有三分之一來源于老朗逸?；赝麅扇昵?，那時的大眾產(chǎn)品體系中占比更多的是桑塔納、老朗逸等車型，隨著品牌不斷往上走，A+級車型的銷量占比已經(jīng)從58%上升到了接近63%，入門級產(chǎn)品的比例則在不斷下降。這說明，品牌承受著損失銷量造成的陣痛，換來的卻是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化——這買賣還是值得的。
談到今年的目標，賈鳴鏑也表現(xiàn)得相對客觀：“我們?nèi)甑哪繕丝隙ㄊ且苴A大盤，大盤到底是負10%還是負15%，目前說不準，但我們的目標是占有率不能下降。”
理性來看，當一個非豪華品牌堅持不懈地向上走，它就必然要受到豪華品牌的向下擠壓。二線豪華品牌中不乏放棄操守、定價低過大眾者，但大眾品牌卻能堅守住自己的定位，這是它比前者更可貴的地方。
賈鳴鏑解釋道，為了確保品牌的定位和形象，上汽大眾不可能單純地只去追求銷量，這不是一城一地的得失，而是關(guān)乎宏觀的企業(yè)戰(zhàn)略。為了保障這一點，集團內(nèi)部對于桑塔納每年的占有率都做了限制，甚至要求它每年都必須實現(xiàn)占有率下降，很少有廠商愿意做這種“壯士斷腕”的事情，也很少有消費者會悉知這其中的“心酸”故事。
在溝通會上，有媒體問到了一個有趣的問題，大意是：特斯拉與上汽大眾，一個是新勢力領(lǐng)軍企業(yè)，一個是傳統(tǒng)汽車巨頭的代表，二者因為奇妙的緣分交匯在上海這座開放包容的城市。那么與同城的特斯拉相比，上汽大眾是否能從對方身上學到什么？
賈鳴鏑的回答非常耐人尋味：“作為歷史悠久的汽車制造商，我們首先要堅持滿足汽車的基本要素……對于新能源車來說，最重要的就是電池安全，大眾品牌的新能源電池包經(jīng)過針刺、火燒、碰撞、鹽霧空氣測試等169項目極限安全測試，超過國標3倍。在產(chǎn)品研發(fā)過程中，安全是底線。寧可不上新產(chǎn)品，也不能突破這個底線。”
“中保研”風波后，上汽大眾亟待重新樹立自己的企業(yè)形象，一款重磅的豪華MPV威然正是那個寄托集團內(nèi)部高度期望的最優(yōu)解。顯然，在賈鳴鏑看來，不論資歷新老，任何車企都不能放棄對自己的追問。大家都在反思錯誤的過程當中不斷進步，有則改之，無則加勉。從這一細微之處，人們也不難看出上汽大眾作為行業(yè)領(lǐng)頭羊的心態(tài)轉(zhuǎn)變。
“對于特斯拉，包括其他的造車新勢力品牌，我們非常認可他們將一些新的理念帶到汽車行業(yè)，在產(chǎn)品、軟件、消費者交互等方面的創(chuàng)新值得我們學習。傳統(tǒng)企業(yè)和新企業(yè)各有優(yōu)劣勢，大家互相學習，最后用產(chǎn)品和服務說話，獲得消費者認可是終極目標。”作為上汽大眾非常年輕的80后高管，楊嗣耀這樣看待特斯拉等新興車企與傳統(tǒng)車企之間的碰撞與交流。
楊嗣耀透露，今年年底，大眾品牌首款純電動I.D車型將在上汽大眾MEB工廠正式下線，這款車絕對值得純電動車消費者關(guān)注。
的確，上汽大眾需要解決的問題遠遠不止于產(chǎn)品、營銷層面。如何革新思維，讓企業(yè)從上到下更加得體地看待問題、解決問題，這才是上汽大眾接下來的日子里最需要付出時間和精力的部分。
說起老生常談的市場排名與絕對數(shù)字，賈鳴鏑則坦然地表示，這其實是每個廠商都必須經(jīng)歷的過程。
就比如，2010年時是上汽通用排名第一，上汽大眾跟一汽-大眾分列第二第三；后面10年里，上汽大眾又與一汽-大眾分別做過第一……只不過，如今的前三甲中有了自主品牌的身影，大家再一起攜手共進就是了。
經(jīng)歷過多輪車企銷量排名更迭，賈鳴鏑看待這一榜單更為理性，銷量排名無非就是一場企業(yè)之間“河東河西”的游戲，真正重要的是企業(yè)內(nèi)在的健康與持續(xù)發(fā)展。相比銷量，顯然，現(xiàn)在的上汽大眾更注重后者。
