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iX3做支點(diǎn)，看百年寶馬如何撬動(dòng)新能源市場(chǎng)

iX3做支點(diǎn)，看百年寶馬如何撬動(dòng)新能源市場(chǎng)

剛剛舉行的蘋果秋季發(fā)布會(huì)，在輿論和資本的雙重聲討中落下了帷幕。

強(qiáng)如蘋果，也首次爽約，沒有在9月例行發(fā)布新一代iPhone。這也是這場(chǎng)發(fā)布會(huì)被稱為“史上最無聊的一次蘋果發(fā)布會(huì)”的主要原因。

但作為傳統(tǒng)豪門，蘋果已不是那個(gè)借一款顛覆式產(chǎn)品沖擊傳統(tǒng)的蘋果了。固守核心優(yōu)勢(shì)，并穩(wěn)定的“擠牙膏”才是其成為全球市值第一公司的秘訣。

至少，這次發(fā)布會(huì)所首發(fā)的A14處理器和iOS14系統(tǒng)也將在iPHONE 12上使用。作為主菜之前的前菜，蘋果給了廣大消費(fèi)者一次充分品嘗新“味道”的機(jī)會(huì)。

同樣的事情和思路也發(fā)生在汽車界。

日前，寶馬新時(shí)代首款純電新車iX3在迎來中國首秀的同時(shí)，也正式開啟了預(yù)售。

但迎接iX3的同樣是不太友好的言論。

“油改電”、“續(xù)航平平”、“設(shè)計(jì)無亮點(diǎn)”，寶馬iX3被指沒有誠意。

不過，從寶馬角度來看，iX3同樣提供“純粹的駕駛樂趣、高標(biāo)準(zhǔn)的互聯(lián)體驗(yàn)和舒適感受，以及高級(jí)質(zhì)感”。同時(shí)，寶馬也強(qiáng)調(diào)iX3是尊重消費(fèi)者“選擇的權(quán)利”的體現(xiàn)。

潛臺(tái)詞則是，iX3首先是一臺(tái)寶馬，其次才是一款純電汽車。

事實(shí)上，如果我們僅僅將iX3視為寶馬提供的一道開胃前菜的話，就能夠理解一家傳統(tǒng)豪華車企的戰(zhàn)略思維：先布下一子，再徐徐圖之。

更何況，等到寶馬的新能源主菜上桌時(shí)，很多人大概率仍會(huì)喊出真香。

在豪華汽車市場(chǎng)，BBA已形成了一個(gè)小圈子，對(duì)于車企和消費(fèi)者皆是如此。

全球各大市場(chǎng)焦灼的銷量競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，讓BBA三者彼此眼中只有對(duì)方。

這不可避免地產(chǎn)生了對(duì)標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)。最直觀的體現(xiàn)則是產(chǎn)品對(duì)標(biāo)。

雖然iX3是姍姍來遲的那一個(gè)，但寶馬在看過了奔馳EQC和奧迪e-tron踩過的那些坑之后，可以從容調(diào)整對(duì)標(biāo)策略。

首先，寶馬iX3預(yù)售價(jià)格為47-51萬元，對(duì)比69.28-82.86萬元的e-tron和49.98-57.98萬元的EQC，具有明顯價(jià)格優(yōu)勢(shì)，購買門檻更低。

雖然iX3因國產(chǎn)而有效控制了成本，但考慮到電動(dòng)車比燃油車更低廉的使用保養(yǎng)成本，顯然iX3的定價(jià)更具誠意。

其次，相比于燃油車，電動(dòng)車看似只更換了動(dòng)力源，但對(duì)于消費(fèi)者來說，這是絕然不同的兩種汽車。

伴隨著電動(dòng)車一起啟航的還有不斷突破人們想象的智能科技。而對(duì)于寶馬來說，從發(fā)展電動(dòng)車那一刻起，就要做好“豪華”的主要屬性已經(jīng)更迭的準(zhǔn)備，科技成為了第一要素。

iX3全系標(biāo)配BMW Personal Copilot自動(dòng)駕駛輔助系統(tǒng)。而在以往，這是BBA的傳統(tǒng)選裝項(xiàng)目。寶馬X3選裝此配置，需要付出1.8萬元。

由此來看，寶馬已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了電動(dòng)車的打法與燃油車截然不同。作為一家傳統(tǒng)豪門，寶馬對(duì)iX3這款投石問路之作并未敷衍了事，即便市場(chǎng)規(guī)模尚處于培育狀態(tài)，但寶馬展出了很強(qiáng)的市場(chǎng)調(diào)研能力。

在特斯拉、蔚來等后起之秀崛起后，從馬斯克、李斌在不同場(chǎng)合公開發(fā)表的言論來看，發(fā)展電動(dòng)車的最終目的就是要顛覆傳統(tǒng)汽車工業(yè)，乃至“殺死”燃油車。

但站在寶馬的立場(chǎng)來看，至少在目前階段，新能源汽車還無力全面對(duì)抗燃油車。

市場(chǎng)數(shù)據(jù)支持了這一觀點(diǎn)。

今年1-8月，中國新能源汽車?yán)塾?jì)銷量為49.0萬輛，而同期燃油車銷量為1105.4萬輛。前者僅為后者的4.4%。

這足已說明問題。新能源汽車未來或許風(fēng)景無限，但目前支撐企業(yè)業(yè)績(jī)的大頭仍是燃油車。

寶馬很清楚這一點(diǎn)。但作為一家百年來屹立于行業(yè)頂端的豪門，調(diào)研市場(chǎng)，提前布局，是早已刻在寶馬基因里的本能。

今年8月，中國新能源乘用車批發(fā)銷量突破10萬輛，但兩極分化愈發(fā)凸顯。

插電混動(dòng)車型銷量為1.75萬輛，純電動(dòng)車型的銷量則為8.25萬輛。

另一方面，30萬元以上的中高端新能源汽車銷量在迅速攀升。1-8月，寶馬5系PHEV的累計(jì)終端銷量為15,017輛，甚至位列新能源汽車排行榜第8位。

在數(shù)據(jù)的映襯下，寶馬iX3的出現(xiàn)順利成章，對(duì)標(biāo)奔馳和奧迪只是一方面，更重要的是，純電動(dòng)已在新能源競(jìng)賽中領(lǐng)跑，不少限購地區(qū)，以及購買第二輛車的實(shí)力消費(fèi)者都愿意主動(dòng)買一臺(tái)高端電動(dòng)汽車，來獲得不同體驗(yàn)。

當(dāng)然，寶馬的基本盤仍是龐大的燃油車產(chǎn)品線，這從其新能源產(chǎn)品的命名即可見一斑。

與決心要徹底改頭換面的奔馳EQC和奧迪e-tron不同，從命名上，寶馬iX3仍可視為X3車系的一員，這與5系PHEV的命名思維是一樣的。

這即是寶馬宣稱“iX3只是給予用戶選擇的權(quán)利”的真正涵義。用戶根據(jù)自身需求情況，無論購買燃油版還是純電版，得到的都是一輛真正的寶馬X3。

當(dāng)然，為了體現(xiàn)iX3的差異化定位，寶馬為其定制了專享服務(wù)。

整車質(zhì)保期內(nèi)，iX3車主可免費(fèi)享受7×24小時(shí)道路救援、免費(fèi)移動(dòng)充電，免費(fèi)代客充電，以及免費(fèi)拖車至最近的充電站點(diǎn)、以及三年內(nèi)保養(yǎng)免費(fèi)上門取送車等服務(wù)。

其它豪華品牌的類似服務(wù)都是需要收費(fèi)的，但寶馬顯然清楚在科技之外，服務(wù)品質(zhì)是新能源汽車競(jìng)爭(zhēng)的另一核心競(jìng)爭(zhēng)力，也是能夠左右用戶投票的重要砝碼。

目前來看，自iX3開始，寶馬的新能源戰(zhàn)略將按下加速鍵。

這個(gè)德國汽車巨頭早在2014年便推出了i8和i3兩款技驚四座的新能源產(chǎn)品，至今的6年間，寶馬新能源汽車在全球的銷量已超過10萬輛，是外資品牌中不折不扣的新能源先行者。

但寶馬選擇2020為開端，開啟大規(guī)模新能源攻勢(shì)的主要原因，仍是市場(chǎng)動(dòng)向。

此前，全球唯有中國從政策層面在大力引導(dǎo)新能源汽車發(fā)展，其它地區(qū)仍處于觀望狀態(tài)。

但這兩年?duì)顩r有了變化，由于歐洲各國也相繼推出了新能源汽車扶持政策，致使歐洲新能源汽車銷量持續(xù)攀升，截至今年8月，歐洲新能源汽車銷量已完成了對(duì)中國的反超。、

另一方面，中國新能源補(bǔ)貼政策進(jìn)程已進(jìn)入尾聲，市場(chǎng)即將進(jìn)入比拼產(chǎn)品力、品牌力的自由競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。而選擇在中國首發(fā)一款純電新車，在充分接受市場(chǎng)洗禮的同時(shí)，并行銷全球，不失為上策。

通過iX3，寶馬將獲取寶貴的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)。這為其后續(xù)新產(chǎn)品的進(jìn)化提供了坐標(biāo)。

寶馬未來將在沈陽鐵西工廠陸續(xù)投產(chǎn)3系純電版、5系純電版，X1純電版，以及7系純電版。

同時(shí)，2021年之前，寶馬也將在德國的兩座工廠投產(chǎn)i4和iX5兩款純電產(chǎn)品。

到時(shí)，寶馬的每個(gè)經(jīng)典車系都將擁有對(duì)應(yīng)的新能源車型，來實(shí)現(xiàn)寶馬此前立下的flag：“到2021年底，交付100萬輛新能源車。到2030年，生產(chǎn)700萬輛新能源車，”以及實(shí)現(xiàn)寶馬的新能源愿景：“讓消費(fèi)者能在不做任何其它妥協(xié)的前提下選擇電動(dòng)出行。”

這即是寶馬新能源盛宴的主菜。

當(dāng)然，寶馬也清楚地認(rèn)識(shí)到，目前消費(fèi)者選擇電動(dòng)車的主要顧慮在于充電網(wǎng)絡(luò)的不完善，而導(dǎo)致的充電便利性不足。

所以，與iX3一起登場(chǎng)的，還有寶馬雄心勃勃的充電網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張計(jì)劃。

據(jù)悉，寶馬已同國家電網(wǎng)展開全面合作，雙方將共同推動(dòng)寶馬公共充電樁建設(shè)項(xiàng)目。

到2020年底，寶馬將構(gòu)建起擁有27萬根公共充電樁的龐大充電網(wǎng)絡(luò)。其中的8萬根則是直流快充電樁。

此外，寶馬充電服務(wù)還將接入國網(wǎng)“十縱十橫兩環(huán)”的高速公路快充網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)在全國覆蓋超過5萬公里高速公路，每隔50公里便有充電樁，有效解決充電焦慮。

從新能源車，到售后保障，再到充電網(wǎng)絡(luò)鋪設(shè)，寶馬的新能源計(jì)劃龐大而周詳。中國市場(chǎng)將作為計(jì)劃的重中之重，成為實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略的源動(dòng)力。