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“Z世代”獻(xiàn)給“來(lái)福醬”的吟唱：LIFE IS GOOD！

 東風(fēng)本田LIFE（中文昵稱“來(lái)福醬”）的上市，也許是疫情車市年年末上市的最引人關(guān)注的一款新車。為了讓這款新車一炮打響、一唱而紅，東風(fēng)本田在提前近半年的營(yíng)銷造勢(shì)上做足了功夫：武漢發(fā)布、廣州展示、大理試駕、上海上市……以致于筆者在朋友圈發(fā)出感慨——在LIFE“來(lái)福醬”這款車上，為了年輕化、為了“Z世代”，在年輕、時(shí)尚和潮流的活動(dòng)策劃、調(diào)性打造和文案組織上，東風(fēng)本田也算是拼了……

12月15日，LIFE“來(lái)福醬”正式上市，SPORT版與CROSSTAR版共四款車型，售價(jià)9.78-11.28萬(wàn)元。在市場(chǎng)和消費(fèi)者普遍認(rèn)可LIFE“來(lái)福醬”顏值、配置和空間等諸多優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，也有一些分析和觀察認(rèn)為，對(duì)于這么一款A(yù)O級(jí)的小型車，LIFE“來(lái)福醬”起步9.78萬(wàn)元、高觸11.28萬(wàn)元，“高了、高了”!

其實(shí)，對(duì)于一款車型售價(jià)的高低，從來(lái)就沒(méi)有“絕對(duì)”的標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)于價(jià)格的主觀評(píng)判和接受認(rèn)可，主要取決于兩個(gè)方面，一是這款車是款什么樣的車，什么配置？能給用戶帶來(lái)怎樣的價(jià)值感？如果脫離了這兩個(gè)因素，即使在所謂細(xì)分類別里面嚷嚷“誰(shuí)貴了、誰(shuí)貴了”，也都是耍流氓！另一個(gè)就是這款車的目標(biāo)客戶群到底是哪些人，一碗標(biāo)價(jià)48元、色香味俱全的廣式云吞面，對(duì)很多人來(lái)說(shuō)可能嫌貴，但對(duì)很多好這一口的人來(lái)說(shuō)，就是一種趨之若鶩的享受。

這是一款什么車？入場(chǎng)即高配！

掰回到具體問(wèn)題上來(lái)，LIFE“來(lái)福醬”是一款什么樣的車？ 總體上講，LIFE“來(lái)福醬”，無(wú)疑是一款“入場(chǎng)即高配”的精品小車。

LIFE在日本經(jīng)歷了近50年的迭代和發(fā)展，一直是本田的精品小車，代表著本田“精致造車”的理念。東風(fēng)本田在導(dǎo)入 LIFE之時(shí)，完全秉承了本田這款精品小車的血統(tǒng)、開(kāi)發(fā)理念和造車工藝。“LIFE‘來(lái)福醬'以中高配車型入市，堅(jiān)持細(xì)節(jié)品質(zhì)，采用了大量越級(jí)配置和年輕人所喜歡的設(shè)計(jì)，我們的目標(biāo)，就是樹(shù)立中國(guó)小型車市場(chǎng)中的精品車形象。”東風(fēng)本田執(zhí)行副總經(jīng)理鄭純楷這樣表示。個(gè)性多元化的設(shè)計(jì)、極致的舒適感、高于同級(jí)的科技配置，以及進(jìn)一步提升的行駛性能，在東風(fēng)本田看來(lái)，這四個(gè)方面，都是LIFE“來(lái)福醬”相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“升維優(yōu)勢(shì)"。

這樣的優(yōu)勢(shì)很多。比如，核心競(jìng)品只有中高配車型才有6安全氣囊，但LIFE“來(lái)福醬”全系標(biāo)配了6安全氣囊；相比核心競(jìng)品，LIFE“來(lái)福醬”980兆帕以上高強(qiáng)度材料的使用率提高到18%，采用了全新的A柱設(shè)計(jì)，駕駛視野更廣闊，全部座椅設(shè)計(jì)進(jìn)行了優(yōu)化、具有更好的包裹性和舒適性，智能安全系統(tǒng)的功能也更強(qiáng)大等等；同時(shí)，LIFE“來(lái)福醬”還全系標(biāo)配了16寸鋁合金雙色輪轂，全系標(biāo)配了透鏡式LED一體式大燈，這些配置都遠(yuǎn)超同級(jí)競(jìng)品。當(dāng)然，如果把LIFE“來(lái)福醬”搭載的本田地球夢(mèng)動(dòng)力再說(shuō)一次，1.5L發(fā)動(dòng)機(jī)、CVT變速箱黃金動(dòng)力組合輸出的 96kW最大功率、 155N·m最大扭矩，相比其他日系、德系主流小型車，自然也是更勝一籌。

“其他廠家如果推出LIFE這樣配置的車型，定價(jià)很可能要高于東風(fēng)本田L(fēng)IFE。”某廠家負(fù)責(zé)人這樣與筆者調(diào)侃。

這款車為誰(shuí)而造？“Z世代”不妥協(xié)不將就！

LIFE“來(lái)福醬”的消費(fèi)人群畫(huà)像中，東風(fēng)本田反復(fù)強(qiáng)調(diào)，這是一款“洞察Z世代消費(fèi)需求的精品小車”。所謂“Z世代”，泛指1995-2009年間出生的人，又稱“網(wǎng)絡(luò)世代”、“互聯(lián)網(wǎng)世代”，TA們受互聯(lián)網(wǎng)、即時(shí)通訊和智能手機(jī)等科技產(chǎn)業(yè)20多年的發(fā)展影響巨大。在消費(fèi)心理和行為上，“Z世代”具有以下幾個(gè)明顯區(qū)別其他世代族群的特征：熟練應(yīng)用各種高科技、消費(fèi)能力較高、自我意識(shí)較強(qiáng)、愛(ài)好社交喜歡分享。

在中國(guó)，目前“Z世代”的人口規(guī)模約為3億。在汽車消費(fèi)觀上，“Z世代”認(rèn)為汽車不僅僅是交通工具，還是移動(dòng)智能互聯(lián)終端，工作生活離不開(kāi)的科技伙伴，也是與家人、朋友相處的空間場(chǎng)所。所以，TA們對(duì)汽車的要求，顏值、科技感、舒適和安全等等，決不妥協(xié)，缺一不可。

AO級(jí)小車，顯然是很多“Z世代”購(gòu)車人群的首選，但由于缺乏對(duì)“Z世代”消費(fèi)需求的洞察，當(dāng)前國(guó)內(nèi)小型車市場(chǎng)產(chǎn)品“同質(zhì)化”嚴(yán)重。而東風(fēng)本田，洞察這種趨勢(shì)之后，針對(duì)“Z世代”量身打造了LIFE“來(lái)福醬”，并且在造車?yán)砟?、配置?biāo)準(zhǔn)和科技性能等方面，以精品小車定位和精神內(nèi)核的追求與堅(jiān)持，回應(yīng)了“Z世代”群體“生活沒(méi)有入門級(jí)”，對(duì)美好生活不妥協(xié)，對(duì)精致品質(zhì)不將就的汽車消費(fèi)觀。

對(duì)中外互聯(lián)網(wǎng)大佬的“嘲弄”成為最近熱點(diǎn)。人們感慨馬斯克正一步步把未來(lái)幻想變成現(xiàn)實(shí)的時(shí)候，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭則正忙著搶社區(qū)小販的飯碗。這，體現(xiàn)出的是戰(zhàn)略高下、格調(diào)異同和策略差別。顯然，低配置、低品質(zhì)和低售價(jià)，不是LIFE“來(lái)福醬”的戰(zhàn)略、格調(diào)與策略。      

LIFE IS GOOD ！YES，IT IS！

對(duì)于“Z世代”來(lái)說(shuō)，買車也許并沒(méi)有“入門級(jí)”的概念，而只有“我喜歡”、“我想要”，“我需要”三種意識(shí)。只要能觸發(fā)這三種意識(shí)，即使車輛貴一點(diǎn)，經(jīng)濟(jì)上也有點(diǎn)壓力，但TA們也愿意為這種獲得感與享受而買單——有時(shí)即使是有點(diǎn)“小沖動(dòng)”。LIFE“來(lái)福醬”，完全可以說(shuō)是東風(fēng)本田對(duì)于“Z世代”年輕族群精致生活的洞察與理解，精心打造的一款精品小車。其一出場(chǎng)，就披掛了“三精小車”這面Flag。

作為2020年“中國(guó)好聲音”前三強(qiáng)的潘虹，算是典型的“Z世代”吧，其在LIFE“來(lái)福醬”上海發(fā)布會(huì)上反復(fù)吟唱的歌詞：LIFE IS GOOD ！YES，IT IS！或許就是當(dāng)下“Z世代”對(duì)LIFE“來(lái)福醬”這款小車最好的回應(yīng)，也是目前市場(chǎng)對(duì)這款小車最好的回應(yīng)！