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車(chē)市·營(yíng)銷觀察 | 入選Z世代裝備清單，解鎖東風(fēng)本田來(lái)福醬的紅人密碼

記者：羅逸然

編輯：牛莉

東風(fēng)本田的2020產(chǎn)品大年以最小新成員的加入而收官。

12月15日，東風(fēng)本田全新LIFE正式上市。但對(duì)于許多人，其中文名“來(lái)福醬”的名聲更響亮。

從前期曝光到媒體試駕，再到登陸市場(chǎng)，來(lái)福醬的畫(huà)風(fēng)與其姊妹車(chē)型飛度截然不同。東風(fēng)本田將上市發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)妝點(diǎn)成了“二次元”世界，用糖果色展臺(tái)、斑馬森林的傾情獻(xiàn)唱，以及萌萌的熊本熊，將所有人帶入Z世代的生活空間。

東風(fēng)本田為來(lái)福醬立下了一個(gè)日系“正太”車(chē)設(shè)，以萌新風(fēng)格來(lái)區(qū)別于飛度。本質(zhì)上這是本田雙車(chē)戰(zhàn)略下，合資公司的差異化營(yíng)銷舉措。目的是避免品牌內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，并找到精準(zhǔn)目標(biāo)客戶群體，實(shí)現(xiàn)雙贏。

那么東風(fēng)本田來(lái)福醬又將如何打動(dòng)Z世代的心，成為他們的玩伴和萌寵呢？

“Z世代”一詞每天都在轟炸我們的耳朵。而瞄準(zhǔn)Z世代消費(fèi)者的東風(fēng)本田來(lái)福醬，當(dāng)務(wù)之急便是洞悉Z世代的想法。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，Z世代規(guī)模龐大，約有3億人。這群15-25歲年輕人的成長(zhǎng)之路與互聯(lián)網(wǎng)密不可分。相對(duì)于千禧一代，Z世代雖然沒(méi)有構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)，卻與互聯(lián)網(wǎng)共同成長(zhǎng)，并逐步在虛擬世界構(gòu)建起了屬于自己的王國(guó)。

當(dāng)千禧一代的主戰(zhàn)場(chǎng)從QQ轉(zhuǎn)移至微信時(shí)，Z世代卻逆向遷徙。這背后是兩代人對(duì)虛擬和現(xiàn)實(shí)截然不同的看法。

互聯(lián)網(wǎng)給了Z世代自由土壤，卻又取走了他們些許耐心。相對(duì)于耐心地看完一本書(shū)，他們更愿意接受碎片化信息，去勾勒事物呈現(xiàn)在內(nèi)心的樣子。

但這并未影響他們對(duì)現(xiàn)實(shí)世界的熱愛(ài)?，F(xiàn)實(shí)雖然很喪，但Z世代仍愿意將網(wǎng)絡(luò)世界的試驗(yàn)成果帶出來(lái)。只是相較于世俗賦予的厚望，他們更愿意主動(dòng)壓低期待值，讓自己活的更輕松和真實(shí)。而實(shí)現(xiàn)輕松和真實(shí)，需要一整套帶來(lái)愉悅心情的裝備。

營(yíng)銷心理學(xué)中的“配套定律”指出，人們?cè)趽碛辛艘患律唐泛?，總傾向于不斷配置與其相適應(yīng)的物品，以達(dá)到心里平衡。

Z世代將這一定律發(fā)揮到了極致。他們?yōu)榱诉m配一套健身服，要精心挑選一雙訓(xùn)練鞋，甚至還會(huì)搭配一幅運(yùn)動(dòng)眼睛。當(dāng)然，為了iPhone而購(gòu)入“蘋(píng)果全家桶”更已是家常便飯。

如今，汽車(chē)已經(jīng)進(jìn)入了他們的裝備清單。為了展現(xiàn)潮流、科技、時(shí)尚、二次元等個(gè)人風(fēng)格，Z世代依據(jù)設(shè)計(jì)、功能、體驗(yàn)，主動(dòng)將一款款車(chē)定義為一個(gè)個(gè)獨(dú)立形象。

但他們對(duì)智能互聯(lián)和自動(dòng)駕駛有著共同熱愛(ài)，他們樂(lè)于使用這些讓人變得更懶的功能，并樂(lè)此不疲地在各個(gè)社交媒體分享。

所以，來(lái)福醬上市發(fā)布會(huì)邀請(qǐng)了三位Z世代用戶，現(xiàn)場(chǎng)分享了買(mǎi)車(chē)緣由：

“再平淡也有獨(dú)屬的精致浪漫，生活沒(méi)有入門(mén)級(jí)。”

來(lái)福醬也沒(méi)有入門(mén)車(chē)型，其全系提供6安全氣囊，而售價(jià)10.88萬(wàn)元的中配車(chē)型不僅搭載魔術(shù)座椅，液晶儀表，甚至還提供全套Honda SENSING，滿足了Z時(shí)代的挑剔目光。

中國(guó)的A0級(jí)汽車(chē)市場(chǎng)很久都沒(méi)有新鮮血液了。

飛度、Polo、致炫，威馳、悅納……目前在售的A0級(jí)產(chǎn)品一只手就能數(shù)完，且均是進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)許久的車(chē)型。

毋庸置疑，這些年A0級(jí)產(chǎn)品的市場(chǎng)份額一直在下降。但不全然因?yàn)橄M(fèi)升級(jí)，更多的是因?yàn)槿狈€(gè)性化產(chǎn)品。

來(lái)福醬的決勝秘訣則是徹底融入“二次元”文化，打造專屬圈層。

從前期曝光開(kāi)始，來(lái)福醬便跟熊本熊站在了一起。提及熊本熊這款卡通形象，雖然誕生才9年，但已紅遍全球。有多少年輕人的表情包里藏著這只萌蠢小熊，便有多少顆“中二”之心為之上頭，被其洗腦。

熊本熊不僅讓原本默默無(wú)聞的日本熊本縣一躍成為旅游勝地，更在2018年為熊本縣帶了高達(dá)90億元的直接收入。

由于熊本熊的肖像權(quán)可免費(fèi)使用，聰明的本田從2019年起，便推出了一系列與之聯(lián)名的摩托車(chē)產(chǎn)品，款款大賣(mài)。

此次東風(fēng)本田更是以熊本熊為來(lái)福醬打Call，在網(wǎng)絡(luò)上鋪墊了一系列話題，收效甚佳。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，“來(lái)福醬pick熊本熊”微博話題的閱讀量超過(guò)1000萬(wàn)次，同時(shí)在二次元主陣地B站，東風(fēng)Honda官方賬號(hào)推送的相關(guān)視頻也被圍觀。

事實(shí)上，圍繞來(lái)福醬進(jìn)行圈層營(yíng)銷的動(dòng)作不止于此。此前，東風(fēng)本田特意選取了“文青圣地”大理，作為來(lái)福醬首次出游之處。

從一張張透著細(xì)膩而清新的日系漫畫(huà)風(fēng)“自拍照”中，觀者可以直接感受到來(lái)福醬的可愛(ài)，仿佛開(kāi)著小車(chē)踏足《你的名字》里恬靜的日本小鎮(zhèn)，心情也變得輕松起來(lái)。

東風(fēng)本田用這些動(dòng)作，塑造了一個(gè)日系“小正太“的畫(huà)風(fēng)，讓LIFE來(lái)福醬的“車(chē)格”變得清新獨(dú)特。

隨著來(lái)福醬的加入，東風(fēng)本田已擁有規(guī)模龐大、級(jí)別豐富的產(chǎn)品陣容。只算全新和中期改款車(chē)型的話，東風(fēng)本田今年就推出了享域銳•混動(dòng)、新UR-V、思域HATCHBACK、新CR-V、M-NV、來(lái)福醬等六款新車(chē)。

碎片化信息時(shí)代下，消費(fèi)者只捕獲需要的信息。如此多款新車(chē)的營(yíng)銷不僅要曝光足夠，更要讓消費(fèi)者能夠快速了解每款產(chǎn)品的性格。

這對(duì)東風(fēng)本田的營(yíng)銷節(jié)奏提出了高要求，更對(duì)其營(yíng)銷策略提出了高要求。

雖然東風(fēng)本田針對(duì)每款新產(chǎn)品均采取內(nèi)容和形式各異的營(yíng)銷動(dòng)作，但看罷一年精彩后，會(huì)發(fā)現(xiàn)一條清晰的主線貫穿于中。

5月份，新款UR-V出鏡大熱真人秀節(jié)目《向往的生活》，借助節(jié)目的流量效應(yīng)和歡快的秀場(chǎng)氛圍，連接起了都市和曠野，激發(fā)了都市中產(chǎn)階級(jí)的情感共鳴。同時(shí)東風(fēng)本田聯(lián)合財(cái)經(jīng)作家吳曉波，從5月至今陸續(xù)推出一系列訪談?lì)惞?jié)目，探索都市中產(chǎn)階級(jí)的心境和價(jià)值觀，有效奠定了新UR-V中產(chǎn)階級(jí)座駕的車(chē)設(shè)；

7月，東風(fēng)本田攜手開(kāi)心麻花打造微電影《沈浪的思薇》，在沈騰領(lǐng)銜演繹的歡笑逐愛(ài)青春故事中，將新CR-V的智能科技呈現(xiàn)在大眾面前，襯托出該車(chē)與時(shí)代隨行的新性格；

9月，東風(fēng)本田在全國(guó)各大一二線城市開(kāi)展了名為《東風(fēng)Honda CIVIC思域 控場(chǎng)嘉年華》的賽道日活動(dòng)，邀請(qǐng)車(chē)主和媒體共同感受思域家族的性能魅力，有效釋放了思域HATCHBACK的性能情懷；

一款款新產(chǎn)品接踵而至，但東風(fēng)本田的營(yíng)銷節(jié)奏很穩(wěn)，以每2個(gè)月為一個(gè)節(jié)奏區(qū)間，用統(tǒng)一的圈層營(yíng)銷思維，打通線上+線下流量入口，賦予每款產(chǎn)品立體而清晰的“人格”，讓消費(fèi)者對(duì)號(hào)入座即可選擇。

東風(fēng)本田在營(yíng)銷領(lǐng)域的努力正在收獲回報(bào)。今年第一季度，主要工廠位于武漢的東風(fēng)本田因疫情沖擊，銷量明顯受損。但其隨后奮起直追，連續(xù)刷新月銷量歷史記錄，1-11月累計(jì)銷量為709588輛，達(dá)到去年同期銷量的99.5%，全年實(shí)現(xiàn)銷量正增長(zhǎng)已成定局。

車(chē)市觀點(diǎn)：

2020年，東風(fēng)本田實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷進(jìn)階。

以來(lái)福醬為支點(diǎn)，東風(fēng)本田深入Z世代圈層，以年輕人喜歡的內(nèi)容，撬動(dòng)網(wǎng)絡(luò)原住民的味蕾。這是其今年圈層營(yíng)銷策略的延續(xù)。

圈層營(yíng)銷讓東風(fēng)本田的形象更多元。正如站在來(lái)福醬身旁，已化身為“潘叔”的東風(fēng)本田副總經(jīng)理潘建新一樣，如今的東風(fēng)本田可以是“寵妻狂魔”、“段子手”，也可以是“小正太”、“戲精”，一一滿足消費(fèi)者的好奇心和情感需求。

這有效助推東風(fēng)本田重回增長(zhǎng)軌道，更讓Honda品牌形象在中國(guó)更加立體和豐滿。