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車市·營(yíng)銷觀察 | “硬漢車”營(yíng)銷中的“她力量”

記者：江德洲

編輯：牛莉

當(dāng)搖滾女歌手站上跑車引擎蓋，“她經(jīng)濟(jì)”在汽車領(lǐng)域完成了一次里程碑式的宣誓。

繼在廣州車展擔(dān)當(dāng)路虎衛(wèi)士“LADY FIRST”首位特邀體驗(yàn)官之后，“遺忘俱樂(lè)部”樂(lè)隊(duì)主唱?jiǎng)⑿媒谟峙c福特Mustang聯(lián)手拍攝了一部宣傳片。引擎蓋上的一句“I AM ICONIC”，讓她成為今年車圈最引人注目的一支“她力量”。

2020年同樣是中國(guó)車市女性營(yíng)銷的大年。除了福特Mustang和路虎衛(wèi)士，歐拉好貓、坦克300等車型也推出了一系列女性專屬的營(yíng)銷活動(dòng)。而細(xì)心的人已經(jīng)注意到，在過(guò)去幾年里，奔馳G級(jí)的女性車主比例呈直線上升趨勢(shì)，保時(shí)捷用戶的男女比例則達(dá)到了50:50……

有趣的是，上述這些車型絕大多數(shù)都是跑車、硬派SUV等傳統(tǒng)認(rèn)知中的“硬漢車”、“直男車”。時(shí)代更迭，它們竟不約而同地將營(yíng)銷目光瞄準(zhǔn)了女性群體，為車市增添了一筆奇妙的反差色彩。其背后不僅折射出“她經(jīng)濟(jì)”浪潮的來(lái)勢(shì)洶洶，也昭示著中國(guó)汽車消費(fèi)正朝著更加多元化、細(xì)分化的方向不斷探索。

若干年前的美國(guó)曾發(fā)生過(guò)這樣一樁真實(shí)事件。

施樂(lè)前副總裁兼CEO安妮·麥卡伊進(jìn)入了一家保時(shí)捷4S店，并選中了一臺(tái)911敞篷車，銷售人員卻突然對(duì)她說(shuō)：“難道你不用先和誰(shuí)商量商量嗎？”待她想要付款的時(shí)候，突然又有財(cái)務(wù)過(guò)來(lái)問(wèn)她：“是不是應(yīng)該和誰(shuí)一起在合同上簽字？（目的是為了找人擔(dān)保）”

彼時(shí)的汽車經(jīng)銷商對(duì)女性用戶的傲慢與偏見(jiàn)，就這樣被幾句簡(jiǎn)單的話語(yǔ)赤裸裸地暴露了出來(lái)。

如今，隨著女性經(jīng)濟(jì)和社會(huì)地位的提高，各行各業(yè)的“她”角色影響力日益強(qiáng)大，社會(huì)上開(kāi)始圍繞女性理財(cái)、消費(fèi)而形成一種特有的經(jīng)濟(jì)圈和經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象——“她經(jīng)濟(jì)”。

最新的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)20-60歲的女性消費(fèi)者多達(dá)4億人，每年的消費(fèi)潛力高達(dá)10萬(wàn)億元人民幣。這一體量接近德國(guó)、法國(guó)、英國(guó)零售市場(chǎng)的總和，足以構(gòu)成世界第三大消費(fèi)市場(chǎng)。

與此同時(shí)，盡管女性尚未成為汽車消費(fèi)主力，但女性高意向購(gòu)車用戶的比例呈逐年增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，從2018年的5.1%提升到了2019年的7.54%。女性高意向購(gòu)車用戶還呈現(xiàn)出更為年輕化的特征，90后占比已經(jīng)過(guò)半。

顯然，一股巨大的汽車消費(fèi)潛力正在女性群體中醞釀。誰(shuí)能占領(lǐng)她們的心智，誰(shuí)就更有希望抓住汽車市場(chǎng)的下一個(gè)風(fēng)口。這激勵(lì)著各個(gè)廠商不斷作出新的營(yíng)銷嘗試，也變相地造成它們的營(yíng)銷重心不斷向女性傾斜。

雖然女性地位的改變帶來(lái)了女性購(gòu)買(mǎi)決策力的提高，但女性畢竟與男性具備截然不同的消費(fèi)特征，車企該如何利用好這種特征？又該如何將冷冰冰的機(jī)器與女性聯(lián)系在一起？“硬漢車”的異軍突起似乎給全行業(yè)的女性營(yíng)銷提供了一條值得參考的思路。

今年是車企女性營(yíng)銷的大年，廣州車展則是“硬漢車”營(yíng)銷集中破圈的一個(gè)節(jié)點(diǎn)。

以坦克300這款標(biāo)準(zhǔn)的“硬漢車”為例，廣州車展媒體日當(dāng)天，坦克300頗有創(chuàng)意地舉辦了“女王專場(chǎng)發(fā)布會(huì)”，并邀請(qǐng)影星袁姍姍、MMA世界冠軍張偉麗到場(chǎng)助陣，從女性視角分享了各自的成功歷程。

WEY品牌執(zhí)行副總裁、WEY品牌CTO劉艷釗在接受網(wǎng)上車市專訪時(shí)表示，與外界對(duì)坦克300“越野利器”的固有認(rèn)知不同，這場(chǎng)發(fā)布會(huì)主要是為了展現(xiàn)坦克300“時(shí)尚單品”的那一面，營(yíng)銷思路可謂另辟蹊徑。

事實(shí)上，在預(yù)售過(guò)程中，WEY品牌內(nèi)部就發(fā)現(xiàn)有許多年輕女孩甚至“辣媽”對(duì)坦克300抱有濃厚的興趣。

這主要是因?yàn)?strong>坦克300自面世以來(lái)就保持著“出格”的產(chǎn)品形象，與時(shí)尚單品個(gè)性化、差異化的調(diào)性不謀而合，無(wú)形之中贏得了大量女性的關(guān)注，其傳達(dá)的“無(wú)路闖出路”的圈層文化，也與現(xiàn)代女性的獨(dú)立意識(shí)高度吻合。

同樣是在廣州車展，路虎衛(wèi)士也在營(yíng)銷思路上反其道而應(yīng)之，邀請(qǐng)“遺忘俱樂(lè)部”樂(lè)隊(duì)主唱?jiǎng)⑿脫?dān)任“LADY FIRST”首位特邀體驗(yàn)官。二者在展臺(tái)上“反差化”的聯(lián)動(dòng)不僅形成了一種獨(dú)特的美感，路虎也成功借此舉傳達(dá)出了“性感優(yōu)先、好奇優(yōu)先、刺激優(yōu)先、冒險(xiǎn)優(yōu)先、自我優(yōu)先”的“LADY FIRST”理念。

對(duì)比坦克300與路虎衛(wèi)士不難發(fā)現(xiàn)，二者的最大共同點(diǎn)都是硬派SUV。從審美角度而言，女性對(duì)于硬線條、大尺寸的汽車往往有種原始的好感，這是“硬漢車”能夠吸引女性最直接的一大因素。

另一方面，坦克300也好，路虎衛(wèi)士也好，奔馳大G也好，“硬漢車”在女性眼中往往是一個(gè)類似于男性的擬人化形象。

RepairPal汽車集團(tuán)總監(jiān)吉爾·特洛塔曾說(shuō)，“女性駕駛員最關(guān)心安全性和可靠性。” 而“硬漢車”在很大程度上是這種安全感與可靠性的縮影。

最后，“硬漢車”及其品牌往往具備深厚的文化底蘊(yùn)。

相比男性，女性在消費(fèi)行為中往往更追求商品在文化層面的附加價(jià)值與情感共鳴。從近年來(lái)熱播的女團(tuán)選秀與“大女主”影視劇中，也不難看出當(dāng)代女性越來(lái)越重視“自我”與“個(gè)性”的表達(dá)。這些對(duì)于福特、路虎之類歷史文化積淀深厚的汽車品牌來(lái)說(shuō)，的確是一個(gè)絕佳的營(yíng)銷契機(jī)。

生活中，人們常說(shuō)“女人心，海底針”，可在商業(yè)世界里，事實(shí)果真如此嗎？

長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，女性營(yíng)銷并不是一蹴而就或急功近利的，其出現(xiàn)是與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)一脈相承的新發(fā)展，不可顛覆客觀的商業(yè)規(guī)律。換言之，品牌想要盡可能接近女性消費(fèi)者，歸根結(jié)底還是要了解女性受眾的深層次需求。

只有真正發(fā)自內(nèi)心尊重女性的品牌才能長(zhǎng)久。市面上一些常見(jiàn)的流于形式的女性營(yíng)銷舉措，本質(zhì)上還是不平等觀念在作祟，它們大多執(zhí)念于對(duì)潮流的迎合，而缺乏對(duì)“她力量”背后的成因分析與思考。

2019年廣州車展，林肯提出的“林肯之道·她之道”就是一個(gè)少有的正面范例。

雖然女性客戶早已在明面上被諸多汽車品牌錨定為重要客戶群體，但鮮有成體系的服務(wù)策略落地實(shí)施，“她之道”就是這樣一個(gè)專為女性車主打造的全方面女性駕享生活平臺(tái)。

在林肯之道APP“她之道”版塊里，除了遠(yuǎn)程控制車輛，在線預(yù)約保養(yǎng)等功能外，林肯女性車主還能隨時(shí)聯(lián)系“e”閨蜜解答任何與汽車相關(guān)的問(wèn)題。這對(duì)于那些相對(duì)缺乏汽車知識(shí)的女性車主來(lái)說(shuō)是一個(gè)極為打動(dòng)人的賣點(diǎn)。

在中國(guó)人心中，林肯曾是總統(tǒng)專車，是高級(jí)酒店門(mén)口的加長(zhǎng)禮賓車，很難跟女性產(chǎn)生聯(lián)系，但林肯堅(jiān)信，豪華品牌用戶購(gòu)買(mǎi)的不只是車，而是整個(gè)用車生命周期的經(jīng)歷和體驗(yàn)，無(wú)論男女都一樣。

抓住這一點(diǎn)，就能為消費(fèi)者帶來(lái)精神消費(fèi)的價(jià)值，為品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展賦能。

捷豹路虎則關(guān)注女性與產(chǎn)品力體驗(yàn)的結(jié)合。

除了與搖滾女歌手跨界營(yíng)銷彰顯品牌態(tài)度外，“2020 LADY·FIRST 路虎探索之旅”活動(dòng)也于近期舉行，其目的是讓更多不甚了解越野的女性勇敢握起方向盤(pán)，從而激勵(lì)她們?nèi)ヌ剿鞲嗫赡苄浴?/p>

正如捷豹路虎中國(guó)與奇瑞捷豹路虎聯(lián)合市場(chǎng)銷售與服務(wù)機(jī)構(gòu)總裁李大龍（Richard Shore）所說(shuō)，“作為英國(guó)豪華汽車品牌，捷豹路虎在繼承英倫紳士基因的同時(shí)，也是唯一能讓女性探險(xiǎn)家們從越野、賽道和日常汽車生活中感受到激情的汽車品牌。”

在位于浙江湖州的路虎體驗(yàn)中心，路虎特意邀請(qǐng)?jiān)S多女性媒體記者親身參與復(fù)雜地形的試駕，令其充分感受到路虎車型產(chǎn)品力的強(qiáng)大，從而對(duì)品牌理念產(chǎn)生全新的認(rèn)識(shí)，讓英倫紳士的魅力不再淪為一句泛泛而談。

 

車市觀點(diǎn)：

的確，上述這些汽車品牌敏銳地抓住了當(dāng)下“她力量”的崛起和“她時(shí)代”的到來(lái)，但品牌營(yíng)銷的底色是“真誠(chéng)”，這是任何時(shí)代通用的真理。

不論是女性鐘愛(ài)的“硬漢車”，還是其他所有汽車品牌，只有發(fā)自內(nèi)心地尊重女性、理解女性，才能獲得她們的長(zhǎng)久支持以及所有用戶的尊重。無(wú)需刻意取悅，只需平等對(duì)待。矯枉過(guò)正，恰恰會(huì)適得其反。