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車市·營銷觀察｜坦克300：男孩的玩具，女孩的鎧甲。
記者：羅逸然
編輯：牛莉
前幾天的一次選題會上，主編向我們拋出了一個問題：“2020年，哪款新車給你的印象最深？”
“坦克300。”
所有人的答案驚人一致，也包括平日里看上去十分文靜的女同事。這側(cè)面證明了2020年汽車圈的波瀾不驚，竟然要靠一款12月才上市的新車來沖破平淡。
事實上，WEY坦克300已成為一種現(xiàn)象。與許多人設(shè)想不同，預(yù)售期的爆炸訂單量證明該車的目標(biāo)受眾不再局限于重度越野愛好者，甚至不僅僅是經(jīng)常出游的人群，而是所有年輕人。
某種意義上，在20萬元價位，除了強(qiáng)烈的身份認(rèn)同感，坦克300有望帶給人們同奔馳G一樣的擁車體驗：打破越野車的禁錮，開啟一種全新人生。
在這一切背后，坦克300一定抓住了消費者內(nèi)心的某些東西。而這些東西恰恰會成為影響未來汽車消費決策的決定性因素。
“預(yù)售20天訂單數(shù)破萬”，這是WEY官方海報發(fā)布的坦克300預(yù)售數(shù)據(jù)。
雖然在2020年，幾乎每款新車開啟預(yù)售后都會公布可喜的訂單數(shù)量。但坦克300的正式售價和預(yù)售價完全一致，出乎很多人預(yù)料。
某種程度上，定價直接體現(xiàn)出市場對于產(chǎn)品的反應(yīng)。而坦克300的火爆程度或許讓W(xué)EY都始料未及。
將時針暫時撥回至7月，在長城汽車官宣坦克平臺的同時，坦克300也初露崢嶸，成為了那場盛大技術(shù)品牌發(fā)布會上，最吸引人的一頁PPT。耗資巨額資金，打造出專業(yè)非承載“坦克”平臺，WEY的野心絕非僅僅停留在傳統(tǒng)小眾越野市場。
月底的成都國際車展上，長城汽車展臺被圍得水泄不通，引爆了今年汽車界久違的熱情。毫無疑問，圍觀者的焦點正是展臺中央的那臺坦克300。
近兩年，由于營銷周期被拉長，許多新車擁有了更多曝光時間和機(jī)會。但透過營銷的反饋熱度，基本能提前判斷一款新車的銷量水平。
譬如比亞迪漢，從公布風(fēng)阻系數(shù)到發(fā)布刀片電池，再到比亞迪高層在微博和用戶互動，吸引了許多硬核直男。該車持續(xù)提升的銷量和男女車主壓倒性的性別比例，也驗證了針對性營銷的重要性。
坦克300的出道形式則變化多端。與該車可實現(xiàn)360°+底盤透視的立體越野一樣，WEY也進(jìn)行了立體營銷：在知乎上分享技術(shù)干貨，順便與網(wǎng)友一起懟水軍；在微博上發(fā)布多個話題，以動畫、微電影形式傳達(dá)坦克300的硬核實力和時尚態(tài)度；在抖音上則和一眾越野老炮同場競技，展現(xiàn)出了超強(qiáng)越野能力；而在線下，坦克300屢屢現(xiàn)身各個城市商業(yè)中心，成為了老少咸宜的存在。
這一系列操作成為了“坦克300現(xiàn)象”的催化劑。
相關(guān)媒體實地探訪消息稱，在買車需要“中獎”的北京，坦克300已引爆了增換購熱情。僅一家4S店便收到訂單達(dá)700多個，甚至試駕車都被買走。而據(jù)成都某4S店銷售人員告知，目前坦克300全系無現(xiàn)車，購車需要預(yù)定，且試駕需要提前預(yù)約排號。
值得注意的是，線下火爆局面并未引發(fā)加價賣車現(xiàn)象。因為WEY采取了線上APP支付方式，并按照訂車先后順序排號交車，對所有客戶一視同仁。
相對于奔馳G、路虎衛(wèi)士、牧馬人，表面上看，坦克300以更親民的價格收獲了更廣泛的關(guān)注度。而從深層來看，坦克300有望解鎖中國年輕人的“游戲人生”。
“越野車代表一種極致生活方式”。
在任何一篇推廣越野產(chǎn)品的文案中，幾乎都能看見類似表述。但實際上，熱愛冒險、挑戰(zhàn)無人區(qū)的人少之又少。在中國，越野車往往只風(fēng)塵仆仆地奔走于318國道，以及被視為下工地的工具車。
近些年情況有了變化。一些年輕人開著經(jīng)過重度改裝的“大腳怪”版牧馬人，公然出沒于大街小巷，將滿是家用車的無聊街道變成了自己的“秀場”。
對于汽車文化，他們依然懵懂，但從許多好萊塢大片中，年輕人領(lǐng)略到了歐美同齡人的“游戲人生”。
從青年時期開始，駕車結(jié)伴出游、參加舞會和Party，做草原上的機(jī)械牛仔，拖著皮劃艇前往漂流圣地……歐美年輕人肆意揮灑青春，享受“游戲人生”。而作為出現(xiàn)頻次最高的時尚單品，以牧馬人為代表的越野車放大了這份快樂，也成為了承載青春的鮮明注腳。
從剛需到增換購，中國汽車消費時代的轉(zhuǎn)換培植了汽車文化的萌芽，也讓年輕人重新審視汽車消費需求。與數(shù)碼產(chǎn)品、服飾一樣，汽車在他們眼中，正在脫離原本存在意義，成為另一個承載性格和情感的標(biāo)的。而原本就獨樹一幟的越野車自然匯集了許多強(qiáng)烈情感。
負(fù)責(zé)任地說，在三把鎖、蠕行模式、坦克掉頭等硬核越野技能之外，坦克300的設(shè)計是其另一項核心競爭力。
在時下以流線、光影為熱詞的同質(zhì)化汽車設(shè)計浪潮中，坦克300是最獨特的存在。與奔馳G、牧馬人一味強(qiáng)調(diào)堅硬不同，坦克300的車身線條交匯處不再尖銳，而是用圓潤取代。這讓它不再具有強(qiáng)烈攻擊性，但無礙于整車要傳達(dá)的硬派氣息。
內(nèi)飾則兼具精致和科技，且提供了出色的實用性和舒適性。在坦克300提供加熱、通風(fēng)，且符合人體工程學(xué)設(shè)計的真皮座椅面前，許多年輕人將告別傳統(tǒng)越野車的“小板凳”，是大概率事件。
這讓坦克300可在曠野和都市中無縫切換，就像一杯中和了烈酒和軟飲的雞尾酒，符合大多數(shù)人的口味。
WEY在知乎作答：“打造坦克300的初衷，是要在滿足消費者的基本需求基礎(chǔ)上，再給予生活享受。”
坦克300可以是一輛合格的家用車，也可以是一個大玩具，就如同人生一般。雖然沒有人可準(zhǔn)確給人生下定義，但每個人可以通過行動和思維，定義自己的人生。
對于男性，汽車像是玩具，滿足了男性對速度和力量的潛在追求。在城市駕駛一輛越野車，就像一位回歸日常生活的拳王，雖然不再咄咄逼人，但肌肉仍清晰可見。
女性買車則更像立人設(shè)。她們通過一輛極具性格的車為自己打上專屬標(biāo)簽，來擺脫傳統(tǒng)印象。
不知從何開始，很多女性放棄了MINI、保時捷，而成為了越野車的駕駛者。但她們很少選擇帕杰羅、普拉多這類工具氣息濃厚的車款，而是偏愛奔馳G、牧馬人、FJ酷路澤等個性越野車。
對于這類現(xiàn)象，有一種分析認(rèn)為，因女性天生需要安全感，而越野車在與其它車爭奪路權(quán)時，具備明顯優(yōu)勢，從而放大女性駕駛者的心理安全感。
這種分析有一定道理，但卻忽略了時代變化而導(dǎo)致的女性心理變化。
從當(dāng)下社會大環(huán)境來看，女性獨立已是全球趨勢。越來越多女性擔(dān)任要職，展現(xiàn)智慧和才能，且成就不亞于男性。這感染了許多大眾女性，激發(fā)了她們獨立、進(jìn)取的思想意識。
將當(dāng)下年輕女性作為群體范本，她們成長于互聯(lián)網(wǎng)時代，且與70后父母沒有明顯思想鴻溝。寬松的成長環(huán)境和信息化社會賦予她們獨立思考能力，來規(guī)劃屬于自己的人生。伴隨于此，她們獲取報酬的能力也隨之提升。
從女性視角來看，獨立買房，甚至獨立生活，都不再是標(biāo)榜安全感的動作，而是證明能力和態(tài)度的行為。買一輛越野車，則是這種思想的延續(xù)。
與傳統(tǒng)認(rèn)知中的“中性化”行為不同?，F(xiàn)在許多越野車女車主不再身穿川久保玲、腳踩機(jī)車靴。而是像趙麗穎、劉濤這般，撒發(fā)著濃濃的女人味。
某種意義上，堅硬的坦克300就如同一副鎧甲，讓女性可以自由無畏地闖蕩這個紛雜世界。但這并不妨礙在車內(nèi)，她們將溫柔毫無保留地傳遞給家人。
她們想用一輛越野車來為自己打上新時代女性標(biāo)簽：“我不是帶刺的玫瑰，但也絕非逆來順受的軟柿子。”
坦克300從曝光到上市，便將目光投向了女性。
據(jù)WEY官方透露，預(yù)售訂單中女性用戶比例高達(dá)30%；在廣州車展，WEY別出心裁地舉辦了“女王專場發(fā)布會”，邀請影星袁姍姍、MMA世界冠軍張偉麗等杰出女性現(xiàn)場站臺，展現(xiàn)出了坦克300兼具硬朗和細(xì)膩的多元性格；而在上市夜晚，WEY更是邀請在《浪姐》中吸睛無數(shù)的白冰，出任“坦克300女性俱樂部”榮譽會長。
這一系列動作擴(kuò)展了坦克300的受眾群體。而更為關(guān)鍵的是，坦克300的親民售價，讓廣大新時代女性可以輕松擁有自己的“鎧甲”。
坦克300是一款具有特殊意義的產(chǎn)品。
自主品牌發(fā)展多年，爆款產(chǎn)品無數(shù)，但給人留下深刻印象的產(chǎn)品寥寥無幾。究其原因，雖然汽車只是工業(yè)化產(chǎn)品，但其凝結(jié)著車企對消費者需求和情感的思考。
過往自主產(chǎn)品的目標(biāo)是搶占市場，所以車企在產(chǎn)品力和定價上做文章，凸顯競爭優(yōu)勢，卻忽略了情感表達(dá)。
坦克300則指向消費者的心底。這款產(chǎn)品可視為WEY對年輕人消費心理的一次徹底剖析，是扭轉(zhuǎn)越野車固有認(rèn)知的一把鑰匙。坦克300將以多元形象，做男孩的玩具、女孩的鎧甲，成為中國年輕人的時尚生活單品。
