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2021中國皮卡市場的“增量”何在？
今年11月-12月，皮卡車市聯(lián)合中國市場學(xué)會(huì)等機(jī)構(gòu)在河北省石家莊市、江西省南昌市、山東省濟(jì)南市、湖北省武漢市、四川省成都市、貴州省貴陽市等省會(huì)城市的大型批發(fā)市場，開展了六場以“決勝小康、奮斗有我”為主題的皮卡文化推廣活動(dòng)。
對皮卡行業(yè)而言，這是一次向“商戶人群”定向推廣皮卡的主題活動(dòng)。同時(shí)，這也是一次理論與實(shí)踐相結(jié)合的市場調(diào)查活動(dòng)。其中最核心的課題，就是“增量”二字：皮卡市場的“增量”有多大？“增量”人群在哪里？如何才能產(chǎn)生“增量”？
談“增量”之前先談“存量”，也就是現(xiàn)有皮卡用戶的畫像。廣義皮卡（含皮卡專用車）年銷量約40萬，約30%來自“行業(yè)用戶”，70%是“個(gè)體用戶”。“行業(yè)用戶”主要是大型企事業(yè)單位以及軍方。大型企事業(yè)單位主要包括：電力、電信、石油、采礦、機(jī)場、城管、交通等。這部分皮卡用戶通過招投標(biāo)采購或租賃的形式來使用皮卡，不在本文討論的范圍之內(nèi)。另有約70%屬于“個(gè)體用戶”，以私營企業(yè)主居多，或是小企業(yè)的管理者，他們從事千行百業(yè)，是推動(dòng)皮卡行業(yè)發(fā)展的主要?jiǎng)幽堋?/p>
“個(gè)體用戶”雖然從事千行百業(yè)，其實(shí)還可以分成幾大行業(yè)。其中第一大行業(yè)是“工程建筑”類剛需用車。這部分用戶要占個(gè)體用戶的50%以上。為什么說這是剛需？目前很多工程隊(duì)，在承攬工程時(shí)，標(biāo)書里就要求要有皮卡車幾輛。如果沒有皮卡車，就沒有競標(biāo)資格。所以這是屬于“剛需”用車，也是皮卡的基盤用戶。在“個(gè)體用戶”人群中，來自批發(fā)零售行業(yè)的用戶超過20%，農(nóng)副水產(chǎn)行業(yè)超過15%。因此這兩大行業(yè)是皮卡“個(gè)體用戶”中，“非剛需”人群的消費(fèi)絕對主力。
（注：2019年中汽協(xié)統(tǒng)計(jì)的皮卡用戶人群占比中，批發(fā)零售行業(yè)用戶占比為18%，農(nóng)副水產(chǎn)行業(yè)的用戶人群占比為14%，其未區(qū)分個(gè)體用戶及行業(yè)用戶。）
需要申明一點(diǎn)，這里的“非剛性需求”與“彈性需求”不同。“非剛性需求”里仍有很多用戶接近“剛性需求”。尤其是農(nóng)副水產(chǎn)行業(yè)之中，比如一些在山區(qū)從事經(jīng)濟(jì)作物種植的皮卡用戶，皮卡就是最適合他們的產(chǎn)品，其他車型并不適合他們的工作場景，因此從事這些行業(yè)的人們大都已經(jīng)成為皮卡用戶，或者會(huì)優(yōu)先購買皮卡。“批發(fā)零售”行業(yè)的從業(yè)者則不然，皮卡產(chǎn)品并不存在明顯優(yōu)勢，因此是“彈性需求”最大，需要推廣的皮卡目標(biāo)用戶群體。
“皮卡用戶職業(yè)”與“家用or商用or玩車”，是兩種不同的人群劃分方式。如果把視角聚焦在個(gè)例上，兩種統(tǒng)計(jì)形式可以兼容。比如，工程建筑行業(yè)的用戶，理論上是剛需類客戶，但是他接觸到了皮卡車型，對皮卡產(chǎn)生愛好，又購買了越野皮卡用于玩車，這種情形也并不鮮見。
通過一段時(shí)間的微觀用戶調(diào)研，我發(fā)現(xiàn)原先提出的皮卡的“家用”這個(gè)概念并不準(zhǔn)確。很多自以為買皮卡是家用的用戶，其實(shí)也不是絕對意義上的家用玩樂。他們往往有副業(yè)，或者從事的職業(yè)適合使用皮卡。
例如：
用戶A：在國營企業(yè)上班，自家有經(jīng)濟(jì)作物種植并銷售的副業(yè)。
用戶B：在私營企業(yè)任職，負(fù)責(zé)物資采購工作，家中有土地耕種。
在他們的認(rèn)知里，購買皮卡是用于家用。但是，他們的用車過程中總有一些使用皮卡會(huì)產(chǎn)生額外便利的場景。同時(shí)，購買皮卡純粹用于家用玩樂的用戶始終不到5%，并未因?yàn)槠たɡ谜叨焖偬嵘?/p>
其實(shí)，針對皮卡的放開城市限行、取消噴字反光條、營運(yùn)證、道路運(yùn)輸資格證等利好政策，對皮卡民生類用途有巨大利好。
這些用戶有兩大用車特點(diǎn)，第一：購車自用，而非公用。第二：生活工作中，某些場景使用皮卡比其他車輛更有優(yōu)勢。這優(yōu)勢可以是多方面的：舒適性、安全性、裝載性、娛樂性、越野性，甚至彰顯個(gè)性、優(yōu)越感。乘用化的皮卡的確會(huì)拓展一部分用戶，但拓展出的用戶仍需具有上述兩大用車特點(diǎn)。
了解以上，我們在回頭看文章開頭的三個(gè)問題：皮卡市場的“增量”有多大？“增量”人群在哪里？如何才能產(chǎn)生“增量”？我的答案是：皮卡市場的“增量”空間巨大，增量人群主要來自生活工作中，使用皮卡比其他車輛類型更有優(yōu)勢的人群。產(chǎn)生“增量”需要通過各種途徑，觸動(dòng)潛在消費(fèi)者，讓他們認(rèn)識到皮卡車在他們的生活工作中，比其他車型具有優(yōu)勢。
皮卡的優(yōu)勢是什么？皮卡一車抵四車，具有“轎車的舒適性、SUV的越野性、旅居車的娛樂性和輕型貨車的裝載性”?？陀^上，皮卡車的多用途優(yōu)勢，也讓他在單項(xiàng)方面比不過同價(jià)位的專業(yè)車輛：例如舒適性還是比不過轎車和SUV、裝載性還是比不過輕型卡車和寬體封閉貨車。乘用化皮卡只是讓皮卡的舒適性達(dá)到或解禁轎車和SUV的水平，并不意味著乘用化皮卡就能讓皮卡替代家用車。因?yàn)閷τ谙M(fèi)者而言，如果生活中沒有使用皮卡車比其他車型更有優(yōu)勢的場景，還是不易傾向于選購皮卡。
數(shù)據(jù)表明，從事批發(fā)零售行業(yè)的皮卡用戶已經(jīng)占據(jù)皮卡用戶總量近20%。但是，我們走過了六個(gè)城市的大型批發(fā)市場，發(fā)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)體量巨大的批發(fā)零售行業(yè)之中，皮卡用戶只是滄海一粟。這也表明皮卡車的市場潛力非常巨大，但是推廣的工作任重而道遠(yuǎn)。
批發(fā)零售行業(yè)是皮卡行業(yè)的機(jī)會(huì)市場，因?yàn)榕l(fā)零售行業(yè)的從業(yè)者大都是商戶，商戶用皮卡天然產(chǎn)生用車場景。這也是我們選擇大型批發(fā)市場作為皮卡聲量場活動(dòng)舉辦地點(diǎn)，召集商戶宣傳皮卡的初心。
在活動(dòng)落地推廣的過程中，我們發(fā)現(xiàn)在城市大型批發(fā)市場，往往配套了發(fā)達(dá)的物流系統(tǒng)，通過物流輸送大宗貨物已經(jīng)成為了商品流通的主要途徑。個(gè)人用車適合貨物的短駁物流，但是現(xiàn)在短駁物流的主要車輛都是面包車、三輪車、小卡、寬體輕客甚至普通轎車及SUV，使用皮卡的用戶占比很低。濟(jì)南、南昌這些皮卡完全不限行的省會(huì)城市，皮卡的滲透率仍低于1%，甚至只有全國平均數(shù)的一半。
從另一個(gè)角度想，批發(fā)市場的商戶成千上萬，那怕只有10%從事批發(fā)零售行業(yè)的人使用皮卡，皮卡市場的總?cè)萘烤蜁?huì)成倍擴(kuò)容。
事實(shí)上，商戶人群購買皮卡，也并不意味著純商用。只是因?yàn)樯虘羧巳合鄬ζ胀ㄓ脩?，更具有發(fā)揮皮卡車優(yōu)勢的用車場景。商戶本身作為普通個(gè)體，適合使用皮卡家用休閑娛樂，同時(shí)也能在工作生活中發(fā)揮皮卡貨箱的作用，尤其是貨物適合與駕駛室分開時(shí)，皮卡的優(yōu)勢非常明顯。而且，商戶的經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)，有能力購買皮卡。
從我們的分析看，中短期內(nèi)商戶群體是“乘用化”皮卡的主要的潛在增量客戶，但是仍需要建立符合皮卡調(diào)性的宜商宜家的用車場景，讓皮卡車進(jìn)入商戶的購車清單中去。
從批發(fā)市場的用車現(xiàn)狀看，在皮卡解禁城市皮卡產(chǎn)品才具有少許優(yōu)勢。但是，市場車輛已處于相對飽和的狀態(tài)，從少許產(chǎn)品優(yōu)勢大量轉(zhuǎn)化成市場銷量，需要等待用戶大批換車的契機(jī)。這種契機(jī)往往來自于政策導(dǎo)致的用車環(huán)境變化。如果出現(xiàn)對皮卡車的利好，同時(shí)對其他車型利空的雙向政策，皮卡車的優(yōu)勢才會(huì)不斷加大。
例如：在皮卡不限行的城市，對藍(lán)牌輕卡大噸小標(biāo)嚴(yán)查，對輕型客車及面包車人貨混裝嚴(yán)查，這些政策及執(zhí)法層面的復(fù)合變化，會(huì)讓皮卡市場產(chǎn)生大機(jī)遇。但是，這些機(jī)會(huì)并不會(huì)憑空到來，仍需要利用各方面資源，進(jìn)行正常市場營銷之外的積極推動(dòng)。
2021年，我們會(huì)把目光聚焦在皮卡滲透率更高的人群，皮卡聲量場會(huì)更加高效。
上汽大通MAXUS ?！つ?/a>
