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專訪長(zhǎng)城汽車皮卡品牌營(yíng)銷總經(jīng)理張昊保，讓中國(guó)皮卡走向全球

在2021上海車展，長(zhǎng)城皮卡攜陸上最強(qiáng)皮卡航母戰(zhàn)隊(duì)登陸，帶來(lái)“5炮3彈”的重磅產(chǎn)品陣容。無(wú)論是國(guó)內(nèi)首款全尺寸皮卡，還是各種類型的個(gè)性化共創(chuàng)車，都讓長(zhǎng)城皮卡成為此次車展上最值得關(guān)注的品牌之一。不僅如此，長(zhǎng)城汽車還聯(lián)合個(gè)性化定制廠牌打造中國(guó)汽車品牌首個(gè)個(gè)性化定制平臺(tái)，引領(lǐng)共創(chuàng)文化發(fā)展，同時(shí)牽手?jǐn)y程開(kāi)啟“皮卡露營(yíng)路書”共創(chuàng)計(jì)劃、聯(lián)合林科院助力羅布泊科考、開(kāi)啟“丈量珠峰第二季”計(jì)劃，這些活動(dòng)都讓長(zhǎng)城皮卡成為國(guó)內(nèi)皮卡市場(chǎng)少有的立體化皮卡品牌。關(guān)于長(zhǎng)城皮卡現(xiàn)在和未來(lái)的計(jì)劃，皮卡車市總編輯李可就同長(zhǎng)城皮卡張昊保來(lái)了一場(chǎng)有干貨的探討。

李可：本次車展，長(zhǎng)城皮卡文化發(fā)布會(huì)有很多精彩的元素，比如攜手中國(guó)林科院助力羅布泊科考，攜手炮火聯(lián)盟“重走珠峰路”，三家個(gè)性化定制公司同時(shí)發(fā)布了共創(chuàng)車型，其中黑彈和旅裝炮進(jìn)行了預(yù)售。那么，在這些活動(dòng)中，尤其像羅布泊科考，長(zhǎng)城炮扮演了一個(gè)什么樣的角色？

張昊保：長(zhǎng)城炮是一款多場(chǎng)景、多用途車型，因此可以通過(guò)各種場(chǎng)景的應(yīng)用實(shí)現(xiàn)品牌的傳播，達(dá)成品牌的多維度連接。比如上海車展宣布的聯(lián)合中國(guó)林科院，助力羅布泊科考，這是一項(xiàng)國(guó)家級(jí)重點(diǎn)項(xiàng)目。而服務(wù)國(guó)家的公益事業(yè)，是長(zhǎng)城炮一直以來(lái)用實(shí)際行動(dòng)踐行的社會(huì)責(zé)任，同時(shí)借此提升品牌價(jià)值，助力皮卡文化的推廣。而在其他的場(chǎng)景應(yīng)用里，比如個(gè)性化定制車型，同樣傳達(dá)的是皮卡多場(chǎng)景、多用途的屬性，可以創(chuàng)造多向連接的用戶價(jià)值。從個(gè)性化定制車型的共創(chuàng)，到最終的量產(chǎn)銷售，實(shí)現(xiàn)的是企業(yè)從B2B端向B2C端的轉(zhuǎn)型。

李可：您說(shuō)的B2B端實(shí)際指的是企業(yè)把車給經(jīng)銷商，而B2C端就是直接銷售給用戶嗎？

張昊保：可以說(shuō)是直接面向消費(fèi)者的需求，來(lái)定制化銷售的一個(gè)過(guò)程，經(jīng)銷商會(huì)變成服務(wù)商，向服務(wù)終端來(lái)轉(zhuǎn)變，重點(diǎn)是集中在用戶運(yùn)營(yíng)上面，給用戶提供價(jià)值。

李可：長(zhǎng)城皮卡也一直致力于中國(guó)皮卡文化的發(fā)展，今年在皮卡文化方面會(huì)有什么樣的動(dòng)作？

張昊保：本次車展，我們攜手炮火聯(lián)盟開(kāi)啟“丈量珠峰第二季”，就是對(duì)攀登精神的延續(xù)，我們要向全球傳達(dá)長(zhǎng)城皮卡的攀登精神，堅(jiān)守中國(guó)皮卡的精神內(nèi)核。長(zhǎng)城炮代表著“POWER力量與實(shí)力”、“PK挑戰(zhàn)與創(chuàng)新”、“PERFECT完美與極致生活”三重含義，在挑戰(zhàn)精神里面，我們希望通過(guò)攀登精神這樣的文化進(jìn)行傳播，向全球表達(dá)中國(guó)的皮卡文化。

包括本次上海車展，我們邀請(qǐng)的國(guó)際動(dòng)作巨星甄子丹，也是以他的國(guó)際化功夫形象，用功夫這樣的文化符號(hào)讓世界更容易理解長(zhǎng)城皮卡所傳達(dá)的內(nèi)容。因此，“功夫炮彈”不僅將憑借甄子丹的助力，打造皮卡產(chǎn)品的國(guó)際范兒；更是用他動(dòng)作巨星的形象，對(duì)“炮彈仔”這個(gè)IP進(jìn)行包裝，讓中國(guó)的皮卡品牌更好地走向全球。未來(lái)，在皮卡文化的打造中，我們也將緊緊圍繞全球化和長(zhǎng)城皮卡的精神內(nèi)核兩個(gè)核心來(lái)進(jìn)行。

李可：我們知道長(zhǎng)城皮卡的市占率從去年起一直接近50%，今年的市場(chǎng)銷量情況，包括產(chǎn)能情況，還有長(zhǎng)城的目標(biāo)以及市場(chǎng)地位的預(yù)期有沒(méi)有什么變化？

張昊保：2020年，長(zhǎng)城皮卡全年銷量突破22.5萬(wàn)臺(tái)，市占率近50%，中國(guó)每賣出兩臺(tái)皮卡，就有一臺(tái)是長(zhǎng)城，連續(xù)23年國(guó)內(nèi)、出口銷量第一。同時(shí)，實(shí)現(xiàn)了整個(gè)皮卡乘用化市場(chǎng)的突破，長(zhǎng)城炮上市一周年銷量即達(dá)到10萬(wàn)臺(tái)。2021年一季度，長(zhǎng)城皮卡銷量達(dá)到近6萬(wàn)臺(tái)，從目前國(guó)家政策及市場(chǎng)趨勢(shì)來(lái)看，今年皮卡市場(chǎng)或?qū)⒂瓉?lái)一個(gè)大的突破。

同時(shí)，本次車展我們發(fā)布了新的全球化戰(zhàn)略，計(jì)劃到2025年，全球年銷量突破50萬(wàn)臺(tái)，打造全球前三的皮卡品牌?，F(xiàn)在全球皮卡市場(chǎng)中，中國(guó)的全尺寸皮卡是缺失的，因此我們應(yīng)勢(shì)推出了全尺寸皮卡，填補(bǔ)中國(guó)全尺寸空白，未來(lái)將會(huì)在上端市場(chǎng)與國(guó)際品牌展開(kāi)一系列的競(jìng)爭(zhēng)。

在下端的緊湊皮卡市場(chǎng)里，我們有足夠的信心進(jìn)軍全球前三。目前，全球很多皮卡市場(chǎng)已經(jīng)成熟，是存量市場(chǎng)，而中國(guó)仍是一個(gè)增量市場(chǎng)，通過(guò)對(duì)用戶對(duì)于皮卡傳統(tǒng)認(rèn)知的改變，還會(huì)有一個(gè)持續(xù)的增長(zhǎng)。同時(shí)，從去年開(kāi)始，長(zhǎng)城炮開(kāi)始在海外發(fā)力，已經(jīng)在澳洲、南美、南非、中東等地上市，且供不應(yīng)求，相信在2023年到2025年期間可以實(shí)現(xiàn)重大的突破，保證2025年全球50萬(wàn)臺(tái)年銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

李可：此前長(zhǎng)城提出了皮卡乘用化，并且長(zhǎng)城炮的誕生，引領(lǐng)中國(guó)進(jìn)入了皮卡的乘用化時(shí)代，您對(duì)這種形勢(shì)怎么看。

張昊保：皮卡乘用化的思路，是經(jīng)過(guò)很多專家以及我們對(duì)皮卡市場(chǎng)的深入研討后得出的，經(jīng)歷長(zhǎng)城炮車型的實(shí)踐，證明是符合市場(chǎng)發(fā)展需求以及趨勢(shì)的。因?yàn)橹袊?guó)皮卡還在一個(gè)認(rèn)知戰(zhàn)役的階段，認(rèn)知戰(zhàn)役最大的突破就是“配稱”或者說(shuō)是“匹配”。首先是要有產(chǎn)品的匹配，才能營(yíng)造這種認(rèn)知的改變，此前皮卡產(chǎn)品的進(jìn)步較慢，沒(méi)有和國(guó)際化接軌，長(zhǎng)城炮上市之后填補(bǔ)了這個(gè)空白，讓用戶有國(guó)際化的車型可買，這是實(shí)現(xiàn)乘用化的第一步，創(chuàng)造了成功的基礎(chǔ)。

在產(chǎn)品上匹配之后，第二個(gè)問(wèn)題就是與用戶的“溝通”。作為中國(guó)皮卡領(lǐng)導(dǎo)者，我們有責(zé)任把這個(gè)使命肩負(fù)起來(lái)，進(jìn)行皮卡文化的培植，目前已投入巨大的資金和資源構(gòu)建中國(guó)的皮卡文化，引領(lǐng)行業(yè)的進(jìn)步。同時(shí)，我們也相信皮卡市場(chǎng)的成長(zhǎng)潛力是巨大的，也希望更多的企業(yè)參與當(dāng)中，共同推進(jìn)皮卡市場(chǎng)的繁榮。

李可：長(zhǎng)城皮卡的服務(wù)一直在皮卡行業(yè)中是很好的，主要依托的是龐大的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，您也提到了未來(lái)會(huì)從B2B端向B2C端的轉(zhuǎn)型，我想請(qǐng)您就這個(gè)渠道方面和服務(wù)方面給我們說(shuō)一說(shuō)長(zhǎng)城皮卡未來(lái)的計(jì)劃。

張昊保：皮卡市場(chǎng)的進(jìn)化未來(lái)必然誕生在價(jià)格15萬(wàn)元以上的乘用化產(chǎn)品市場(chǎng)，即比乘用車更強(qiáng)大的多用途、多功能市場(chǎng)。同時(shí)，15萬(wàn)元以下的商用市場(chǎng)也會(huì)逐步的繁榮，所以未來(lái)市場(chǎng)會(huì)形成商用和乘用兩大品類，我們將通過(guò)不同品類的市場(chǎng)，制定不同的策略。

乘用化產(chǎn)品的市場(chǎng)將逐步轉(zhuǎn)到線上，實(shí)現(xiàn)線上服務(wù)；商用化產(chǎn)品的市場(chǎng)則依靠現(xiàn)有的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)來(lái)運(yùn)營(yíng)，形成多元化生態(tài)的渠道網(wǎng)絡(luò)。商用化產(chǎn)品上，要去適應(yīng)不同的地區(qū)和不同的消費(fèi)者，因?yàn)閲?guó)內(nèi)地大物博、幅員遼闊，各地的業(yè)態(tài)發(fā)展是不同的，地貌是不同的，自然會(huì)有用車的差異性，所以傳統(tǒng)的銷售渠道在未來(lái)仍然非常重要。而乘用化的產(chǎn)品上，渠道要重新構(gòu)建，實(shí)現(xiàn)線上的體驗(yàn)、定制。所以說(shuō)，這兩個(gè)品類市場(chǎng)投入的方向完全不同。

渠道需要與時(shí)俱進(jìn)，服務(wù)也要深耕，比如我們這次車展上推出的炮彈仔IP，就是進(jìn)行用戶深耕的一種必然的過(guò)程，包括命名的共創(chuàng)和個(gè)性化定制廠的深度共創(chuàng)、共同運(yùn)營(yíng)渠道、跨界渠道合作等等，通過(guò)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的模式，構(gòu)建一個(gè)全新的生態(tài)，這是在乘用化時(shí)代需要深度去做的。

長(zhǎng)城皮卡現(xiàn)在正在努力的嘗試，如在打造個(gè)性化定制方面我們已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了突破，本次車展亮相的“3彈”——黑彈、火彈、龍彈，就是個(gè)性化定制的典型案例。其中，黑彈和旅裝炮已正式開(kāi)啟預(yù)售，這都是個(gè)性化定制的開(kāi)始。但是之前并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)個(gè)性化產(chǎn)品的批量輸出和量產(chǎn)化，現(xiàn)在則能夠合法上牌上路，所以從渠道和服務(wù)的情況來(lái)看，是隨著你的品類分化去與時(shí)俱進(jìn)的。

李可：對(duì)于今年的黑彈、火彈這種比較深度的性能改裝，以及相對(duì)樸素的功能性改裝，您認(rèn)為未來(lái)在皮卡量產(chǎn)和個(gè)性化定制共創(chuàng)的前景里，哪一種形式有比較大的商業(yè)機(jī)會(huì)？

張昊保：兩種方式的收益都可以很高，一種是投入相對(duì)低一些，以套件的方式出現(xiàn)，它的投入相對(duì)可控，是隨著車型的推廣來(lái)增長(zhǎng)需求的。比如后蓋，長(zhǎng)城炮上市不久就已經(jīng)供不應(yīng)求了。而個(gè)性化的定制共創(chuàng)車必須有頭部的個(gè)性化定制企業(yè)和頭部的廠家來(lái)合作，才能比較容易實(shí)現(xiàn)。因?yàn)檫@種車型投入比較大，對(duì)品牌的要求也更高，但同時(shí)它的投入能夠得到回報(bào)，形成良性循環(huán)的生態(tài)。