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專訪長城汽車皮卡品牌營銷總經(jīng)理張昊保,讓中國皮卡走向全球

在2021上海車展,長城皮卡攜陸上最強皮卡航母戰(zhàn)隊登陸,帶來“5炮3彈”的重磅產(chǎn)品陣容。無論是國內(nèi)首款全尺寸皮卡,還是各種類型的個性化共創(chuàng)車,都讓長城皮卡成為此次車展上最值得關(guān)注的品牌之一。不僅如此,長城汽車還聯(lián)合個性化定制廠牌打造中國汽車品牌首個個性化定制平臺,引領(lǐng)共創(chuàng)文化發(fā)展,同時牽手?jǐn)y程開啟“皮卡露營路書”共創(chuàng)計劃、聯(lián)合林科院助力羅布泊科考、開啟“丈量珠峰第二季”計劃,這些活動都讓長城皮卡成為國內(nèi)皮卡市場少有的立體化皮卡品牌。關(guān)于長城皮卡現(xiàn)在和未來的計劃,皮卡車市總編輯李可就同長城皮卡張昊保來了一場有干貨的探討。

專訪長城汽車皮卡品牌營銷總經(jīng)理張昊保讓中國皮卡走向全球-圖1

李可:本次車展,長城皮卡文化發(fā)布會有很多精彩的元素,比如攜手中國林科院助力羅布泊科考,攜手炮火聯(lián)盟“重走珠峰路”,三家個性化定制公司同時發(fā)布了共創(chuàng)車型,其中黑彈和旅裝炮進行了預(yù)售。那么,在這些活動中,尤其像羅布泊科考,長城炮扮演了一個什么樣的角色?

張昊保:長城炮是一款多場景、多用途車型,因此可以通過各種場景的應(yīng)用實現(xiàn)品牌的傳播,達(dá)成品牌的多維度連接。比如上海車展宣布的聯(lián)合中國林科院,助力羅布泊科考,這是一項國家級重點項目。而服務(wù)國家的公益事業(yè),是長城炮一直以來用實際行動踐行的社會責(zé)任,同時借此提升品牌價值,助力皮卡文化的推廣。而在其他的場景應(yīng)用里,比如個性化定制車型,同樣傳達(dá)的是皮卡多場景、多用途的屬性,可以創(chuàng)造多向連接的用戶價值。從個性化定制車型的共創(chuàng),到最終的量產(chǎn)銷售,實現(xiàn)的是企業(yè)從B2B端向B2C端的轉(zhuǎn)型。

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李可:您說的B2B端實際指的是企業(yè)把車給經(jīng)銷商,而B2C端就是直接銷售給用戶嗎?

張昊保:可以說是直接面向消費者的需求,來定制化銷售的一個過程,經(jīng)銷商會變成服務(wù)商,向服務(wù)終端來轉(zhuǎn)變,重點是集中在用戶運營上面,給用戶提供價值。

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李可:長城皮卡也一直致力于中國皮卡文化的發(fā)展,今年在皮卡文化方面會有什么樣的動作?

張昊保:本次車展,我們攜手炮火聯(lián)盟開啟“丈量珠峰第二季”,就是對攀登精神的延續(xù),我們要向全球傳達(dá)長城皮卡的攀登精神,堅守中國皮卡的精神內(nèi)核。長城炮代表著“POWER力量與實力”、“PK挑戰(zhàn)與創(chuàng)新”、“PERFECT完美與極致生活”三重含義,在挑戰(zhàn)精神里面,我們希望通過攀登精神這樣的文化進行傳播,向全球表達(dá)中國的皮卡文化。

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包括本次上海車展,我們邀請的國際動作巨星甄子丹,也是以他的國際化功夫形象,用功夫這樣的文化符號讓世界更容易理解長城皮卡所傳達(dá)的內(nèi)容。因此,“功夫炮彈”不僅將憑借甄子丹的助力,打造皮卡產(chǎn)品的國際范兒;更是用他動作巨星的形象,對“炮彈仔”這個IP進行包裝,讓中國的皮卡品牌更好地走向全球。未來,在皮卡文化的打造中,我們也將緊緊圍繞全球化和長城皮卡的精神內(nèi)核兩個核心來進行。

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李可:我們知道長城皮卡的市占率從去年起一直接近50%,今年的市場銷量情況,包括產(chǎn)能情況,還有長城的目標(biāo)以及市場地位的預(yù)期有沒有什么變化?

張昊保:2020年,長城皮卡全年銷量突破22.5萬臺,市占率近50%,中國每賣出兩臺皮卡,就有一臺是長城,連續(xù)23年國內(nèi)、出口銷量第一。同時,實現(xiàn)了整個皮卡乘用化市場的突破,長城炮上市一周年銷量即達(dá)到10萬臺。2021年一季度,長城皮卡銷量達(dá)到近6萬臺,從目前國家政策及市場趨勢來看,今年皮卡市場或?qū)⒂瓉硪粋€大的突破。

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同時,本次車展我們發(fā)布了新的全球化戰(zhàn)略,計劃到2025年,全球年銷量突破50萬臺,打造全球前三的皮卡品牌?,F(xiàn)在全球皮卡市場中,中國的全尺寸皮卡是缺失的,因此我們應(yīng)勢推出了全尺寸皮卡,填補中國全尺寸空白,未來將會在上端市場與國際品牌展開一系列的競爭。

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在下端的緊湊皮卡市場里,我們有足夠的信心進軍全球前三。目前,全球很多皮卡市場已經(jīng)成熟,是存量市場,而中國仍是一個增量市場,通過對用戶對于皮卡傳統(tǒng)認(rèn)知的改變,還會有一個持續(xù)的增長。同時,從去年開始,長城炮開始在海外發(fā)力,已經(jīng)在澳洲、南美、南非、中東等地上市,且供不應(yīng)求,相信在2023年到2025年期間可以實現(xiàn)重大的突破,保證2025年全球50萬臺年銷目標(biāo)的實現(xiàn)。

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李可:此前長城提出了皮卡乘用化,并且長城炮的誕生,引領(lǐng)中國進入了皮卡的乘用化時代,您對這種形勢怎么看。

張昊保:皮卡乘用化的思路,是經(jīng)過很多專家以及我們對皮卡市場的深入研討后得出的,經(jīng)歷長城炮車型的實踐,證明是符合市場發(fā)展需求以及趨勢的。因為中國皮卡還在一個認(rèn)知戰(zhàn)役的階段,認(rèn)知戰(zhàn)役最大的突破就是“配稱”或者說是“匹配”。首先是要有產(chǎn)品的匹配,才能營造這種認(rèn)知的改變,此前皮卡產(chǎn)品的進步較慢,沒有和國際化接軌,長城炮上市之后填補了這個空白,讓用戶有國際化的車型可買,這是實現(xiàn)乘用化的第一步,創(chuàng)造了成功的基礎(chǔ)。

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在產(chǎn)品上匹配之后,第二個問題就是與用戶的“溝通”。作為中國皮卡領(lǐng)導(dǎo)者,我們有責(zé)任把這個使命肩負(fù)起來,進行皮卡文化的培植,目前已投入巨大的資金和資源構(gòu)建中國的皮卡文化,引領(lǐng)行業(yè)的進步。同時,我們也相信皮卡市場的成長潛力是巨大的,也希望更多的企業(yè)參與當(dāng)中,共同推進皮卡市場的繁榮。

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李可:長城皮卡的服務(wù)一直在皮卡行業(yè)中是很好的,主要依托的是龐大的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò),您也提到了未來會從B2B端向B2C端的轉(zhuǎn)型,我想請您就這個渠道方面和服務(wù)方面給我們說一說長城皮卡未來的計劃。

張昊保:皮卡市場的進化未來必然誕生在價格15萬元以上的乘用化產(chǎn)品市場,即比乘用車更強大的多用途、多功能市場。同時,15萬元以下的商用市場也會逐步的繁榮,所以未來市場會形成商用和乘用兩大品類,我們將通過不同品類的市場,制定不同的策略。

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乘用化產(chǎn)品的市場將逐步轉(zhuǎn)到線上,實現(xiàn)線上服務(wù);商用化產(chǎn)品的市場則依靠現(xiàn)有的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)來運營,形成多元化生態(tài)的渠道網(wǎng)絡(luò)。商用化產(chǎn)品上,要去適應(yīng)不同的地區(qū)和不同的消費者,因為國內(nèi)地大物博、幅員遼闊,各地的業(yè)態(tài)發(fā)展是不同的,地貌是不同的,自然會有用車的差異性,所以傳統(tǒng)的銷售渠道在未來仍然非常重要。而乘用化的產(chǎn)品上,渠道要重新構(gòu)建,實現(xiàn)線上的體驗、定制。所以說,這兩個品類市場投入的方向完全不同。

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渠道需要與時俱進,服務(wù)也要深耕,比如我們這次車展上推出的炮彈仔IP,就是進行用戶深耕的一種必然的過程,包括命名的共創(chuàng)和個性化定制廠的深度共創(chuàng)、共同運營渠道、跨界渠道合作等等,通過產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的模式,構(gòu)建一個全新的生態(tài),這是在乘用化時代需要深度去做的。

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長城皮卡現(xiàn)在正在努力的嘗試,如在打造個性化定制方面我們已經(jīng)實現(xiàn)了突破,本次車展亮相的“3彈”——黑彈、火彈、龍彈,就是個性化定制的典型案例。其中,黑彈和旅裝炮已正式開啟預(yù)售,這都是個性化定制的開始。但是之前并沒有實現(xiàn)個性化產(chǎn)品的批量輸出和量產(chǎn)化,現(xiàn)在則能夠合法上牌上路,所以從渠道和服務(wù)的情況來看,是隨著你的品類分化去與時俱進的。

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李可:對于今年的黑彈、火彈這種比較深度的性能改裝,以及相對樸素的功能性改裝,您認(rèn)為未來在皮卡量產(chǎn)和個性化定制共創(chuàng)的前景里,哪一種形式有比較大的商業(yè)機會?

張昊保:兩種方式的收益都可以很高,一種是投入相對低一些,以套件的方式出現(xiàn),它的投入相對可控,是隨著車型的推廣來增長需求的。比如后蓋,長城炮上市不久就已經(jīng)供不應(yīng)求了。而個性化的定制共創(chuàng)車必須有頭部的個性化定制企業(yè)和頭部的廠家來合作,才能比較容易實現(xiàn)。因為這種車型投入比較大,對品牌的要求也更高,但同時它的投入能夠得到回報,形成良性循環(huán)的生態(tài)。

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