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專訪長城汽車皮卡品牌營銷總經(jīng)理張昊保，讓中國皮卡走向全球

在2021上海車展，長城皮卡攜陸上最強皮卡航母戰(zhàn)隊登陸，帶來“5炮3彈”的重磅產(chǎn)品陣容。無論是國內(nèi)首款全尺寸皮卡，還是各種類型的個性化共創(chuàng)車，都讓長城皮卡成為此次車展上最值得關(guān)注的品牌之一。不僅如此，長城汽車還聯(lián)合個性化定制廠牌打造中國汽車品牌首個個性化定制平臺，引領(lǐng)共創(chuàng)文化發(fā)展，同時牽手?jǐn)y程開啟“皮卡露營路書”共創(chuàng)計劃、聯(lián)合林科院助力羅布泊科考、開啟“丈量珠峰第二季”計劃，這些活動都讓長城皮卡成為國內(nèi)皮卡市場少有的立體化皮卡品牌。關(guān)于長城皮卡現(xiàn)在和未來的計劃，皮卡車市總編輯李可就同長城皮卡張昊保來了一場有干貨的探討。

李可：本次車展，長城皮卡文化發(fā)布會有很多精彩的元素，比如攜手中國林科院助力羅布泊科考，攜手炮火聯(lián)盟“重走珠峰路”，三家個性化定制公司同時發(fā)布了共創(chuàng)車型，其中黑彈和旅裝炮進行了預(yù)售。那么，在這些活動中，尤其像羅布泊科考，長城炮扮演了一個什么樣的角色？

張昊保：長城炮是一款多場景、多用途車型，因此可以通過各種場景的應(yīng)用實現(xiàn)品牌的傳播，達(dá)成品牌的多維度連接。比如上海車展宣布的聯(lián)合中國林科院，助力羅布泊科考，這是一項國家級重點項目。而服務(wù)國家的公益事業(yè)，是長城炮一直以來用實際行動踐行的社會責(zé)任，同時借此提升品牌價值，助力皮卡文化的推廣。而在其他的場景應(yīng)用里，比如個性化定制車型，同樣傳達(dá)的是皮卡多場景、多用途的屬性，可以創(chuàng)造多向連接的用戶價值。從個性化定制車型的共創(chuàng)，到最終的量產(chǎn)銷售，實現(xiàn)的是企業(yè)從B2B端向B2C端的轉(zhuǎn)型。

李可：您說的B2B端實際指的是企業(yè)把車給經(jīng)銷商，而B2C端就是直接銷售給用戶嗎？

張昊保：可以說是直接面向消費者的需求，來定制化銷售的一個過程，經(jīng)銷商會變成服務(wù)商，向服務(wù)終端來轉(zhuǎn)變，重點是集中在用戶運營上面，給用戶提供價值。

李可：長城皮卡也一直致力于中國皮卡文化的發(fā)展，今年在皮卡文化方面會有什么樣的動作？

張昊保：本次車展，我們攜手炮火聯(lián)盟開啟“丈量珠峰第二季”，就是對攀登精神的延續(xù)，我們要向全球傳達(dá)長城皮卡的攀登精神，堅守中國皮卡的精神內(nèi)核。長城炮代表著“POWER力量與實力”、“PK挑戰(zhàn)與創(chuàng)新”、“PERFECT完美與極致生活”三重含義，在挑戰(zhàn)精神里面，我們希望通過攀登精神這樣的文化進行傳播，向全球表達(dá)中國的皮卡文化。

包括本次上海車展，我們邀請的國際動作巨星甄子丹，也是以他的國際化功夫形象，用功夫這樣的文化符號讓世界更容易理解長城皮卡所傳達(dá)的內(nèi)容。因此，“功夫炮彈”不僅將憑借甄子丹的助力，打造皮卡產(chǎn)品的國際范兒；更是用他動作巨星的形象，對“炮彈仔”這個IP進行包裝，讓中國的皮卡品牌更好地走向全球。未來，在皮卡文化的打造中，我們也將緊緊圍繞全球化和長城皮卡的精神內(nèi)核兩個核心來進行。

李可：我們知道長城皮卡的市占率從去年起一直接近50%，今年的市場銷量情況，包括產(chǎn)能情況，還有長城的目標(biāo)以及市場地位的預(yù)期有沒有什么變化？

張昊保：2020年，長城皮卡全年銷量突破22.5萬臺，市占率近50%，中國每賣出兩臺皮卡，就有一臺是長城，連續(xù)23年國內(nèi)、出口銷量第一。同時，實現(xiàn)了整個皮卡乘用化市場的突破，長城炮上市一周年銷量即達(dá)到10萬臺。2021年一季度，長城皮卡銷量達(dá)到近6萬臺，從目前國家政策及市場趨勢來看，今年皮卡市場或?qū)⒂瓉硪粋€大的突破。

同時，本次車展我們發(fā)布了新的全球化戰(zhàn)略，計劃到2025年，全球年銷量突破50萬臺，打造全球前三的皮卡品牌。現(xiàn)在全球皮卡市場中，中國的全尺寸皮卡是缺失的，因此我們應(yīng)勢推出了全尺寸皮卡，填補中國全尺寸空白，未來將會在上端市場與國際品牌展開一系列的競爭。

在下端的緊湊皮卡市場里，我們有足夠的信心進軍全球前三。目前，全球很多皮卡市場已經(jīng)成熟，是存量市場，而中國仍是一個增量市場，通過對用戶對于皮卡傳統(tǒng)認(rèn)知的改變，還會有一個持續(xù)的增長。同時，從去年開始，長城炮開始在海外發(fā)力，已經(jīng)在澳洲、南美、南非、中東等地上市，且供不應(yīng)求，相信在2023年到2025年期間可以實現(xiàn)重大的突破，保證2025年全球50萬臺年銷目標(biāo)的實現(xiàn)。

李可：此前長城提出了皮卡乘用化，并且長城炮的誕生，引領(lǐng)中國進入了皮卡的乘用化時代，您對這種形勢怎么看。

張昊保：皮卡乘用化的思路，是經(jīng)過很多專家以及我們對皮卡市場的深入研討后得出的，經(jīng)歷長城炮車型的實踐，證明是符合市場發(fā)展需求以及趨勢的。因為中國皮卡還在一個認(rèn)知戰(zhàn)役的階段，認(rèn)知戰(zhàn)役最大的突破就是“配稱”或者說是“匹配”。首先是要有產(chǎn)品的匹配，才能營造這種認(rèn)知的改變，此前皮卡產(chǎn)品的進步較慢，沒有和國際化接軌，長城炮上市之后填補了這個空白，讓用戶有國際化的車型可買，這是實現(xiàn)乘用化的第一步，創(chuàng)造了成功的基礎(chǔ)。

在產(chǎn)品上匹配之后，第二個問題就是與用戶的“溝通”。作為中國皮卡領(lǐng)導(dǎo)者，我們有責(zé)任把這個使命肩負(fù)起來，進行皮卡文化的培植，目前已投入巨大的資金和資源構(gòu)建中國的皮卡文化，引領(lǐng)行業(yè)的進步。同時，我們也相信皮卡市場的成長潛力是巨大的，也希望更多的企業(yè)參與當(dāng)中，共同推進皮卡市場的繁榮。

李可：長城皮卡的服務(wù)一直在皮卡行業(yè)中是很好的，主要依托的是龐大的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，您也提到了未來會從B2B端向B2C端的轉(zhuǎn)型，我想請您就這個渠道方面和服務(wù)方面給我們說一說長城皮卡未來的計劃。

張昊保：皮卡市場的進化未來必然誕生在價格15萬元以上的乘用化產(chǎn)品市場，即比乘用車更強大的多用途、多功能市場。同時，15萬元以下的商用市場也會逐步的繁榮，所以未來市場會形成商用和乘用兩大品類，我們將通過不同品類的市場，制定不同的策略。

乘用化產(chǎn)品的市場將逐步轉(zhuǎn)到線上，實現(xiàn)線上服務(wù)；商用化產(chǎn)品的市場則依靠現(xiàn)有的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)來運營，形成多元化生態(tài)的渠道網(wǎng)絡(luò)。商用化產(chǎn)品上，要去適應(yīng)不同的地區(qū)和不同的消費者，因為國內(nèi)地大物博、幅員遼闊，各地的業(yè)態(tài)發(fā)展是不同的，地貌是不同的，自然會有用車的差異性，所以傳統(tǒng)的銷售渠道在未來仍然非常重要。而乘用化的產(chǎn)品上，渠道要重新構(gòu)建，實現(xiàn)線上的體驗、定制。所以說，這兩個品類市場投入的方向完全不同。

渠道需要與時俱進，服務(wù)也要深耕，比如我們這次車展上推出的炮彈仔IP，就是進行用戶深耕的一種必然的過程，包括命名的共創(chuàng)和個性化定制廠的深度共創(chuàng)、共同運營渠道、跨界渠道合作等等，通過產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的模式，構(gòu)建一個全新的生態(tài)，這是在乘用化時代需要深度去做的。

長城皮卡現(xiàn)在正在努力的嘗試，如在打造個性化定制方面我們已經(jīng)實現(xiàn)了突破，本次車展亮相的“3彈”——黑彈、火彈、龍彈，就是個性化定制的典型案例。其中，黑彈和旅裝炮已正式開啟預(yù)售，這都是個性化定制的開始。但是之前并沒有實現(xiàn)個性化產(chǎn)品的批量輸出和量產(chǎn)化，現(xiàn)在則能夠合法上牌上路，所以從渠道和服務(wù)的情況來看，是隨著你的品類分化去與時俱進的。

李可：對于今年的黑彈、火彈這種比較深度的性能改裝，以及相對樸素的功能性改裝，您認(rèn)為未來在皮卡量產(chǎn)和個性化定制共創(chuàng)的前景里，哪一種形式有比較大的商業(yè)機會？

張昊保：兩種方式的收益都可以很高，一種是投入相對低一些，以套件的方式出現(xiàn)，它的投入相對可控，是隨著車型的推廣來增長需求的。比如后蓋，長城炮上市不久就已經(jīng)供不應(yīng)求了。而個性化的定制共創(chuàng)車必須有頭部的個性化定制企業(yè)和頭部的廠家來合作，才能比較容易實現(xiàn)。因為這種車型投入比較大，對品牌的要求也更高，但同時它的投入能夠得到回報，形成良性循環(huán)的生態(tài)。