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專訪長城汽車皮卡品牌營銷總經(jīng)理張昊保，讓中國皮卡走向全球

在2021上海車展，長城皮卡攜陸上最強皮卡航母戰(zhàn)隊登陸，帶來“5炮3彈”的重磅產(chǎn)品陣容。無論是國內(nèi)首款全尺寸皮卡，還是各種類型的個性化共創(chuàng)車，都讓長城皮卡成為此次車展上最值得關注的品牌之一。不僅如此，長城汽車還聯(lián)合個性化定制廠牌打造中國汽車品牌首個個性化定制平臺，引領共創(chuàng)文化發(fā)展，同時牽手攜程開啟“皮卡露營路書”共創(chuàng)計劃、聯(lián)合林科院助力羅布泊科考、開啟“丈量珠峰第二季”計劃，這些活動都讓長城皮卡成為國內(nèi)皮卡市場少有的立體化皮卡品牌。關于長城皮卡現(xiàn)在和未來的計劃，皮卡車市總編輯李可就同長城皮卡張昊保來了一場有干貨的探討。

李可：本次車展，長城皮卡文化發(fā)布會有很多精彩的元素，比如攜手中國林科院助力羅布泊科考，攜手炮火聯(lián)盟“重走珠峰路”，三家個性化定制公司同時發(fā)布了共創(chuàng)車型，其中黑彈和旅裝炮進行了預售。那么，在這些活動中，尤其像羅布泊科考，長城炮扮演了一個什么樣的角色？

張昊保：長城炮是一款多場景、多用途車型，因此可以通過各種場景的應用實現(xiàn)品牌的傳播，達成品牌的多維度連接。比如上海車展宣布的聯(lián)合中國林科院，助力羅布泊科考，這是一項國家級重點項目。而服務國家的公益事業(yè)，是長城炮一直以來用實際行動踐行的社會責任，同時借此提升品牌價值，助力皮卡文化的推廣。而在其他的場景應用里，比如個性化定制車型，同樣傳達的是皮卡多場景、多用途的屬性，可以創(chuàng)造多向連接的用戶價值。從個性化定制車型的共創(chuàng)，到最終的量產(chǎn)銷售，實現(xiàn)的是企業(yè)從B2B端向B2C端的轉型。

李可：您說的B2B端實際指的是企業(yè)把車給經(jīng)銷商，而B2C端就是直接銷售給用戶嗎？

張昊保：可以說是直接面向消費者的需求，來定制化銷售的一個過程，經(jīng)銷商會變成服務商，向服務終端來轉變，重點是集中在用戶運營上面，給用戶提供價值。

李可：長城皮卡也一直致力于中國皮卡文化的發(fā)展，今年在皮卡文化方面會有什么樣的動作？

張昊保：本次車展，我們攜手炮火聯(lián)盟開啟“丈量珠峰第二季”，就是對攀登精神的延續(xù)，我們要向全球傳達長城皮卡的攀登精神，堅守中國皮卡的精神內(nèi)核。長城炮代表著“POWER力量與實力”、“PK挑戰(zhàn)與創(chuàng)新”、“PERFECT完美與極致生活”三重含義，在挑戰(zhàn)精神里面，我們希望通過攀登精神這樣的文化進行傳播，向全球表達中國的皮卡文化。

包括本次上海車展，我們邀請的國際動作巨星甄子丹，也是以他的國際化功夫形象，用功夫這樣的文化符號讓世界更容易理解長城皮卡所傳達的內(nèi)容。因此，“功夫炮彈”不僅將憑借甄子丹的助力，打造皮卡產(chǎn)品的國際范兒；更是用他動作巨星的形象，對“炮彈仔”這個IP進行包裝，讓中國的皮卡品牌更好地走向全球。未來，在皮卡文化的打造中，我們也將緊緊圍繞全球化和長城皮卡的精神內(nèi)核兩個核心來進行。

李可：我們知道長城皮卡的市占率從去年起一直接近50%，今年的市場銷量情況，包括產(chǎn)能情況，還有長城的目標以及市場地位的預期有沒有什么變化？

張昊保：2020年，長城皮卡全年銷量突破22.5萬臺，市占率近50%，中國每賣出兩臺皮卡，就有一臺是長城，連續(xù)23年國內(nèi)、出口銷量第一。同時，實現(xiàn)了整個皮卡乘用化市場的突破，長城炮上市一周年銷量即達到10萬臺。2021年一季度，長城皮卡銷量達到近6萬臺，從目前國家政策及市場趨勢來看，今年皮卡市場或將迎來一個大的突破。

同時，本次車展我們發(fā)布了新的全球化戰(zhàn)略，計劃到2025年，全球年銷量突破50萬臺，打造全球前三的皮卡品牌?，F(xiàn)在全球皮卡市場中，中國的全尺寸皮卡是缺失的，因此我們應勢推出了全尺寸皮卡，填補中國全尺寸空白，未來將會在上端市場與國際品牌展開一系列的競爭。

在下端的緊湊皮卡市場里，我們有足夠的信心進軍全球前三。目前，全球很多皮卡市場已經(jīng)成熟，是存量市場，而中國仍是一個增量市場，通過對用戶對于皮卡傳統(tǒng)認知的改變，還會有一個持續(xù)的增長。同時，從去年開始，長城炮開始在海外發(fā)力，已經(jīng)在澳洲、南美、南非、中東等地上市，且供不應求，相信在2023年到2025年期間可以實現(xiàn)重大的突破，保證2025年全球50萬臺年銷目標的實現(xiàn)。

李可：此前長城提出了皮卡乘用化，并且長城炮的誕生，引領中國進入了皮卡的乘用化時代，您對這種形勢怎么看。

張昊保：皮卡乘用化的思路，是經(jīng)過很多專家以及我們對皮卡市場的深入研討后得出的，經(jīng)歷長城炮車型的實踐，證明是符合市場發(fā)展需求以及趨勢的。因為中國皮卡還在一個認知戰(zhàn)役的階段，認知戰(zhàn)役最大的突破就是“配稱”或者說是“匹配”。首先是要有產(chǎn)品的匹配，才能營造這種認知的改變，此前皮卡產(chǎn)品的進步較慢，沒有和國際化接軌，長城炮上市之后填補了這個空白，讓用戶有國際化的車型可買，這是實現(xiàn)乘用化的第一步，創(chuàng)造了成功的基礎。

在產(chǎn)品上匹配之后，第二個問題就是與用戶的“溝通”。作為中國皮卡領導者，我們有責任把這個使命肩負起來，進行皮卡文化的培植，目前已投入巨大的資金和資源構建中國的皮卡文化，引領行業(yè)的進步。同時，我們也相信皮卡市場的成長潛力是巨大的，也希望更多的企業(yè)參與當中，共同推進皮卡市場的繁榮。

李可：長城皮卡的服務一直在皮卡行業(yè)中是很好的，主要依托的是龐大的經(jīng)銷商網(wǎng)絡，您也提到了未來會從B2B端向B2C端的轉型，我想請您就這個渠道方面和服務方面給我們說一說長城皮卡未來的計劃。

張昊保：皮卡市場的進化未來必然誕生在價格15萬元以上的乘用化產(chǎn)品市場，即比乘用車更強大的多用途、多功能市場。同時，15萬元以下的商用市場也會逐步的繁榮，所以未來市場會形成商用和乘用兩大品類，我們將通過不同品類的市場，制定不同的策略。

乘用化產(chǎn)品的市場將逐步轉到線上，實現(xiàn)線上服務；商用化產(chǎn)品的市場則依靠現(xiàn)有的經(jīng)銷商網(wǎng)絡來運營，形成多元化生態(tài)的渠道網(wǎng)絡。商用化產(chǎn)品上，要去適應不同的地區(qū)和不同的消費者，因為國內(nèi)地大物博、幅員遼闊，各地的業(yè)態(tài)發(fā)展是不同的，地貌是不同的，自然會有用車的差異性，所以傳統(tǒng)的銷售渠道在未來仍然非常重要。而乘用化的產(chǎn)品上，渠道要重新構建，實現(xiàn)線上的體驗、定制。所以說，這兩個品類市場投入的方向完全不同。

渠道需要與時俱進，服務也要深耕，比如我們這次車展上推出的炮彈仔IP，就是進行用戶深耕的一種必然的過程，包括命名的共創(chuàng)和個性化定制廠的深度共創(chuàng)、共同運營渠道、跨界渠道合作等等，通過產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的模式，構建一個全新的生態(tài)，這是在乘用化時代需要深度去做的。

長城皮卡現(xiàn)在正在努力的嘗試，如在打造個性化定制方面我們已經(jīng)實現(xiàn)了突破，本次車展亮相的“3彈”——黑彈、火彈、龍彈，就是個性化定制的典型案例。其中，黑彈和旅裝炮已正式開啟預售，這都是個性化定制的開始。但是之前并沒有實現(xiàn)個性化產(chǎn)品的批量輸出和量產(chǎn)化，現(xiàn)在則能夠合法上牌上路，所以從渠道和服務的情況來看，是隨著你的品類分化去與時俱進的。

李可：對于今年的黑彈、火彈這種比較深度的性能改裝，以及相對樸素的功能性改裝，您認為未來在皮卡量產(chǎn)和個性化定制共創(chuàng)的前景里，哪一種形式有比較大的商業(yè)機會？

張昊保：兩種方式的收益都可以很高，一種是投入相對低一些，以套件的方式出現(xiàn)，它的投入相對可控，是隨著車型的推廣來增長需求的。比如后蓋，長城炮上市不久就已經(jīng)供不應求了。而個性化的定制共創(chuàng)車必須有頭部的個性化定制企業(yè)和頭部的廠家來合作，才能比較容易實現(xiàn)。因為這種車型投入比較大，對品牌的要求也更高，但同時它的投入能夠得到回報，形成良性循環(huán)的生態(tài)。