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上汽張亮：年輕人群圈層化，技術(shù)品牌也要圈層化、深度化！

【編者按】

經(jīng)過2019和2020的頭腦風(fēng)暴，網(wǎng)上車市持續(xù)關(guān)注車企技術(shù)品牌的打造和營(yíng)銷進(jìn)展。那么2021年，車企技術(shù)品牌的最新發(fā)展情況是怎樣的？有哪些創(chuàng)新的營(yíng)銷玩法?進(jìn)行了怎樣卓有成效的用戶價(jià)值共創(chuàng)？

6月19日，網(wǎng)上車市第三屆技術(shù)品牌營(yíng)銷論壇在上海正式舉辦，為行業(yè)再度呈現(xiàn)了一場(chǎng)技術(shù)品牌營(yíng)銷盛宴！

伴隨著新四化變革的不斷深入，汽車產(chǎn)業(yè)的邊界正在模糊化。新技術(shù)的快速迭代讓傳統(tǒng)車企所構(gòu)建的技術(shù)壁壘被逐一瓦解。一面是特斯拉、蔚來為首的造車新勢(shì)力快速崛起。另一面是小米、華為等跨界造車者躍躍欲試。

面對(duì)百年所未有之的大變局，傳統(tǒng)造車巨頭們?nèi)绾卧谧兏镏锌焖僦貥?gòu)屬于自己的新壁壘？

在今年由中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)（CAAM）主辦，網(wǎng)上車市承辦的“第三屆技術(shù)品牌營(yíng)銷論壇”上，上海汽車集團(tuán)股份有限公司數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)部副總經(jīng)理兼乘用車公司首席數(shù)字官（CDO）張亮就“解讀MG技術(shù)品牌的圈層化、深度化”為主題進(jìn)行演講。

張亮認(rèn)為，眼下快速的技術(shù)革新，將推動(dòng)汽車行業(yè)呈現(xiàn)三種趨勢(shì)：產(chǎn)業(yè)邊界模糊化，汽車公司科技化，技術(shù)品牌圈層化。面對(duì)新興消費(fèi)群體，構(gòu)建圈層化技術(shù)品牌將成為傳統(tǒng)車企能否快速?gòu)淖兏镏忻摲f而出的關(guān)鍵。

01

新四化變革深度作用

汽車產(chǎn)業(yè)邊界正在模糊化

曾經(jīng)技術(shù)是傳統(tǒng)車企構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)壁壘的基石，伴隨著新四化變革，面對(duì)電氣化、智能化等新興戰(zhàn)場(chǎng)，傳統(tǒng)車企的優(yōu)勢(shì)不再明顯。

尤其是伴隨著5G時(shí)代到來，智能化成為競(jìng)爭(zhēng)新主場(chǎng)，為更多“后來者”提供了彎道超車的機(jī)會(huì)。

在張亮看來：“新四化變革的深度作用，正在導(dǎo)致汽車產(chǎn)業(yè)的邊界被不斷模糊化。未來，傳統(tǒng)汽車制造商將向科技公司轉(zhuǎn)型。”

6月15日，作為國(guó)內(nèi)車企巨頭的上汽對(duì)外發(fā)布全新企業(yè)Logo。新Logo采用了更扁平的字體及徽標(biāo)設(shè)計(jì)，在形式上更適合數(shù)字化傳播。此舉措的背后，代表了上汽正在加快向技術(shù)升級(jí)化、體驗(yàn)極致化的用戶型高科技企業(yè)轉(zhuǎn)型。

身處智能汽車時(shí)代，自動(dòng)駕駛、智能座艙等新技術(shù)被大量應(yīng)用，通過對(duì)傳統(tǒng)駕駛體驗(yàn)的顛覆，讓消費(fèi)者對(duì)于新興技術(shù)更為敏感。這也促使中國(guó)車市進(jìn)入技術(shù)品牌競(jìng)爭(zhēng)的3.0時(shí)代。

相比于生產(chǎn)資質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)的1.0時(shí)代，以及性價(jià)比競(jìng)爭(zhēng)的2.0時(shí)代，技術(shù)品牌競(jìng)爭(zhēng)的3.0時(shí)代，其特點(diǎn)在于如何和年輕消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，讓消費(fèi)者和品牌產(chǎn)生情感共鳴。

張亮認(rèn)為：“當(dāng)代年輕消費(fèi)者對(duì)品牌的了解，大多來自社交，而對(duì)品牌的消費(fèi)，也幾乎是為了社交。所以技術(shù)品牌的建立應(yīng)該基于圈層化營(yíng)銷。”

02

消費(fèi)人群圈層化

技術(shù)品牌也要圈層化

5 月29 日，MG Live！China 2021 車迷狂歡派對(duì)在上海天馬賽車場(chǎng)開場(chǎng)?；顒?dòng)現(xiàn)場(chǎng)涵蓋極限競(jìng)技試駕、改裝車型展示、后備箱集市等多重互動(dòng)體驗(yàn)，吸引了超過6000名車主和粉絲慕名而來。

眼下，MG Live！已經(jīng)成為MG品牌和中國(guó)年輕消費(fèi)者情感溝通的橋梁。在活動(dòng)中，車主之間不僅聊品牌，還暢聊品牌背后的技術(shù)。

 眼下，一年一度的MG Live！已經(jīng)成為中國(guó)汽車文化中一道靚麗的風(fēng)景線，其中離不開MG品牌所打造的圈層化技術(shù)品牌的作用。

在《圈層效應(yīng)》一書中，哈佛客座教授托馬斯·科洛波洛斯提出了“圈層效應(yīng)”這一說法。它由“Z世代效應(yīng)”延伸而來，源自于社會(huì)從95后一代誕生開始，逐漸出現(xiàn)了技術(shù)“隱形化”加深的趨勢(shì)。

過去以標(biāo)準(zhǔn)界定的圈層邊界逐漸消失，不同年齡、教育背景、社會(huì)階層的人，都可以通過同一種技術(shù)消費(fèi)同樣的內(nèi)容，獨(dú)立個(gè)體也更容易被聚攏起來。消費(fèi)趨勢(shì)也隨著圈層化的不斷深入發(fā)生了變化。

在張亮看來：“每一個(gè)平臺(tái)背后，都聚攏著一批圈層；每一個(gè)IP或品牌背后，都站著一群忠實(shí)的粉絲。隨著消費(fèi)人群的圈層化，技術(shù)品牌也要圈層化。”

過去，消費(fèi)者也只是把車輛當(dāng)做工具。如今的技術(shù)品牌，則是圍繞著高端的自動(dòng)駕駛、智能互聯(lián)、潮流設(shè)計(jì)展開，具有人工智能、互聯(lián)網(wǎng)和潮流設(shè)計(jì)等屬性，消費(fèi)者把車輛當(dāng)做自我人格的延伸，圈層化傾向更為明顯。

張亮指出：“MG品牌是中國(guó)汽車行業(yè)為數(shù)不多的有技術(shù)、有個(gè)性、有歷史的品牌。這些都是MG品牌打造技術(shù)品牌圈層化的基石和優(yōu)勢(shì)。”

眾所周知，MG品牌一直被視為英國(guó)汽車工業(yè)的瑰寶。自1924年誕生以來，這個(gè)百年品牌最大的魅力來自于其強(qiáng)大的運(yùn)動(dòng)基因。品牌的首款車型J型跑車一直都是英國(guó)人心中的國(guó)貨之光。

此外，MG品牌還是汽車賽事的熱衷玩家，打破過多項(xiàng)賽事記錄。比如勒芒24小時(shí)耐力賽LMP2最快成績(jī)、BTCC賽3個(gè)分站冠軍等等。

面對(duì)中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的年輕化，MG品牌通過牽手嗶哩嗶哩電競(jìng)，舉辦MG Live！等圈層營(yíng)銷活動(dòng)，充分詮釋了品牌所獨(dú)有的賽道基因、潮流設(shè)計(jì)、改裝文化，讓“Always YOUNG”品牌理念得到中國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)可。

03

讓技術(shù)品牌更專業(yè)化、深度化

打造國(guó)內(nèi)第一改裝廠牌—XPOWER

“近兩年來，MG品牌針對(duì)消費(fèi)者圈層化的趨勢(shì)，做了很多潮流的動(dòng)作，但是還不夠。”面對(duì)MG品牌所取得的不菲成績(jī)，張亮并不滿足。在其看來，技術(shù)品牌的打造還需要專業(yè)化、深度化。

在今年2021 MG Live！上，MG推出了國(guó)內(nèi)首個(gè)原創(chuàng)改裝廠牌——XPOWER。作為XPOWER子品牌首款車型——MG6 XPOWER首發(fā)亮相。新車高度還原MG6 XPOWER TCR賽車，擁有定制碳纖維大尾翼 、6活塞卡鉗等賽用配置，引起了大批年輕消費(fèi)者的圍觀。

張亮介紹：“XPOWER子品牌推出的初衷很簡(jiǎn)單，就是要設(shè)立一種規(guī)則；引領(lǐng)一種潮流；聚攏一批圈層。”

如果說技術(shù)品牌是一個(gè)抽象的東西，那么XPOWER子品牌可以視為MG技術(shù)品牌的具象化代表，不僅詮釋了品牌的運(yùn)動(dòng)基因，還是年輕消費(fèi)者和技術(shù)品牌之間溝通的橋梁。

科技化、標(biāo)識(shí)化、故事化和去功能化是當(dāng)下打造技術(shù)品牌公認(rèn)的思路。MG品牌所構(gòu)建的圈層化科技品牌，充分驗(yàn)證以上思路的正確性。

為了增加科技品牌和消費(fèi)者之間的互動(dòng)性。MG品牌創(chuàng)造出了“抽車”的玩法。消費(fèi)者只要通過MG Live APP，支付9.9元意向金，就能獲得搶訂資格！每月1日和15日，官方從搶訂名單中，各抽取可優(yōu)先購(gòu)車的50名用戶。

同時(shí)，XPOWER子品牌針對(duì)有改裝能力的用戶和機(jī)構(gòu)，推出了共創(chuàng)版車型，幫助改裝玩家定制屬于自己的改裝車。

此外，MG XPOWER還把年輕態(tài)的品牌體驗(yàn)作為發(fā)力點(diǎn)，注重多元感、社交感、歸屬感。本月，MG XPOWER新一代數(shù)字體驗(yàn)店將會(huì)在上海北外灘來福士廣場(chǎng)開業(yè)，全新的地標(biāo)，融入了社交、歸屬、年輕化的元素，未來這里就是MG XPOWER與年輕人的交流陣地。

在張亮看來：“MG品牌的車型正在擺脫單一的交通工具屬性，成為科技潮品。”

品牌營(yíng)銷是汽車行業(yè)的恒久話題，也是許多車企的痛點(diǎn)。因?yàn)槠放茽I(yíng)銷沒有可遵循的公式，技術(shù)品牌打造也好，與新媒體用戶的溝通也罷，本質(zhì)上是對(duì)復(fù)雜人性的洞察和把握。

最后，MG品牌呼吁所有中國(guó)品牌行動(dòng)起來，一起構(gòu)建面向未來的、具有專業(yè)深度的圈層化技術(shù)品牌。

觀點(diǎn)

新四化變革所帶來的技術(shù)革新，讓傳統(tǒng)車企所構(gòu)建的技術(shù)壁壘灰飛煙滅。眼下，汽車產(chǎn)業(yè)的邊界正在模糊化。面對(duì)小米、華為等科技企業(yè)相繼宣告造車，預(yù)示著中國(guó)車市進(jìn)入技術(shù)品牌競(jìng)爭(zhēng)的3.0時(shí)代。

作為上汽集團(tuán)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的掌舵者，在張亮看來，隨著消費(fèi)人群的圈層化，技術(shù)品牌也要圈層化。

借助參與電競(jìng)比賽，舉辦MG Live！等圈層營(yíng)銷活動(dòng)，MG品牌不僅充分詮釋了品牌的運(yùn)動(dòng)基因，也讓“Always YOUNG”品牌理念得到中國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)可。

眼下，MG品牌所塑造的科技品牌已經(jīng)由圈層化，向?qū)I(yè)化、深度化進(jìn)階。XPOWER子品牌的推出，成為MG技術(shù)品牌和年輕消費(fèi)者溝通的新橋梁。