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段建軍：將奔馳標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行到底

盡管2023年中國(guó)汽車市場(chǎng)產(chǎn)銷雙雙突破3000萬臺(tái)大關(guān)，但各家車企的“練級(jí)”難度卻直線上升。

貫穿全年的價(jià)格戰(zhàn)、零部件短缺以及細(xì)分市場(chǎng)的不斷開拓，都讓車企深知銷量成績(jī)的不易，更讓主流一線豪華品牌感受到了從未有過的高壓。2023年，梅賽德斯-奔馳取得了約76.5萬輛的銷量，結(jié)合市場(chǎng)的實(shí)際來看，這是一份高質(zhì)量的成績(jī)。

但在2024年梅賽德斯-奔馳新春茶敘會(huì)上，梅賽德斯-奔馳并沒有用太長(zhǎng)的篇幅來陳述和解讀過去一年的成績(jī)。而是把重點(diǎn)聚焦在了對(duì)于品牌發(fā)展的思考，以及2024年要如何應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。畢竟，以中國(guó)汽車市場(chǎng)的發(fā)展?fàn)顩r來看，過去的每一年都有可能是未來最輕松的一年。

市場(chǎng)增速在放緩、更多競(jìng)爭(zhēng)者在入局、頭部效應(yīng)在持續(xù)增長(zhǎng)，這些現(xiàn)實(shí)正在讓市場(chǎng)進(jìn)行著深層次的結(jié)構(gòu)變革。也是每一個(gè)車企在2024年開年，就遇到的難題。

市場(chǎng)沒有標(biāo)準(zhǔn)答案，也不應(yīng)該有標(biāo)準(zhǔn)答案。在2024年，梅賽德斯-奔馳也有著一套自己的解題方法論。

【聚焦：底線與標(biāo)準(zhǔn)】

“從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)來看，我認(rèn)為汽車市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入'卷2.0'時(shí)代”。

在新春茶敘的專訪環(huán)節(jié)，在被問到對(duì)2024年的市場(chǎng)有何看法時(shí)，北京梅賽德斯-奔馳銷售服務(wù)有限公司總裁兼首席執(zhí)行官段建軍首先給出了這樣的判斷。

的確，從2023年開始，中國(guó)汽車市場(chǎng)其實(shí)已經(jīng)對(duì)“內(nèi)卷”這一詞產(chǎn)生了疲勞。每一家都在卷，每一家都不得不卷。而當(dāng)新勢(shì)力們開始競(jìng)爭(zhēng)逐位，進(jìn)一步“進(jìn)攻”主流一線豪華品牌的價(jià)格區(qū)間時(shí)，也印證著新一輪的淘汰賽已經(jīng)開始。

而淘汰賽就意味著在競(jìng)爭(zhēng)的過程中，可能會(huì)出現(xiàn)不理性的聲音和過度宣傳的手段，進(jìn)而導(dǎo)致品牌在競(jìng)爭(zhēng)過程中步調(diào)慌亂，節(jié)奏不穩(wěn)。

淘汰賽中，太多車企想成為那個(gè)一家獨(dú)大的存在。

“但事實(shí)上，從汽車行業(yè)運(yùn)行100多年的經(jīng)驗(yàn)來看，競(jìng)爭(zhēng)的賽道是足夠大的，一家獨(dú)大的局面并不會(huì)出現(xiàn)，而將會(huì)迎來百家爭(zhēng)鳴的業(yè)態(tài)。”段建軍說道。

所謂淘汰，其實(shí)淘汰的是那些在競(jìng)爭(zhēng)中失去了自我定力的品牌，淘汰的是過于沉迷“巧勁”與“噱頭”，而不用高質(zhì)量品質(zhì)參與競(jìng)爭(zhēng)的品牌。

能夠留下的，也必然是有著穩(wěn)健定力、堅(jiān)持高質(zhì)量發(fā)展標(biāo)準(zhǔn)、懂得聯(lián)合業(yè)內(nèi)友商齊頭并進(jìn)的品牌。而這才是一種行業(yè)能夠良性發(fā)展的前提。

正如段建軍所說：“奔馳永遠(yuǎn)有自己的標(biāo)準(zhǔn)，也有自己的底線，有自己的定力，也會(huì)按照自己的節(jié)奏來出牌，用高質(zhì)量的運(yùn)營(yíng)和強(qiáng)大的組織韌性來抵御風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的進(jìn)步”。

作為主流豪華品牌，梅賽德斯-奔馳的主要細(xì)分市場(chǎng)就是豪華細(xì)分市場(chǎng)。2022年5月，梅賽德斯-奔馳提出了進(jìn)一步聚焦豪華品牌定位的戰(zhàn)略，并且明確了由高端豪華、核心豪華、新生代豪華三大車型矩陣構(gòu)成的鉆石型業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)。

以其中的高端豪華產(chǎn)品矩陣為例，在中國(guó)市場(chǎng)，2023年梅賽德斯-奔馳在100萬和150萬以上的高端豪華市場(chǎng)再次取得了年度第一名的成績(jī)，并實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)。邁巴赫品牌、G級(jí)越野車分別獲得了21%、22%的年度增長(zhǎng)。

這也印證了其聚焦豪華品牌定位戰(zhàn)略在中國(guó)市場(chǎng)卓有成效的實(shí)施，并且業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)也在通過持續(xù)的優(yōu)化而達(dá)到了穩(wěn)健發(fā)展。

而在持續(xù)增長(zhǎng)的背后，段建軍也指出梅賽德斯-奔馳以穩(wěn)健的戰(zhàn)略定力，做好了四個(gè)方面的工作。

其一，是打造多元驅(qū)動(dòng)、兼顧個(gè)性化選擇的產(chǎn)品矩陣。在多元驅(qū)動(dòng)方面，梅賽德斯-奔馳在進(jìn)一步推進(jìn)高端豪華產(chǎn)品矩陣的電動(dòng)化進(jìn)程。梅賽德斯-奔馳 S 450 e L和梅賽德斯-邁巴赫 S 580 e 插電式混合動(dòng)力轎車已經(jīng)上市。2024年，全新純電G級(jí)越野車、邁巴赫品牌首款量產(chǎn)純電車型--全新邁巴赫EQS純電SUV、全新AMG純電EQE 53 SUV也將進(jìn)入市場(chǎng)。在個(gè)性化選擇方面，梅賽德斯-奔馳則有“MANUFAKTUR匠心高定”來加持個(gè)性化車型的選擇。可以說，梅賽德斯-奔馳的高端豪華矩陣正在以穩(wěn)健的姿態(tài)，持續(xù)夯實(shí)其在細(xì)分市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)。

其二，是構(gòu)建更專屬、更聚焦的客戶觸點(diǎn)。在這方面，梅賽德斯-奔馳在中國(guó)建立了全球首家AMG體驗(yàn)中心、全球首家邁巴赫·禮境城市品牌中心，格拉茨外全球首家G級(jí)越野車體驗(yàn)中心在內(nèi)的高端豪華專屬觸點(diǎn)矩陣。而梅賽德斯-奔馳也通過此舉，進(jìn)一步的鞏固了在高端豪華市場(chǎng)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

其三，是以無法復(fù)制的客戶體驗(yàn)打造客戶溝通交流的圈層。在這方面，梅賽德斯-奔馳“冰雪對(duì)決”已經(jīng)連續(xù)舉辦了12年，“天地即征途”SUV之旅也將邁入第二個(gè)十年。對(duì)于廣大的用戶來說，這不僅是一種無法復(fù)制的客戶體驗(yàn)，也塑造出了梅賽德斯-奔馳品牌獨(dú)特的產(chǎn)品格調(diào)。

此外，持續(xù)夯實(shí)品牌建設(shè)。2023年奔馳再次蟬聯(lián)全球最具價(jià)值豪華汽車品牌，連續(xù)8年入選“全球最佳品牌”，且排名升至第7位。在最近一段時(shí)間，市場(chǎng)上對(duì)于“豪華”一詞的使用過于頻繁，甚至于被亂用。而實(shí)際上，“豪華”并不是一個(gè)形容詞，而是一種品牌的認(rèn)知。

正如段建軍所說：“實(shí)際上，想讓主流市場(chǎng)真正形成豪華品牌的認(rèn)知，是需要長(zhǎng)時(shí)間積淀的，確實(shí)不是以一輛車或一代車就能定義豪華的。”

而目前很多品牌，卻恰恰希望只用一臺(tái)車，就把整個(gè)品牌的調(diào)性轉(zhuǎn)為豪華。事實(shí)上，這不僅是激進(jìn)的，更是浮躁的。因?yàn)樵诤廊A的背后，是故事的傳承，是品牌與產(chǎn)品的表里如一，是時(shí)間的沉淀。梅賽德斯-奔馳之所以為豪華，也是因?yàn)橛兄?38年品牌歷史的積淀，和一代代經(jīng)典車型的呈現(xiàn)。這不是一個(gè)產(chǎn)品就能達(dá)成的，而是從產(chǎn)品、服務(wù)、圈層長(zhǎng)年累月的建設(shè)。

因此，梅賽德斯-奔馳之所以能夠在競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境中，依舊拿到不錯(cuò)的成績(jī)，其關(guān)鍵就在于一直以一種不為“外界氛圍”所影響，而時(shí)刻按照穩(wěn)健發(fā)展的定力持續(xù)精進(jìn)。聚焦于核心戰(zhàn)略領(lǐng)域，堅(jiān)守品牌的底線和標(biāo)準(zhǔn)，從而讓梅賽德斯-奔馳成為了用戶心目中那個(gè)無可替代的品牌。

【深耕：產(chǎn)品與品牌】

“做正確的事，堅(jiān)持做正確的事，堅(jiān)持做正確而且可能困難的事”。

在提及未來發(fā)展時(shí)，段建軍給出了這樣的答案。可以說，這句話高度概況了梅賽德斯-奔馳對(duì)于下一階段市場(chǎng)行業(yè)發(fā)展的洞察，也表明了其持續(xù)進(jìn)階的決心。

什么是正確的事？這就要從市場(chǎng)發(fā)展的總體趨勢(shì)來看。在新能源轉(zhuǎn)型的節(jié)點(diǎn)下，純電化、混動(dòng)化、智能化已經(jīng)成為一個(gè)不可逆的趨勢(shì)。每一家希望能夠拿到下一個(gè)賽點(diǎn)的車企，都不可避免的要走上這條賽道。

什么是正確而且可能困難的事？實(shí)際上，是在考驗(yàn)品牌對(duì)于短期利益和長(zhǎng)期主義間的博弈。很多品牌在面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈時(shí)，毫不猶豫地選擇通過“價(jià)格戰(zhàn)”來收割短期的銷量。但在品質(zhì)、服務(wù)等層面卻沒有進(jìn)一步深耕，進(jìn)而也被降價(jià)拉低了品牌價(jià)值。從這個(gè)角度看，選擇長(zhǎng)期主義，就是一件困難的事。既要耐得住短期利益的“誘惑”，更要有堅(jiān)持長(zhǎng)期主義的深耕打法。

對(duì)此，梅賽德斯-奔馳在2024年也有著自己的深耕方式。整體來看，可以分為四個(gè)層面：產(chǎn)品為王，服務(wù)至上，伙伴協(xié)同和價(jià)值導(dǎo)向。

首先，在產(chǎn)品為王層面，要給到用戶既要又要還要的選擇。

根據(jù)中汽協(xié)數(shù)據(jù)，2023年新能源汽車滲透率達(dá)到了31.6%，高端豪華品牌細(xì)分市場(chǎng)新能源滲透率不足30%。這就意味著燃油車依舊有著廣泛的市場(chǎng)。但這并不意味著，要把重心完全放到燃油車上。而是要在時(shí)代背景下，將選擇權(quán)給到客戶，以多元化產(chǎn)品矩陣為中國(guó)客戶的豪華出行提供豐富選擇。

2024年，梅賽德斯-奔馳將繼續(xù)“油電雙行”的產(chǎn)品策略，帶來超過15款全新及新一代產(chǎn)品。同步推動(dòng)全系產(chǎn)品的新能源化和燃油車的升級(jí)煥新。

相比較很多品牌的全盤電動(dòng)化，梅賽德斯-奔馳很清楚的知道，如何利用自己的優(yōu)勢(shì)，達(dá)成持續(xù)進(jìn)階的效果。

同時(shí)，在新能源時(shí)代所注重的科技進(jìn)階層面，2024年梅賽德斯-奔馳將以此作為支點(diǎn)，為中國(guó)用戶帶來更多安全、可靠、智能的豪華產(chǎn)品體驗(yàn)。前不久剛剛上市的全新長(zhǎng)軸距E級(jí)車就是梅賽德斯-奔馳智能豪華的標(biāo)桿產(chǎn)品，這是奔馳首款也是主流豪華品牌中首款搭載高通驍龍8295智能座艙芯片的產(chǎn)品，而在2024年也將有更多奔馳車型搭載8295芯片。此外，2025年，基于MMA平臺(tái)打造的全新車型也將正式國(guó)產(chǎn)，該平臺(tái)搭載的MB.OS架構(gòu)能實(shí)現(xiàn)全面的軟硬件解耦，為豪華智能進(jìn)階帶來更多可能性。

當(dāng)然，在智能駕駛方面，梅賽德斯-奔馳也將加快推進(jìn)“更懂中國(guó)”的智能豪華進(jìn)階。目前，中國(guó)研發(fā)團(tuán)隊(duì)已經(jīng)增加至2000人，并且還在持續(xù)擴(kuò)招中。可以預(yù)見的是，作為全球唯一具有L3級(jí)有條件自動(dòng)駕駛、L4級(jí)自動(dòng)無人駕駛泊車“雙持證”的車企，2024年梅賽德斯-奔馳也將持續(xù)拓展本土研發(fā)布局，進(jìn)一步推動(dòng)全球視野與本土創(chuàng)新的雙向賦能。

其二，服務(wù)至上，給用戶帶來“隨時(shí)隨地，放心奔馳”的底氣。

盡管當(dāng)下輿論中，總在把“配置高”、“賣的貴”歸結(jié)在“就是豪華”的語境之下，但實(shí)際上，真正的豪華還來自于服務(wù)水平的展現(xiàn)。目前梅賽德斯-奔馳已經(jīng)構(gòu)建了覆蓋全國(guó)240多個(gè)城市，28000多名服務(wù)人員的優(yōu)質(zhì)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。并且還有擁有全行業(yè)頂級(jí)經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)實(shí)力的服務(wù)團(tuán)隊(duì)。

“以一線服務(wù)技師為例，我們平均需要花費(fèi)8年時(shí)間，將一名初階技師培養(yǎng)成高階技師。相當(dāng)于一名醫(yī)科生完成從本科、碩士、博士課程的總長(zhǎng)。”段建軍說。

第三，伙伴協(xié)同，讓“高質(zhì)量發(fā)展”雙向奔赴。

這是梅賽德斯-奔馳在經(jīng)銷商維度的深耕。經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，就是品牌發(fā)展最寶貴的資產(chǎn)。與經(jīng)銷商之間的關(guān)系，往往會(huì)決定品牌能否在市場(chǎng)中縱深發(fā)展。在梅賽德斯-奔馳看來，無論市場(chǎng)高低起伏，品牌與經(jīng)銷商伙伴之間都是肝膽相照、雙向奔赴的。也只有這樣，才能讓品牌一直具有生命力的發(fā)展。當(dāng)然，這也是商業(yè)世界中一條雷打不動(dòng)的準(zhǔn)則。

最后，是商責(zé)并舉，將可持續(xù)發(fā)展貫徹到底。

品牌的發(fā)展，離不開其與市場(chǎng)所在地之間的關(guān)系。業(yè)內(nèi)有太多事例已經(jīng)證明了，只有踐行企業(yè)社會(huì)責(zé)任，才能更好在市場(chǎng)中獲得發(fā)展。往小了說，這是在用戶面前展現(xiàn)出品牌的精神面貌，在創(chuàng)立用戶心智中的品牌資產(chǎn)。往大了說，這也體現(xiàn)的是品牌發(fā)展的格局，是只求“短期賺錢”和力求長(zhǎng)期發(fā)展之間的問題。顯然，梅賽德斯-奔馳專注的是后者。今年，梅賽德斯-奔馳的公益之旅已邁入第17年，累計(jì)投入超3.6億元。

而通過四個(gè)層面的深耕方式，我們也可以看到，梅賽德斯-奔馳在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展上，已經(jīng)構(gòu)建了完備的戰(zhàn)略閉環(huán)。其優(yōu)勢(shì)在于，不僅能夠根據(jù)市場(chǎng)的變化，以自身穩(wěn)健的步調(diào)面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，更能夠持續(xù)的將奔馳標(biāo)準(zhǔn)在付諸于市場(chǎng)。

【總結(jié)】

時(shí)間是最好的證明，也是戰(zhàn)略定力的體現(xiàn)。

作為在汽車這條賽道上已經(jīng)奔馳了138年的選手，新時(shí)代下的梅賽德斯-奔馳其實(shí)更會(huì)懂得如何“閱讀”這場(chǎng)競(jìng)賽。真正的競(jìng)爭(zhēng)，并非只是用配置、性能、價(jià)格卷起一時(shí)的風(fēng)潮，而應(yīng)是在產(chǎn)品、服務(wù)、圈層、品牌文化等各方面都能持續(xù)拿出有韌性且高質(zhì)量穩(wěn)健發(fā)展的表現(xiàn)。可以說，梅賽德斯-奔馳在市場(chǎng)進(jìn)程中的每一步，都在用自身的表現(xiàn)，來詮釋著豪華。也在用每一步，訂立豪華的新標(biāo)準(zhǔn)。更在每一步中，都在超越曾經(jīng)的自己。

這便是梅賽德斯-奔馳，是一個(gè)百年品牌，更是一種持續(xù)進(jìn)階的態(tài)度。