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福特烈馬：在中國如何脫穎而出？

隨著正式上市的日期臨近，江鈴福特烈馬（BRONCO）正受到越來越多的關(guān)注。近日，我們借烈馬品鑒會的時機，與福特中國設(shè)計中心首席設(shè)計師Simon Brook和色彩材質(zhì)設(shè)計經(jīng)理Jeffrey Liu共同就烈馬的設(shè)計話題進行了交流。

烈馬之所以火，很重要的原因就是其“方盒子”式的造型符合當前消費潮流。

烈馬誕生于上世紀60年代。彼時，美國經(jīng)濟正在經(jīng)歷一段高速增長，進入了所謂“大繁榮”的階段。烈馬的出現(xiàn)正是符合了那個時代美國人崇尚戶外、向往自由的生活方式。反觀此時的國內(nèi)，正如半個多世紀前的大洋彼岸，人們熱衷于越野、穿越、露營……由此，“方盒子”們在中國迎來了春天。隨便數(shù)一數(shù)，國內(nèi)市場至少有10款“方盒子”車型。

對于這樣的趨勢，Simon說道：“5到10年前，方盒子造型可能更多用于商務(wù)車，并不是那么多用于日常家用車之上。但是，我們也可以看到伴隨著經(jīng)濟發(fā)展，這種形態(tài)可以服務(wù)更多車型。福特烈馬的外觀非常經(jīng)典，但同時又兼具了時髦性。我們覺得現(xiàn)在可以在中國引入這樣一個既硬核又具有多功能性、同時還能夠為家庭服務(wù)的車型，這將是一件很完美的事情。”

在方盒子的設(shè)計造型趨勢方面，Simon認為這個趨勢將持續(xù)相當一段時間，因為這種更方正的比例會帶來更優(yōu)越的內(nèi)部空間。中國消費者又非常注重空間的利用，特別是在戶外活動時，也需要更大的乘坐空間和行李箱容積來載人拉物，這種方正的車身比例確實提供了很多便利。當然，在獲得諸多優(yōu)勢的同時，方盒子造型在燃油經(jīng)濟性或空氣動力性能方面會有一些妥協(xié)。今后，隨著技術(shù)的不斷進步，這些缺點一定會被更好地解決。未來車輛可以在保留較好比例的同時，也盡可能地符合空氣動力學(xué)。這將會是下一代方盒子車型的發(fā)展方向。

具體到這次訪談的主角——國產(chǎn)烈馬，二位設(shè)計師顯然有更多想聊的。

其實這款車型進入中國之前，就已經(jīng)做了非常多的適應(yīng)性改造。例如在內(nèi)飾層面，Jeffery告訴我們，北美版本烈馬在中國的調(diào)研顯示，中國消費者覺得它的內(nèi)飾材料太粗糙了、配置也太低了。美國消費者的用車習(xí)慣是不一樣的。美國人開車出去玩，車里的泥可以容忍幾周都不去做清潔，但中國消費者一般都不會這樣，通常會在外出玩回來之后把車進行徹底的清潔。他們對于車的內(nèi)飾、外觀都非常注重，也會希望有更多的家用屬性。所以，在中國消費者眼中，車的外表可以是粗獷的，但內(nèi)飾一定得是精致的。

Jeffrey繼續(xù)說到：“從外觀、功能來看，烈馬的越野性能已經(jīng)很厲害了，我們也希望將這種感覺帶到內(nèi)飾中來。因此，我們會在色彩、材質(zhì)上會進行傳承。內(nèi)飾所表現(xiàn)出的風格不是傳統(tǒng)意義上的豪華而是會匹配所謂的硬核豪華感，比如說，儀表盤的材質(zhì)，摸起來、看起來都是比較豪華的、仿麂皮的感覺。但實際上我們對性能方面的要求也非常高，并沒有只為了豪華質(zhì)感而忽略它的實用性。性能和質(zhì)量，依然是我們追求的第一目標。在此基礎(chǔ)上，我們再放一些潮流的東西在里面，讓這個車看起來更符合大家的審美，特別是中國市場的審美”。

正如Jeffery所說，烈馬所傳遞給消費者的豪華感并不是那種真皮+實木的Old Money范兒，而是精致硬派感。Jeffery認為烈馬身上的硬核，肯定不是流于表面的那種樣子貨。福特性能車團隊多年來已經(jīng)有了很深的積淀，能將好的技術(shù)帶到產(chǎn)品中去。有了極致性能的內(nèi)核，再去做外表面的處理——外觀的硬派不僅僅只是看上去的硬派，它是內(nèi)在硬核的自然表達。

結(jié)合本次活動亮相的大沼澤地版和荒地版，Jeffrey還向我們透露，在做大沼澤地版的時候，也考慮到了一些中國的元素。因為在這個版本上，水是重要的元素，因此在圖案和顏色方面也做了很多考慮。和人們一提到水就會聯(lián)想到的傳統(tǒng)藍色不同，我們選擇了綠色。山水當中，綠色也經(jīng)常用于表現(xiàn)水的感覺。陽光撒上去會有一些金色在其中，這種意境其實是符合中國審美的。座椅的絎縫上我們也做了特殊的設(shè)計，顯得更加豪華，同時呼應(yīng)面板上的圖案，也是比較符合中國消費者喜好的。

結(jié)合荒地版，Jeffrey還講到了前期做顏色選擇時的一些思考。他說：“并不是選擇自己喜歡的顏色就可以，而是要去看現(xiàn)在的趨勢是什么，尤其是我們的客戶喜歡什么顏色？從時尚角度來說，時裝是走得比較前沿的，我們也從中學(xué)習(xí)到了很多。在荒地版上，我們選擇了黃色，它不是特別搶眼的亮黃色，因為我們看到性能車從紅色到橘色、黃色的變化，從戶外產(chǎn)品來說，顏色也大都不再那么扎眼，所以我們選擇這種比較和諧的黃色。就像現(xiàn)在一些戶外產(chǎn)品最新推出的產(chǎn)品，總會有一些比較淡的黃色。所以，我們覺得我們做了比較正確的選擇”。“我們并沒有大面積地應(yīng)用這些顏色，而是在一些功能性的零件，或者是某一小塊地方做些點綴。再加上烈馬本來就采用了模塊化設(shè)計，后續(xù)更換或者匹配配件也變得更加容易”，Jeffrey繼續(xù)補充道。

對此Simon也做了補充：無論中式審美，還是美式審美，都需要一個平衡，而不是直接地運用某個元素或形象，那樣會很違和。他說：“從全球范圍來看，我們還有其他尚未進入中國市場的烈馬車型。我們?nèi)绾螌a(chǎn)品與本地市場的地理環(huán)境聯(lián)系起來？如何既保留烈馬的精髓，又能為中國用戶打造一些量身定制的亮點？中國有如此多樣的地貌，這對我們所有產(chǎn)品來說多是巨大的靈感來源。我們的設(shè)計團隊從中國不同地區(qū)汲取了大量的靈感。舉例來說，烈馬在全球范圍內(nèi)還有一個Desert Runner版本。這款車可能更多地是為BAJA越野拉力賽而生，但你也可以把它與新疆或中國其他類似地方建立起聯(lián)系。因此，至少從外觀的角度來看，我認為在未來的幾年里，我們還可以講述更多精彩的故事”。

相比在北美市場已經(jīng)家喻戶曉，對于中國消費者來說，“烈馬”這個名字還沒有那么高的知名度。這也是Simon在專訪過程中反復(fù)強調(diào)的一點。他說，“福特烈馬的傳承是非常重要的。對于那些不太了解烈馬的人，在溝通層面，我們要更多強調(diào)歷史的傳承，因為它畢竟是一個非常經(jīng)典的產(chǎn)品，同時又兼具非常強大的功能，這兩點是我們想要去告訴消費者的。同時，在設(shè)計當中也有一些表達，比如說它的一些經(jīng)典元素。雖然市場上有很多品牌都在借鑒我們的理念，但我們要強調(diào)我們是第一個做這件事情的人。同時，我們也希望消費者看到它的功能性和越野性——不僅適合在城市里面行駛，在一些極端環(huán)境中也可以游走自如。從進入中國市場的時機來看，福特烈馬可能稍晚于其他車型，但我們是有自己的品牌底蘊的。這樣的好處有很多——比如在我們這里，你可以根據(jù)自己的喜好去改變外觀、去提升性能，很多類似的售后服務(wù)都可以在我們的經(jīng)銷商那里獲得，我們提供的是一整套完整的服務(wù)體系，而其他品牌的同類車型可能沒辦法提供同樣的定制水準。這就是我們有信心福特烈馬可以脫穎而出的原因”。

在國內(nèi)市場上，烈馬面對的首要競爭對手可能就是坦克300了。在Jeffery看來，用戶選擇坦克的一大原因就是價格便宜。“福特烈馬為什么一定會受中國消費者的歡迎？因為這些消費者通常會選擇更有態(tài)度的產(chǎn)品。烈馬毫無疑問是一款有態(tài)度、有個性的越野產(chǎn)品。所以對我們來說，面臨的挑戰(zhàn)就是如何讓更多人知道它、了解它”。

最后，我們請Simon從設(shè)計角度對烈馬做一個總結(jié)。他說，“從設(shè)計上看，我們?yōu)橹袊袌鏊龅乃猩壎际菍ψ罱K價格的有力支撐。我們知道這是一款有實力的產(chǎn)品，我們希望確保設(shè)計、執(zhí)行、質(zhì)量、工藝等各個細節(jié)能夠和福特烈馬的最終價位相匹配。因此，我認為設(shè)計需要與此相輔相成。如果你看起來只值10美元或100美元，卻想賣500美元，那是沒有意義的。因此，設(shè)計最終還是要支撐起定價。我們認為所有的升級都是在提升產(chǎn)品的價值”。

對于烈馬希望傳達的狀態(tài)，他想了想說，“它可能更像一個孤山上的豪華酒店，與世隔絕。非常安靜的野奢感覺，沒有亂七八糟的高科技、網(wǎng)絡(luò)的干擾，我們希望在這樣的一個環(huán)境里，守住自己內(nèi)心的平靜”。